Polski rynek płatnej telewizji od kilku lat znajduje się pod rosnącą presją. Wysokie nasycenie usługami, zmiana nawyków widzów oraz coraz bogatsza oferta platform streamingowych sprawiają, że część gospodarstw rezygnuje z tradycyjnego abonamentu.
Według raportu "Rynek płatnej telewizji i usług VOD w Polsce" obecnie 46 proc. gospodarstw domowych nie korzysta z płatnej telewizji. PMR Market Experts by Hume’s prognozuje, że do 2031 roku liczba jej abonentów zmniejszy się o ponad 1,5 mln.
Płatna telewizja traci, streaming przejmuje widzów
Alternatywą dla płatnej telewizji pozostaje nie tylko bezpłatna telewizja naziemna DVB-T2. Coraz więcej odbiorców ogranicza się do internetowych serwisów wideo albo całkowicie rezygnuje z oglądania tradycyjnych kanałów.
– Obecnie już 46 proc. gospodarstw domowych w Polsce nie korzysta z płatnej telewizji. Co istotne, nie wszystkie z nich zastępują ją darmową telewizją naziemną, a coraz więcej funkcjonuje wyłącznie w oparciu o internetowe serwisy wideo lub całkowicie rezygnuje z tradycyjnej telewizji – komentuje Jagoda Sitek, ICT market analyst w PMR Market Experts/Hume’s Institute.
Spadek liczby abonentów mogą częściowo ograniczać rozwój sieci światłowodowych oraz pakiety łączące internet, telewizję i dodatkowe usługi cyfrowe. Nie zmienia to jednak kierunku całego rynku. Platformy streamingowe coraz skuteczniej przejmują czas widzów, oferując produkcje własne, rozbudowane biblioteki filmów i seriali, sport oraz treści wcześniej kojarzone przede wszystkim z kanałami telewizyjnymi.
Głównymi powodami rezygnacji z płatnej telewizji są ograniczanie miesięcznych wydatków, niedopasowana oferta programowa oraz rosnąca popularność serwisów VOD.
Przeciętne gospodarstwo opłaca 2,5 platformy
Serwisy SVOD osiągnęły już w Polsce poziom dojrzałości. Korzysta z nich ponad 60 proc. gospodarstw domowych, a na jedno gospodarstwo przypada średnio 2,5 aktywnej subskrypcji.
Odbiorcy wybierają kilka usług jednocześnie, ponieważ poszczególne platformy oferują różne filmy, seriale, transmisje sportowe i dokumenty. Jednocześnie coraz rzadziej traktują wszystkie subskrypcje jako zobowiązanie utrzymywane przez cały rok.
Z badania PMR wynika, że 71,1 proc. użytkowników SVOD ma wykupiony abonament przez cały rok. Jednocześnie 22,1 proc. aktywuje usługę dopiero wtedy, gdy pojawia się na niej interesująca premiera, na przykład kolejny sezon ulubionego serialu.
Kolejne 21,9 proc. respondentów dzieli konto z innymi osobami, przez co nie zawsze samodzielnie decyduje o utrzymaniu abonamentu. Natomiast 16,6 proc. zmienia serwisy zależnie od tego, gdzie pojawia się interesująca nowość. Z promocji lub bezpłatnych okresów próbnych często korzysta 15,2 proc. badanych.
– Użytkownicy nie przywiązują się do jednej platformy, lecz elastycznie zarządzają swoimi subskrypcjami, dostosowując je do aktualnej oferty treści i promocji – wskazuje Jagoda Sitek.
Operatorzy telewizyjni sprzedają dostęp do streamingu
Granica między rynkiem płatnej telewizji, telekomunikacji i streamingu stopniowo się zaciera. Już 47 proc. abonentów płatnej telewizji wykupiło dostęp do serwisu SVOD w ramach oferty swojego operatora. Pozostałe 53 proc. nie korzysta z takiego rozwiązania.
Dla operatorów streaming stał się więc nie tylko konkurencją, ale również elementem pakietów służących pozyskiwaniu i utrzymywaniu klientów. Platformy VOD są coraz częściej dodawane do abonamentu internetowego lub telewizyjnego, niekiedy w cenie pakietu albo na promocyjnych warunkach przez kilka miesięcy.
PMR przewiduje, że znaczenie takiego modelu będzie rosło. Dostęp do popularnych serwisów ma pomagać operatorom przede wszystkim w zatrzymywaniu klientów usług telewizyjnych.
Klienci rezygnują, ale później wracają
Jednym z charakterystycznych zjawisk na polskim rynku VOD jest rosnąca grupa "krążących subskrybentów". W ciągu ostatnich trzech lat ponad 20 proc. użytkowników zmieniło wykorzystywaną platformę, przechodząc pomiędzy konkurencyjnymi usługami.
Najważniejszym impulsem do zmiany są promocje i niższa cena abonamentu. Czynniki finansowe okazują się istotniejsze nawet od samej oferty filmów i seriali.
Rezygnacja nie musi jednak oznaczać definitywnej utraty klienta. Spośród gospodarstw, które w ostatnich trzech latach anulowały subskrypcję serwisu VOD, 58 proc. później ponownie wykupiło do niego dostęp. Nie wróciło 42 proc.
– Dla dostawców równie ważne jak pozyskanie klienta staje się jego skuteczne odzyskiwanie poprzez odpowiednią strategię cenową, premiery nowych produkcji oraz atrakcyjne pakiety usług – ocenia Jagoda Sitek.
Rynek VOD nadal będzie zwiększał wartość
Mimo częstego włączania i wyłączania abonamentów wartość polskiego rynku VOD ma w kolejnych latach nadal rosnąć. Wzrost będą napędzać podwyżki cen, rozwój płatnych platform subskrypcyjnych oraz zmiany modeli biznesowych.
Serwisy ograniczają możliwość współdzielenia kont, a jednocześnie wprowadzają tańsze pakiety z reklamami. Dzięki temu mogą docierać zarówno do użytkowników gotowych zapłacić więcej za dostęp bez reklam, jak i do klientów bardziej wrażliwych na cenę.
Według prognoz PMR liczba gospodarstw korzystających z VOD, ale nieposiadających płatnej telewizji będzie systematycznie rosnąć. Penetracja usług SVOD ma pozostać wyższa niż płatnej telewizji, potwierdzając trwałą zmianę sposobu konsumpcji treści wideo przez Polaków.
Badania cytowane w raporcie przeprowadzono metodą CAWI w czerwcu 2026 roku. Poszczególne analizy objęły od 1231 do 1957 dorosłych Polaków.
