Retail media to jedna z najszybciej rosnących kategorii digital w Polsce – według danych IAB rośnie w tempie ponad 30 proc. rok do roku – i dotąd kojarzyła się głównie z reklamą w środowisku samych retailerów: na stronach sklepów, w aplikacjach zakupowych, przy wynikach wyszukiwania produktów. Wirtualna Polska wchodzi na ten rynek z innej strony – off-site, poza środowiskiem sklepu – oferując coś, czego na polskim rynku dotąd brakowało: połączenie kilku niezależnych strumieni danych o realnych zachowaniach konsumentów. Większość narzędzi reklamowych obsługuje wyłącznie ścieżkę online. Tymczasem – jak wynika z danych GUS i KIG – aż 91 proc. sprzedaży detalicznej w Polsce wciąż odbywa się offline: w sklepach, na stacjach paliw, w kawiarniach, salonach samochodowych.
"Marketerzy mają dziś dostęp do mnóstwa danych, ale w większości są to dane o tym, co konsument robi w internecie. To wycinek jego rzeczywistego życia zakupowego. Każde codzienne zachowanie – tankowanie, zakupy przy kasie, powracające trasy – zostawia sygnał. W ofercie WP Retail Media do aktywacji użytkowników wykorzystujemy segmenty zbudowane bazując na analizie danych transakcyjnych i geolokalizacyjnych. Dzięki wykorzystaniu tych danych skutecznie docierasz do swoich klientów" – Kacper Krzak, Head of Self-Service, Wirtualna Polska
Fundamentem oferty są właśnie te sygnały. Wirtualna Polska zbudowało ekosystem danych oparty na partnerstwach z podmiotami mającymi bezpośredni kontakt z konsumentem online oraz offline. W ramach programu pilotażowego do aktywacji użytkowników wykorzystuje segmenty zbudowane na podstawie analizy danych transakcyjnych (realne zachowania zakupowe), danych geolokalizacyjnych (lokalizacja i mobilność), danych intencyjnych i behawioralnych z serwisów Grupy WP. Wszystkie zbierane są za zgodą użytkowników, zgodnie z RODO.
Jeden obraz klienta zamiast fragmentów
Kluczowa przewaga WP Retail Media leży w kompletności obrazu konsumenta. Zamiast targetowania opartego na demografii czy deklarowanych zainteresowaniach, marketerzy otrzymują profile zbudowane na faktach: co dana osoba kupuje i jak często, gdzie przebywa, co planuje i czym się interesuje w sieci.
"Dopiero gdy złożysz te strumienie razem, zaczynasz rozumieć konsumenta – nie tylko kim jest, ale czego może potrzebować w najbliższym czasie. Nie targetujemy kogoś, kto pasuje do demograficznego profilu kupującego kawę, tylko kogoś, kto kawę kupuje naprawdę – przy kasie, regularnie, w konkretnych kategoriach" – Kamil Brożek, Data Partnership Manager, Wirtualna Polska
Jak to działa w praktyce
Mechanizm opiera się na trzech krokach: agregacji danych offline i online, zbudowaniu z nich – technologią Wirtualnej Polski – precyzyjnych segmentów zakupowych, a następnie aktywacji tych profili w kampanii, w momencie, gdy konsument jest najbliżej decyzji zakupowej. Przekaz reklamowy trafia do wybranych odbiorców poprzez wideo, mailing do skrzynek Poczty WP i o2 oraz display, w tym także formaty premium takie jak Commercial Break, Screening czy Gigaboard.
"Mamy w jednym miejscu dane, technologię i dystrybucję. Precyzja segmentów spotyka się z realnym zasięgiem – docieramy do 95 proc. polskich internautów poprzez WP i sieć WPartner" – Kacper Krzak
Przewagą techniczną jest również bardzo wysoki cookie matching – oznacza to, że w Wirtualnej Polsce rozpoznajemy i obsługujemy znacznie większą część zidentyfikowanego segmentu. Budżet pracuje na realnych odbiorcach, nie rozprasza się na niedopasowanych odsłonach.
Wyniki mówią same za siebie
Skuteczność potwierdza kampania dla producenta akcesoriów podróżnych. Analizując dane transakcyjne z rezerwacji wakacyjnych, zidentyfikowano osoby, które faktycznie kupiły wyjazd na lipiec i sierpień, i podzielono je na pięć segmentów według typu podróży – od city breaków po wyjazdy rodzinne z małymi dziećmi – a każdy otrzymał spersonalizowaną kreację. Efekt: kampania oparta na danych retail media osiągnęła ponad 8,35 razy większe zaangażowanie niż równoległa kampania z innym targetowaniem.
"To nie przypadek ani szczęście, tylko efekt trafiania do właściwych ludzi we właściwym momencie. Osoba, która właśnie zarezerwowała wakacje, jest w oknie zakupowym na walizkę. Jeśli dotrzesz do niej wtedy, a nie do kogoś, kto kiedyś przeglądał artykuł o podróżach, wyniki muszą być inne" – Kamil Brożek
Dla kogo jest ta oferta
WP Retail Media adresowana jest do marek i domów mediowych, które chcą docierać do klientów w momencie realnego zainteresowania zakupem w danej kategorii. Rozwiązanie można wdrożyć jako samodzielną kampanię opartą w całości na segmentach zakupowych, jak i jako uzupełnienie istniejących działań danymi transakcyjnymi i lokalizacyjnymi, bez zmiany wykorzystywanych formatów. Zakres współpracy – kategoria, dane i sposób aktywacji – ustalany jest indywidualnie, zależnie od celu kampanii.
"W retail media nie chodzi o to, żeby kupić nowy format reklamowy, tylko o to, żeby budżet pracował na ludzi, którzy realnie mogą zostać klientami – bo już zachowują się jak klienci. Powiedz nam, jaki masz cel, a my zrobimy resztę" – Kacper Krzak
