TikTok jako pełnoprawny kanał marketingowy: kiedy kreatywność spotyka biznes

Rafał Drzewiecki: TikTok przestał być "dodatkiem" w strategiach marketingowych. Dzisiaj jest pełnoprawnym narzędziem, które zapewnia pokrycie całego lejka zakupowego - od budowania świadomości marki po realną sprzedaż i konwersje. Marki coraz częściej opierają swoje strategie komunikacji właśnie na TikToku, bo platforma pozwala łączyć emocje, rozrywkę i efektywność biznesową w jednym ekosystemie.

Znaczenie TikToka w komunikacji marek pokazują również badania. Wg danych kampanie prowadzone na TikToku w Europie generują nawet o 64% wyższy ROAS niż w innych kanałach digitalowych, a sprzedaż offline potrafi w ten sposób wzrosnąć aż trzykrotnie. Co więcej, 28% użytkowników deklaruje, że TikTok zachęca ich do zakupów bardziej niż jakakolwiek inna aplikacja, a 57% z nich szuka informacji o tym, gdzie mogą kupić produkty, które widzieli na platformie. To aż 84% więcej niż w przypadku innych platform i śmiało możemy powiedzieć, że TikTok stał się dla marek istotnym punktem dotarcia do klientów.

Ciekawe wnioski na ten temat płyną z przeprowadzonego przez nas niedawno badania wśród przedstawicieli firm z sektora MŚP. Ponad połowa (51%) badanych przedsiębiorstw przyznała, że obecność na TikToku umożliwiła im na dotarcie do nowych klientów lub nowej grupy demograficznej.

Ten stereotyp najczęściej powielają ci, którzy konta na TikToku po prostu nie mają. Albo osoby, które znają platformę jedynie przez pryzmat archaicznych już dość skojarzeń z lipsyncami lub układami tanecznymi. Tymczasem dzisiaj to już bardziej zabawna anegdota, niż rzeczywisty obraz zawartości treści jakie znajdziemy na TikToku. Od dawna główną grupę użytkowników TikToka w Polsce stanowią millenialsi i zetki. Jeszcze w ubiegłym roku było to sporo ponad połowa wszystkich użytkowników w Polsce. Ale demografia bardzo szybko się zmienia. Grupy 40+ i 50+ ciągle rosną (choć oczywiście wciąż z niższego pułapu początkowego), więc platforma przestaje być postrzegana wyłącznie jako miejsce "dla młodych". Oczywiście jeśli ktoś szuka młodszej publiczności, znajdzie ją tu szybciej niż na innych platformach, ale wyobrażenie, że to serwis tylko dla marek, które chcą dotrzeć do nastolatków i młodych dorosłych, to już przeszłość. TikTok daje możliwość dotarcia do różnorodnych grup docelowych, nie tylko pod względem demografii, ale również zainteresowań.

Konkurs powstał z potrzeby docenienia najlepszych kampanii, które w pełni realizują podejście "TikTok-first" i pokazania ich szerszej publiczności. Chcemy promować projekty, które łączą kreatywność z mierzalnymi rezultatami biznesowymi i wyznaczają standardy udanych działań marketingowych na TikToku. Mówimy o kampaniach, które mogą być zabawne, autentyczne i angażujące, a jednocześnie przynosić namacalne rezultaty dla firm. Zwycięskie projekty udowodniły, że TikTok to przestrzeń, w której kreatywność spotyka się z efektywnością, a sukces osiągają ci, którzy dobrze rozumieją specyfikę platformy. Kampanie nagrodzone w poprzednich edycjach konkursu nie tylko przyciągnęły uwagę milionów użytkowników, ale także zmieniły postrzeganie marki, zwiększyły sprzedaż, a nawet ukształtowały pewne momenty kulturowe.

Jedną z polskich marek nagrodzonych w ubiegłorocznej edycji konkursu jest Komputronik, który przekształcił TikToka z kanału budowania świadomości w realne źródło sprzedaży. Uproszczony przekaz, różnorodne treści (m.in. recenzje i ekskluzywne promocje) oraz wykorzystanie TikTok Pixel i Conversion API pozwoliły na precyzyjne targetowanie i optymalizację działań. Jaki był efekt? +940% wzrost wartości sprzedaży, +759% wzrost liczby transakcji, 6x wyższy ROAS.

Obecnie obserwujemy trzy główne trendy napędzające kreatywność na TikToku: interaktywne opowiadanie historii, współtworzenie treści oraz twórcze wykorzystanie narzędzi opartych na sztucznej inteligencji. Interaktywne opowiadanie pozwala markom tworzyć krótkie, angażujące historie, w których to użytkownicy mają realny wpływ na rozwój akcji. Współtworzenie – czy to poprzez wyzwania, remiksy czy duety – przekształca kampanie w prawdziwe trendy społeczne, ponieważ ludzie nie tylko konsumują treści, lecz aktywnie w nich uczestniczą.

