Rynek reklamy zewnętrznej w 2019 wart ponad 574 mln zł

Z estymacji wielkości sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w roku 2019 wynika, że najwięcej w tym roku zyskał segment digital-out-of-home (DOOH), którego wartość wzrosła rok do roku o 15,5 proc. Segment reklamy tranzytowej urósł o 7,5 proc., a klasycznej reklamy OOH o 3,5 proc. Łącznie wartość całego rynku reklamy zewnętrznej w Polsce urosła o 5,1 proc. do 574,5 mln zł.

W samym czwartym kwartale 2019 roku sprzedaż zamknęła się w kwocie 170,5 mln zł i była dla tej samej bazy firm wyższa aniżeli w tym samym okresie roku 2018 roku o 8,8 proc.

Jesienne wybory 2019 motorem branży reklamy zewnętrznej

W raporcie wskazano, że dobre wyniki branży są efektem udanego drugiego półrocza,  a zwłaszcza ostatnich trzech miesięcy. Do wzrostów przyczyniła się zwłaszcza kampania przed wyborami parlamentarnymi oraz rosnąca popularność reklamy cyfrowej.

- Wzrost sprzedaży należy także łączyć z nową polityką handlową największych firm na rynku: firmy AMS S.A. oraz firmy Ströer Polska, które wprowadziły od drugiego kwartału sprzedaż opartą na danych zasięgowych (Outdoor Track). Jesienią podobną decyzję podjęła w tym zakresie kolejna firma: Clear Channel Poland - piszą autorzy raportu.

Analitycy wskazują na trend przesuwania przez klientów budżetów na reklamę zewnętrzną na wczesną wiosnę i lato. - To efekt zmiany w zakresie polityki socjalnej państwa. Wtedy, gdy jest więcej pieniędzy na rynku, intensyfikują kampanie promocyjne i reklamowe. Co prawda teza ta nie ma pokrycia w konkretnych badaniach rynku. Jednakże jego obserwacja pozwala nam na jej postawienie - czytamy w opracowaniu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej i Starcomu.

OOH: kolejny rok inwestycji

Segment tradycyjnej reklamy zewnętrznej wart był 460,7 mln zł. W ubiegłym roku inwestowano w poprawę jakości nośników. Głównie korzystały z nich sektory: „handel”, „żywność”, „telekomunikacja”, „czas wolny”, „media” oraz rosnąco przez sektory: „motoryzacja” oraz „podróże i turystyka”, a także politycy, partie polityczne i działacze społeczni.

W raporcie wskazano spadającą liczbę klasycznych nośników OOH w związku ze zmianami przestrzeni.

- W krajobrazie miast powstają nowe budowle, rozbudowują się ciągi komunikacyjne itd., które wpływają bezpośrednio na możliwości sytuowania nośników. W ten sposób w większości miast pozostają w centrum miejsca dla nośników małego i średniego formatu. Formaty większe dominują poza centrum i na terenach usługowych. Taki kierunek funkcjonowania nośników reklamy w miastach próbują określać projektowane i przyjmowane uchwały krajobrazowe - opisują autorzy raportu.

Reklama tranzytowa: rozwój ze względu na sprzyjające możliwości

Wartość tego segmentu reklamy zewnętrznej w ubiegłym roku wyniosła 48,8 mln zł. Największymi operatorami powierzchni reklamowych w środkach komunikacji miejskiej pozostają Business Consulting, Ströer Polska, AMS S.A., Synergic, Clear Channel Poland, a także warszawskie Warexpo.

W raporcie wskazano, że nie we wszystkich miastach na tych samych lub podobnych zasadach udostępniane są powierzchnie reklamowe w środkach komunikacji miejskiej.

Sprzedaż w reklamie tranzytowej stanowi w roku 2019 ponad 8 proc. (podobnie jak w 2018r.). - Sądzimy, że nie wyczerpała jeszcze swojego potencjału i będzie się rozwijać - prognozują autorzy raportu.

