Katalog, w którym liczy się nośnik, a nie treść
Punkt wyjścia leży w ustawie o grach hazardowych. Art. 29 ust. 1 zakazuje reklamy i promocji gier oraz zakładów wzajemnych, po czym robi jeden wyłom: reklama zakładów wzajemnych, na których urządzanie udzielono zezwolenia, jest dozwolona na zasadach z art. 29b.
Te zasady mają dwie warstwy i to rozwarstwienie bywa mylone. Pierwsza, z ust. 1, dotyczy treści: sześć warunków, od kręgu odbiorców po zamknięty katalog skojarzeń, których przekaz wywoływać nie może. Druga, z ust. 2, o treści nie mówi ani słowa. Wylicza cztery miejsca, w których reklamy prowadzić nie wolno: telewizję, radio, kino i teatr "między godziną 6:00 a 22:00", prasę młodzieżową i dziecięcą, okładki dzienników i czasopism oraz miejsca publiczne.
W praktyce planistycznej to drugie wyliczenie waży więcej, bo działa niezależnie od pierwszego. Przekaz może spełniać wszystkie sześć warunków treściowych i nadal być niezgodny z ustawą, jeżeli trafi na okładkę tygodnika. Ustawodawca nie pyta w ust. 2, co jest w reklamie. Pyta, gdzie ona jest.
Wyłączenie, które nie zależy od godziny
Pozycja pierwsza katalogu nie kończy się na godzinach. Pełne brzmienie przepisu jest takie, że reklamy nie można prowadzić "w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6:00 a 22:00; z wyłączeniem reklamy prowadzonej w trakcie transmisji z imprez sportowych, których podmiot prowadzący działalność w zakresie przyjmowania zakładów wzajemnych jest sponsorem lub jest sponsorem drużyny lub zawodników biorących czynny udział w danej imprezie sportowej".
Wyłączenie jest więc zaczepione nie o porę emisji i nie o rodzaj kanału, tylko o relację sponsorską istniejącą poza anteną. Operator, który finansuje klub albo zawodnika, może mieć przekaz wewnątrz transmisji z udziałem tego klubu o dwudziestej. Ten sam operator, ten sam spot i ta sama stacja w przerwie filmu emitowanego o dwudziestej pierwszej mieszczą się już w zakazie.
Symetryczne rozwiązanie przyjęto dla pozycji czwartej katalogu, z jednym zawężeniem: zdanie ostatnie tego punktu stanowi, że wyłączenie "obejmuje tylko reklamy gier organizowanych przez sponsora lub reklamę sponsora". Relacja sponsorska otwiera drzwi wyłącznie sponsorowi.
Druga ustawa mówi co innego i też obowiązuje
Nadawca, który zatrzyma się na ustawie hazardowej, zobaczy połowę obrazu. Ustawa o radiofonii i telewizji ma własny katalog zakazów w art. 16b ust. 1 i w punkcie 5 wymienia gry cylindryczne, gry w karty, gry w kości, zakłady wzajemne i gry na automatach, dodając "w zakresie regulowanym ustawą z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych". To norma odsyłająca: sam przepis nie mówi, co wolno, tylko odsyła po odpowiedź gdzie indziej. Granicy reklamy bukmacherskiej w ustawie medialnej po prostu nie ma.
Znajdzie się w niej natomiast coś, czego w ustawie hazardowej nie ma wcale. Art. 17 ust. 6a brzmi: "Zabronione jest sponsorowanie audycji i innych przekazów przez podmioty prowadzące działalność w zakresie gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, przyjmowania zakładów wzajemnych i gier na automatach". Bez zastrzeżeń, bez godzin i bez wyjątku dla sportu. Transmisja meczu jest audycją w rozumieniu tej ustawy, bo art. 4 pkt 2 definiuje audycję jako "ciąg ruchomych obrazów z dźwiękiem lub bez niego (...) stanowiący odrębną całość" w programie.