Widzimy także coraz swobodniejsze korzystanie z narzędzi kreatywnych opartych na AI, które pozwalają markom eksperymentować z efektami, dźwiękiem i stylami wizualnymi, które rezonują z odbiorcami. Marki, które wykazują ciekawość, zapraszają do współuczestnictwa i pozostają elastyczne w adaptacji nowych formatów, naturalnie integrują się z kulturą TikToka.

Kluczem do sukcesu jest korzystanie z trendów w sposób autentyczny, bez próby naśladowania użytkowników, lecz wnosząc wartość spójną z własną tożsamością. Wiele firm już to robi: badani przedsiębiorcy z sektora MŚP mówią, że TikTok to dla nich miejsce, w którym śledzą trendy i czerpią z niego pomysły dotyczące swojej oferty. Blisko połowa z nich (46%) wykorzystała opinie klientów z TikToka do stworzenia nowych ofert lub wprowadzenia zmian w swoich produktach [3].

TikTok potrafi wesprzeć marki w całym lejeku marketingowym - od budowania świadomości, po sprzedaż i konwersję. Łączenie emocji, kreatywności i realnego wpływu biznesowego to unikalna cecha naszej platformy. Kategorie TikTok Ad Awards zostały zaprojektowane tak, żeby to odzwierciedlać.

W Greatest Creative nagradzamy marki, które wykazały się podejściem TikTok-first i dzięki kreatywnym treściom zbudowały trwałą obecność na platformie, łącząc organiczne materiały z dobrze zaplanowanymi działaniami płatnymi w kluczowych momentach.

Z kolei Greatest Branding pokazuje siłę platformy w górnej części lejka. To kampanie, które budują wizerunek, a jednocześnie zostają w świadomości odbiorców i kulturze. TikTok to dziś miejsce, gdzie marka może stać się częścią rozmowy. I nie dzieje się to przez spot reklamowy, tylko przez moment, który ludzie chcą z marką współtworzyć.

Greatest Performance to kategoria, która docenia mierzalne efekty i tym samym dowodzi, że TikTok działa także sprzedażowo. Kampanie nagradzane w tej kategorii to takie, które nie tylko przykuwają uwagę, ale również realizują najbardziej ambitne cele marketingowe, osiągając imponujące wyniki w dolnej części lejka. Tu nie chodzi już o sam zasięg, a o konkretny zwrot z inwestycji i konwersje.

W tym roku podnosimy poprzeczkę, wprowadzając nową kategorię – "Greatest Impact". Po raz pierwszy w konkursie mogą wziąć udział organizacje non-profit, co oznacza, że zobaczymy kampanie wykorzystujące kreatywny potencjał TikToka nie tylko do promocji produktów, ale także do mobilizacji społeczności wokół ważnych spraw społecznych.

I wreszcie Greatest TikTok – nagroda, która łączy wszystkie powyższe elementy. To wyróżnienie dla marek, które najlepiej zrozumiały ducha platformy: umiejętnie wykorzystały jej produkty reklamowe, zbudowały zaangażowanie społeczności, a przy tym osiągnęły cele biznesowe. Innymi słowy chodzi o kampanie, które nie tylko działały, ale też stały się częścią kultury TikToka, wykorzystując cały jej potencjał.

Wachlarz zastosowań TikToka jest dziś naprawdę szeroki, jednak najbardziej efektywne kampanie realizowane na naszej platformie pokazują, że najlepsze efekty przynosi myślenie o TikToku jako narzędziu, które nie tylko wspiera budowanie wizerunku czy sprzedaż, ale umożliwia nawiązywanie autentycznych relacji z odbiorcami i bycie częścią ważnych momentów kulturowych.

Pewnie nie będzie zaskoczeniem, jeśli powiem, że wygrana w TikTok Ad Awards niesie równie istotne korzyści dla obu stron. Dla marek to przede wszystkim dowód skuteczności i odwagi. Pokazują, że potrafią wyjść poza klasyczne formaty komunikacji, mówić głosem społeczności, ale co najważniejsze - rozumieją jej oczekiwania. A to niezaprzeczalnie buduje więź z konsumentami, pomaga zdobyć ich zaufanie i lojalność. Niemal 4 na 10 polskich użytkowników (38%) przyznaje, że są bardziej skłonni kupić produkt od lokalnej marki, jeśli jej treści są autentyczne i nie przypominają tradycyjnej reklamy [3].

Dla agencji to z kolei dowód skuteczności, kompetencji i tego, że potrafią myśleć kontekstowo, korzystać z kultury platformy i przekładać ją na wyniki biznesowe. To kampanie, które wyznaczają kierunek komunikacji w regionie. Coraz częściej właśnie te kampanie, które wygrywają TikTok Ad Awards, stają się lokalnym punktem odniesienia dla rynku, zarówno w kontekście jakości kreacji, jak i nowego sposobu myślenia o komunikacji.