- Reklama tranzytowa przeżywa rozwój ze względu na możliwości „pokrycia” informacją i reklamą największych przestrzeni w ramach ciągów komunikacyjnych. Począwszy od centrum po obszary peryferyjne głównych aglomeracji. Odgrywa ważną rolę w Metrze Warszawskim, transporcie podmiejskim, a także kolejowym. I jest, co ważne, regulowana wyłącznie przez zarządzających w porozumieniu z operatorami - czytamy w komunikacie IGRZ.

DOOH: Sukces mimo "trudności adaptacyjnych"

W 2019 roku rynek digital-out-of-home warty był 65 mln złotych. Według szacunków, na naszym rynku jest obecnie ponad 140 tys. ekranów cyfrowych, na których można emitować spoty informacyjne, promocyjne oraz reklamowe. W całym kraju jedynie 0,4 proc. to ekrany zewnętrzne. To mniej niż w londyńskim Soho lub Berlinie.

- Ponad 11 proc. udziału reklamy cyfrowej w sprzedaży OOH w roku 2019 jest niezwykłym osiągnięciem. Przede wszystkim ze względu na trudności adaptacyjne. Brakuje bowiem nadal spójnych narzędzi zarządzania przestrzenią emisyjną na szerszą, ogólnopolską skalę. Ale odnotowujemy naturalnie duży postęp w tym zakresie. Przede wszystkim w aspektach automatyzacji i programowania - oceniają eksperci w raporcie.

W zasadzie bez przeszkód ten segment reklamy rozwija się w galeriach handlowych, sklepach wielkopowierzchniowych, na stacjach benzynowych, na lotniskach i dworcach kolejowych, w obiektach sportowych i klubach fitness, na terenach szkół wyższych, w biurowcach - wskazano w opracowaniu.

Gorzej DOOH radzi sobie w „terenach otwartych”. - W większości miast sprowadza się te ewentualne możliwości do ekranów cyfrowych wyłącznie małego formatu (ewentualnie średniego). Ale sytuowane w przestrzeni publicznej ekrany cyfrowe są zazwyczaj związane z kontekstem otoczenia. Nie da się ustanowić dla nich jednego „zwykłego” standardu. Dlatego czeka branżę reklamową wiele pracy by uzyskać zmianę tego nastawienia - prognozują specjaliści IGRZ.

Wydatki na reklamę zewnętrzną w sektorach

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej informuje, że w ubiegłym roku wydatki pięciu (tu: plus jeden) wiodących sektorach pozostają strukturalnie na  poziomie ubiegłych lat.

Reklama zewnętrzna - podsumowanie 2019 i prognozy na 2020

W podsumowaniu wskazano, że 2019 rok był dla branży stabilny. - Działania głównych graczy z branży w zakresie podnoszenia jakości i polityki sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy przynoszą oczekiwany efekt - czytamy.

Wyzwaniem dla branży są miejskie uchwały krajobrazowe, w tym głównie warszawska i gdańska.  

- Uchwały krajobrazowe oznaczają w większości ogromne koszty dla firm z branży, które będą zmuszone do szeroko rozumianej rekonstrukcji swoich nośników reklamy. Nie wszystkie  z nich stać będzie na poniesienie takich kosztów w krótkim czasie. Ponadto projektowane uchwały znacząco ograniczają wprowadzanie na rynek OOH nowoczesnych rozwiązań technologicznych, przede wszystkim nośników cyfrowych. Wbrew światowym trendom i kierunkom rozwoju OOH - czytamy w raporcie.

W prognozie wskazano, że kluczowymi dla rozwoju rynku wydarzeniami będą wiosenne wybory prezydenckie, mistrzostwa Europy w piłce nożnej oraz letnia olimpiada w Tokio. Po stronie minusów wskazano gdańską uchwałę krajobrazową oraz ewentualne ograniczenia prawne w zakresie reklamy niektórych produktów.

IGRZ prognozuje na 2020 rok wynik na poziomie ubiegłego roku.