Do Komisji Etyki Reklamy napłynęło kilka skarg na reklamę oferty All Inclusive w Play dla Firm, która kilka miesięcy temu została zamieszczona na facebookowym fanpage’u Play. Layout pokazuje łóżko, na którym siedzą zadowolony mężczyzna i smutna kobieta, oraz hasło „On założył własną firmę i kończy kiedy chce”.
W skargach powtarzały się zarzuty, że grafika jest seksistowska i poniżająca dla kobiet. „Uderza w poczucie dobrego smaku i tworzy złe skojarzenia. Poza tym hasło reklamowe ‘On założył własną firmę i kończy kiedy chce’ uwłacza kobietom, pokazując, że tylko mężczyźni są w stanie założyć własny biznes, a kobiety są jedynie wykorzystywane” - argumentował jeden z odbiorców. „Sugerowanie, że kobiety można traktować przedmiotowo jest niedopuszczalne. Jednocześnie reklama prezentuje mężczyzn jako nieodpowiedzialnych, skupionych na sobie szowinistów” - ocenił autor innej skargi.
Przedstawiciele P4, operatora Play, przede wszystkim zaznaczyli, że ich zdaniem ta grafika nie jest reklamą, bo działania prowadzone w mediach społecznościowych w dużej mierze nie mają charakteru marketingowego, tylko wizerunkowy. „W rzeczywistości social media rządzą tzw. virale, memy, żart i prowokacja. W świecie online nie ma miejsca na tradycyjną komunikację marketingową, ponieważ nie pozwala ona na prowadzenie autentycznego dialogu z klientem” - podkreśliła firma. Operator ocenił, że layout z parą w łóżku i hasłem „On założył własną firmę i kończy kiedy chce” nie może zostać uznany za reklamę, ponieważ nie miał na celu promocji usług. Grafika była bowiem jedynie żartem, daleko posuniętą parafrazą oficjalnej ulotki reklamowej, która informowała, że w ofercie Play dla przedsiębiorców można podpisać umowę na czas nieokreślony.
P4 zwróciło uwagę, że pod layoutem pojawiło się dużo „like’ów”, a następnego dnia zamieszczona została analogiczna grafika, na której to kobieta była zadowolona i „kończyła kiedy chce”, a mężczyzna - smutny. „Również z tego też względu nieuzasadniony jest zarzut dyskryminacji, skoro żart dotyczył równomiernie obu płci” - oceniła firma. Dodała przy tym, że przesada, żart i prowokacja to typowe elementy komunikacji w mediach społecznościowych. „Reklama w mediach społecznościowych, m.in. z uwagi na zdecydowanie inne grono odbiorców od tych korzystających z tradycyjnych mediów, rządzi się innymi prawami. Stąd też w ramach działań w social media pojawia się wiele treści, które nigdy nie miałyby racji bytu w tradycyjnej reklamie” - podkreśliło P4.
Jednak Komisja Etyki Reklamy orzekła, że grafika Play jest przekazem reklamowym i jako taki naruszyła kodeks branżowy, ponieważ zawiera treści dyskryminujące kobiety. Komisja podkreśliła, że korzystanie z medium społecznościowego nie zwalnia marketera z odpowiedzialności za jego reklamy.