Zestawienie obu przepisów daje wynik zaskakujący: operator może mieć reklamę wewnątrz transmisji, ale sponsorem tej transmisji być nie może, a nadawca nie wyemituje przy niej wskazania sponsora z jego znakiem. Domyka to art. 17 ust. 2, zgodnie z którym wskazanie sponsora nie może zawierać oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę, którego reklama jest zakazana w art. 16b ust. 1.
Jedna cyfra różnicy
W tym samym artykule stoi przepis, który tłumaczy, dlaczego browar bywa sponsorem transmisji sportowej, a bukmacher nie. Art. 17 ust. 6 zakazuje sponsorowania transmisji sportowych przedsiębiorcom, których główna działalność polega na obrocie towarami lub usługami zakazanymi "zgodnie z art. 16b ust. 1 pkt 1 i 2", czyli wyrobami tytoniowymi i napojami alkoholowymi, przy czym dla alkoholu ustawa o wychowaniu w trzeźwości przewiduje własne odstępstwa.
Zakłady wzajemne to punkt 5 tego samego wyliczenia i ustęp 6 ich nie obejmuje. Ustawodawca wyjął je do osobnej jednostki redakcyjnej, dopisanego ustępu 6a, i nie przewidział tam zastrzeżenia dla transmisji sportowych. Cała różnica sprowadza się do tego, że jeden przepis wymienia punkty 1 i 2, a drugi nie wymienia żadnego wyjątku.
To samo słowo, dwa różne przedmioty
Pozostaje pytanie, jak jeden podmiot może być sponsorem w rozumieniu jednej ustawy i nie być nim w rozumieniu drugiej. Odpowiedź leży w definicjach i jest w całości techniczna.
Ustawa hazardowa w art. 29 ust. 10 nazywa sponsorowaniem "bezpośrednie lub pośrednie finansowanie lub współfinansowanie działalności osób fizycznych, osób prawnych lub jednostek organizacyjnych niemających osobowości prawnej" w zamian za informowanie o sponsorowaniu. Przedmiotem jest tu podmiot: klub, zawodnik, związek sportowy.
Ustawa o radiofonii i telewizji w art. 4 pkt 18 nazywa sponsorowaniem "każdy wkład w finansowanie usługi medialnej, platformy udostępniania wideo, audycji lub wideo stworzonego przez użytkownika". Przedmiotem jest produkt medialny.
Te dwa zbiory się nie pokrywają. Umowa z klubem otwiera wyłączenie z ustawy hazardowej i nie dotyka ustawy medialnej. Umowa z nadawcą o sfinansowanie transmisji wpada wprost w art. 17 ust. 6a. Jeden dokument decyduje więc nie tylko o pieniądzach, ale o tym, której ustawie podlega cała konstrukcja.
Kanał, którego w katalogu nie ma
Katalog z art. 29b ust. 2 zamyka się na czterech pozycjach wymienionych na początku. Internetu nie ma w nim ani razu. Nie ma tam okna godzinowego, nie ma wyłączenia sponsorskiego i nie ma nośnika, od którego cokolwiek zależy: zakłady bukmacherskie prowadzone przez operatora z zezwoleniem reklamuje się w sieci pod warunkami z ust. 1 i z komunikatem z ust. 3, i to jest cała lista.
Ten komunikat jest warunkiem, nie ozdobą. Art. 29b ust. 3 wymaga, żeby reklama zawierała informację o konsekwencjach udziału w nielegalnych grach hazardowych, o ryzyku związanym z hazardem oraz o posiadaniu zezwolenia na urządzanie zakładów wzajemnych. Trzy elementy, nie jeden, i brak któregokolwiek jest brakiem w całej reklamie.
Dla wydawcy i domu mediowego wynika stąd jedna praktyczna reguła. Zanim padnie pytanie o treść kreacji, trzeba ustalić dwie rzeczy: na jakim nośniku ma się pojawić i jaka umowa za nią stoi. Odpowiedzi udzielają dwa różne akty, a pomyłka co do tego, który z nich rządzi w danej sytuacji, nie jest niuansem interpretacyjnym.
Stan prawny na podstawie tekstów ujednoliconych Kancelarii Sejmu: tekst ujednolicony ustawy o radiofonii i telewizji oraz tekst ujednolicony ustawy o grach hazardowych.