Nagroda przekłada się więc nie tylko na prestiż, ale też na wiarygodność w oczach klientów, partnerów i rynku. Oficjalne odznaki, ad credits i parnterstwo medialne, które otrzymują zwycięzcy, są oczywiście równie istotne - pozwalają markom i agencjom komunikować swój sukces, dzięki czemu wygrana pracuje na reputację i rozpoznawalność marki w całym regionie.

Najprostszą odpowiedzią na to pytanie, jest porzucenie tradycyjnego myślenia o reklamie. Marki, które próbują przenieść swoje treści z innych platform bez adaptacji, szybko odkrywają, że TikTok ma własny, inny język – oparty na trendach, humorze i szczerości. Użytkownicy chcą widzieć marki, które mają osobowość i potrafią się nią dzielić. I to w dużej mierze o to właśnie chodzi w idei TikTok-first, będącej najważniejszym kryterium w ocenach kampanii zgłaszanych do TikTok Ad Awards. Kluczem jest tworzenie treści od początku z myślą o rytmie, estetyce i języku tej platformy. To nie jest przestrzeń na idealnie wyreżyserowane spoty, tylko na autentyczność reagowanie na wydarzenia w kulturze w czasie rzeczywistym i wchodzenie w interakcję z odbiorcami. Ogromną rolę odgrywa też współpraca z twórcami. Kampanie z ich udziałem coraz częściej pojawiają się wśród zgłoszonych projektów. To często właśnie twórcy najlepiej rozumieją społeczność, wiedzą, jak opowiadać historie w sposób, który nie wygląda jak reklama, tylko jak część rozmowy, a przy tym dysponują bezcenną walutą, jaką jest zaufanie odbiorców. Marki, które dają im swobodę działania, odnoszą sukcesy na TikToku.

Jury złożone z liderów i ekspertów z branży reklamy, marketingu i platform cyfrowych wyłoniło już nominowanych wśród zgłoszeń z Europy Środkowej. Na shortliście 4. edycji konkursu znalazło się 15 polskich firm, które zebrały łącznie aż 20 nominacji, dominując szczególnie kategorie Greatest Branding oraz Greatest Creative. 

Które marki tym razem powalczą o tytuł najlepszych kampanii na TikToku?

Nagroda dla kampanii, które połączyły odważne, stworzone z myślą o TikToku kreacje z innowacyjnymi strategiami, skutecznie budując świadomość marki.

Nominowani:

• Knorr | Szama 24/7

• Pepsi | UNTOLD festival

• McDonalds | McCafé 6 PLN

• McDonalds | Super Combo

• Magnum | Bon Bon

• Kaufland | Grandma Icon

• Matrix

• Kaktus | Neřešto tariffs

• Samsung | EmbassZ

• Maybelline | Teddy Tint

• Plush

• Pracuj.pl

Kategoria wyróżniająca kampanie, które osiągnęły wyjątkowe wyniki sprzedażowe i skutecznie przełożyły kreatywność na realne działania użytkowników.

Nominowani:

• Media Expert

• SkyShowtime | Langer

• Yoxo

• SelfPay

• Flip.ro

• Sephora Romania | Black FridayFlip.ro

• Samsung Romania | Live Shopping

• Philips Romania | Lumea

• Konesso

W tej kategorii nagrodzone zostaną firmy, które wyróżnia kreatywne podejście do obecności na TikToku, od dobrze przemyślanego połączenia działań płatnych z organicznymi do kampanii, które rezonowały na platformie.

Nominowani:

• McDonalds | Bambi’s concert

• Maybelline | Get Ready With Me

• McDonalds | McWrap

• Lisner

• Lay’s

• Sklepy Komfort

• Knorr | Szama 24/7

• OLX | Jobs

• NYX

• Philips Romania | Lumea

Nowa kategoria wyróżniająca kampanie, które wykorzystały potencjał TikToka do tworzenia pozytywnej zmiany łącząc kreatywność z realnym wpływem i silnym zaangażowaniem społeczności. Liczy się nie tylko forma, ale i cel – jury ocenia zarówno storytelling i pomysłowość, jak i skuteczne połączenie działań płatnych i organicznych w ramach jednej kampanii.

Nominowani:

• Pepsi | UNTOLD festival

• Twister | Do It Yourself!

• BCR | Pensii

• BCR | Holiday season

• Rossmann | Run

• Pepsi & Lay’s

Zgłoszenia z kategorii Greatest Creative, Greatest Branding i Greatest Performance rywalizują również o nagrodę główną – Greatest TikTok. Jest to tytuł przyznawany za najlepszą kampanię na TikToku: taką, która jednocześnie wyróżniła się kreatywnością, innowacyjnymi pomysłami w duchu TikTok-first i wzmocniła przekaz poprzez mądre wykorzystanie produktów reklamowych, osiągając w ten sposób imponujące rezultaty.

Finałowa gala TikTok Ad Awards 2025, na której poznamy zwycięzców, odbędzie się 10 grudnia w Warszawie.

TikTok Insights: Research Tool | Learning and Resources

TikTok Marketing Science US Path-to-Purchase Part 2 Research 2022, conducted by Material.

TikTok SMB custom research 2025, FocalData