Raport opiera się na autorskiej metryce RECMA zwanej Overall Activity — obejmuje ona nie tylko tradycyjne billingi mediowe (TV, radio, kino, prasa, outdoor) i płatne media online, lecz również coraz istotniejsze usługi rozliczane osobno: digital (display, wideo, social media), performance (search, SEO, SEM), social i content (influencer marketing, treści), a także inne zdywersyfikowane usługi (eventy, sponsoring, doradztwo marketingowe, dane i analityka, e-commerce) oraz międzynarodową koordynację kont.
Dane pochodzą z deklaracji samych agencji dotyczących liczby pracowników, tempa wzrostu Overall Activity oraz udziału aktywności pozatradycyjnej — są one następnie weryfikowane przez RECMA m.in. poprzez analizę wskaźnika aktywności na pracownika oraz listy klientów agencji. Do wyceny zastosowano deflator w wysokości 90 proc. dla największych reklamodawców i 80 proc. dla pozostałych.
Badany przez RECMA obszar obejmuje sześć międzynarodowych grup mediowych oraz dwie znaczące niezależne agencje: Value Media (wraz z Mediaplus) i re58 (dawniej Sigma BIS). Zdaniem RECMA badany rynek odpowiada za około 90 proc. całego rynku.
Rynek rośnie wolniej niż rok wcześniej, ale nadal dwucyfrowo w ujęciu trzyletnim
Wzrost o 8,9 proc. w 2025 roku jest niższy niż odnotowane w 2024 roku 10,5 proc. Mimo to skumulowany wzrost za trzy lata (2022–2025) wyniósł 47 proc. Tradycyjne media stanowią w badanym obszarze wartość około 2 mld euro, natomiast średni udział aktywności pozatradycyjnej (digital, dane, content) zwiększył się o 1 punkt procentowy — do 52 proc. w 2025 roku z 51 proc. rok wcześniej, co oznacza wzrost o 10 proc. w ujęciu skapitalizowanych billingów.
Autorzy raportu zaznaczają, że kilka istotnych zmian na rynku z przełomu 2025 i 2026 roku — dotyczących takich klientów jak Netto, Kenvue, Reckitt Benckiser, Bayer, Aldi, MG Motors, Mars, The Magnum Ice Cream Company, Honda, Heineken czy Netflix — nie zostało jeszcze uwzględnionych w niniejszym rankingu, ponieważ ich efekty będą widoczne dopiero w kolejnych edycjach.
Starcom na czele agencji mediowych w Polsce
Czołówkę Top 5 agencji mediowych w Polsce według Overall Activity 2025 otwiera Starcom (Publicis Groupe) z budżetami w kwocie 528 mln euro i udziałem w rynku na poziomie 11,74 proc. (wzrost rdr o 13 proc.).
Wiceliderem zestawienia jest Value Media incl. Mediaplus (Group One) z budżetami w kwocie 472 mln euro i 10,49 proc. udziału w rynku (wzrost o 12 proc.).
Podium zamyka Zenith (Publicis Groupe) z kwotą 416 mln euro budżetów i 9,25 proc. udziału w rynku (wzrost p 13,3 proc.).
W Top5 agencji znalazły się jeszcze: EssenceMediacom (WPP Media) — 374 mln euro, udział 8,32 proc., spadek 0,8 proc. i Wavemaker (WPP Media)— 352 mln euro, udział 7,82 proc., spadek 5,0 proc.
Pięć największych agencji odpowiada łącznie za 48 proc. całego badanego rynku — to nieco mniej niż w 2024 roku, gdy udział ten wynosił 50 proc., co sugeruje pewne rozproszenie rynku na rzecz mniejszych graczy.
Pełna tabela rankingowa pokazuje istotne przetasowania w drugiej dziesiątce. Zenith awansował z 5. na 3. miejsce, wyprzedzając zarówno EssenceMediacom, jak i Wavemaker. Z kolei agencja Havas Media wskoczyła z 8. na 6. pozycję, a Mindshare spadł z 6. na 9. miejsce.
Łączna wartość Overall Activity całego badanego rynku wyniosła 4495 mln euro w 2025 roku wobec 4125 mln euro rok wcześniej, przy łącznym zatrudnieniu 4465 osób (wobec 4129 w 2024 roku).
Publicis Media wyprzedza WPP Media, Omnicom Media na fali wznoszącej
Z wyłączeniem agencji niezależnych, w rankingu grup sieciowych prowadzi Publicis Media z wynikiem 1129 mln euro (29,7 proc. udziału w rynku) i wzrostem 11,5 proc. — na tę grupę składają się Starcom, Zenith i Spark Foundry.
Tuż za nią plasuje się WPP Media z wynikiem 1032 mln euro (27,1 proc. udziału), ale to jedyna z czołowych grup notująca spadek — aż - 4,6 proc. rok do roku. W jej skład wchodzą EssenceMediacom, Wavemaker, Mindshare, The&Partnership oraz nowo wydzielona jednostka WPP Media.
Na trzecim miejscu — choć formalnie poza głównym zestawieniem, ponieważ dopiero powstaje — raport wskazuje nowo utworzoną grupę Omnicom Media (powstałą z połączenia OMG, OMG Media Direction oraz Mediabrands), z wynikiem 1014 mln euro i najwyższym wzrostem wśród dużych graczy: 18,9 proc.
Gdyby traktować ją jako jedną grupę, zajęłaby trzecie miejsce w rankingu, wyprzedzając rozbite obecnie na osobne pozycje Mediabrands (503 mln euro, wzrost 16,9 proc.), Havas Media Network (325 mln euro, wzrost 20,5 proc.), dentsu (302 mln euro, wzrost 9,9 proc.), OMG/Media Direction Group (264 mln euro, wzrost 33,4 proc.) oraz OMG/Omnicom (248 mln euro, wzrost 9,9 proc.).
Poza podziałem na grupy sieciowe pozostają dwie niezależne agencje uwzględnione w badaniu: Value Media z Mediaplus (472 mln euro, wzrost 12 proc.) oraz re58 (222 mln euro, wzrost 11 proc., przy czym dane te są estymacją RECMA).
Struktura branży: platformy technologiczne i wyspecjalizowane marki
Raport szczegółowo opisuje też strukturę poszczególnych grup na polskim rynku, w tym działające pod nimi marki wyspecjalizowane i platformy technologiczne.
WPP Media korzysta z platformy WPP Open oraz wyspecjalizowanych marek: Choreograph (technologia, dane), Infosum (dane), The Goat Agency (dane, influencer marketing), Nexus (trading, performance, programmatic) i WPP Production (treści, produkcja).
Publicis Media opiera się na platformie Core AI, a wyspecjalizowane marki to Yotta (dane), Performics (search, performance) i LiquidThread (content cyfrowy).
Omnicom Media korzysta z platformy Omni oraz marek Acxiom (z Annalect i Interact — dane, performance), Accuen (trading, programmatic), Flywheel (commerce) i Omnicom Production/Studio.
dentsu działa w oparciu o platformę Connect, z markami Amplifi/Amnet, Isobar, Red8, DDS oraz The Story Lab.
Havas Media Network korzysta z platformy Converged.AI oraz marek CSA, Havas Market, Havas Play, Ecselis, DBI i Luxhub.
Wśród niezależnych graczy raport wymienia Value Media (należącą do GroupOne, wraz z Mediaplus oraz markami RL Media, Labcon, SalesTube i Grow Now) oraz re58 należącą do Orlenu i PZU— agencję, która w 2025 roku zmieniła nazwę z Sigma Bis.
