Sakiewicz wyrzuca niemieckie marki z Republiki. Sęk w tym, że prawie ich tam nie ma

We wtorek po południu niemiecka policja na krótko zatrzymała sześć osób z nieformalnego Ruchu Obrony Granic, w tym jego lidera Roberta Bąkiewicza. Grupa chciała umieścić krzyż przy tymczasowym pomniku upamiętniającym polskie ofiary II wojny światowej, znajdującym się w centrum Berlina, w pobliżu Reichstagu. Zgodnie z komunikatem berlińskiej policji, gdy uczestnicy mimo wcześniejszego zakazu ruszyli w stronę pomnika z krzyżem i transparentami, doszło do szarpaniny i zastosowania wobec sześciu osób środków przymusu bezpośredniego. Wszyscy zostali zwolnieni po zakończeniu czynności.

Reakcją na te wydarzenia był wpis Tomasza Sakiewicza, prezesa i jedynego członka zarządu TV Republika, opublikowany na platformie X. Sakiewicz poinformował, że zarząd stacji podjął decyzję o usunięciu z puli reklam wszelkich niemieckich firm, apelując jednocześnie do innych mediów o podobny krok. W kolejnych wpisach zachęcał do udziału w manifestacji przed ambasadą Niemiec w Warszawie oraz do bojkotowania niemieckich marek, cytując m.in. SMS od właścicielki ośrodka wypoczynkowego, która deklarowała wypowiedzenie umów z T-Mobile i wycofanie zamówień w Makro.

To nie pierwszy raz, gdy Republika znajduje się w centrum sporu o reklamodawców. Stacja od ponad dwóch lat mierzy się z bojkotem części potencjalnych klientów reklamowych po kontrowersyjnych wypowiedziach na antenie dotyczących uchodźców, a na początku 2025 roku doszło do zatargu z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy, po którym swoje spoty z kanału wycofały m.in. Wawel i Oleofarm.

Kluczowe dla oceny realnych możliwości Republiki jest pytanie o strukturę sprzedaży reklamowej stacji. Polsat Media był wyłącznym brokerem reklamowym stacji od 2014 roku, a ta wyłączność skończyła się z końcem 2025 roku. – Republika od początku tego roku budowała swój dział sprzedaży, ale to wciąż raczej skromny wycinek całości. Większość budżetów wciąż płynie przez Polsat Media, głównie w pakietach tematycznych – wskazuje ekspert domu prosząc o anonimowość.

Szacunki co do skali sprzedaży bezpośredniej są różne. Maciej Niepsuj, CTO w Mullenlowe Media ocenia: – Patrząc na firmy aktywnych w ostatnich miesiącach marketerów szacowałbym udział sprzedaży bezpośredniej na 30 proc. ogólnej sprzedaży nadawcy. To jednocześnie dużo i niedużo. Procentowo wygląda bardzo dobrze, ale pamiętajmy, że sprzedaż vs zasoby jakimi dysponuje stacja ze względu na udziały w widowni, jest zdecydowanie poniżej potencjału.

Wyższy szacunek przedstawia Bartosz Zientek, CEO domu mediowego Media Context: – Jeżeli chodzi o udział sprzedaży realizowanej przez brokera, jego dokładne oszacowanie jest trudne, ponieważ nie wiemy, jaka część klientów kupuje czas reklamowy bezpośrednio. Analizując jednak strukturę największych reklamodawców w tej stacji, pokusiłbym się o ostrożny szacunek, że nawet około 50 proc. GRP może być generowane przez klientów obecnych wyłącznie w Republice.

Domy mediowe, z którymi rozmawialiśmy, w większości nie kupują czasu reklamowego w Republice bezpośrednio.

Z analizy danych Nielsen Audience Measurement, do których dotarliśmy wynika, że w maju i pierwszych dniach czerwca (do 9. włącznie) jedyną niemiecką marką, która promowała się na antenie stacji Tomasza Sakiewicza była sieć sklepów Aldi – w maju wyemitowała w niej 99 spotów, w czerwcu - 16 (na 117 aktywnych reklamowo marek w maju i 75 w czerwcu, przy ponad 6 tys. spotów). Wcześniej dość mocno reklamowały się w tu m.in. Lidl i Kaufland, pojawiały się też reklamy koncernu Berlin-Chemie.

Bartosz Zientek zwraca uwagę, że niemieckich reklamodawców w stacji nie było wielu nawet przed decyzją Tomasza Sakiewicza: - Trzeba jednak pamiętać, że Republika nie stanowi kluczowego elementu ich strategii komunikacyjnej, więc potencjalne wycofanie kampanii z tej stacji prawdopodobnie nie będzie dla nich istotnym problemem - podkreśla.

Czy Republika technicznie może zablokować emisję reklam wybranych marek? Zależy to od tego, czy mówimy o sprzedaży własnej stacji, czy o pakietach kupowanych przez Polsat Media.

– Od strony technicznej każda stacja telewizyjna ma możliwość zablokowania emisji dowolnego spotu, kierując się względami technicznymi, prawnymi czy zapisami regulaminowymi – wskazuje Bartosz Zientek zaznaczając, że nie przesądza to o sensie biznesowym takiego ruchu.

Maciej Niepsuj wskazuje na rolę umowy brokerskiej jako kluczowego elementu, który determinuje, czy taka blokada jest w ogóle możliwa.

Inny mój rozmówca zwraca uwagę, że tam, gdzie Republika sprzedaje reklamy sama, czyli we własnym dziale sprzedaży, ma pełną kontrolę nad tym, co i kiedy emituje na antenie. – To jest ich inwentarz i ich decyzja. Tam, gdzie reklamy idą przez Polsat Media w pakiecie, harmonogram emisji i cały traffic z reguły leżą po stronie brokera. Więc wyrzucenie konkretnego reklamodawcy z już potwierdzonej kampanii to zwykle nie jest pstryczek wyłącznika u nadawcy, tylko wymaga współpracy z Polsat Media – wskazuje.

– Republika raczej nie ma możliwości wykluczenia kampanii, które dostaje dzięki Polsat Media, bo broker musi też określoną ilość pieniędzy w ramach kontraktu dostarczyć. Raczej nie wyobrażam sobie sytuacji, w której Tomasz Sakiewicz mówi że tego klienta poprosimy, ale tamtego to już nie – dodaje inna moja rozmówczyni.

To pytanie, na które nie ma jednej prostej odpowiedzi — zależy ono od konkretnych zapisów umownych. Jeden z ekspertów z domu mediowego tłumaczy mechanizm rynkowy, wskazując, że odpowiedzialność powinna w pierwszej kolejności obciążać relację nadawca-broker, nie klienta końcowego.

– Z praktyki rynkowej wiem, że w modelu pakietowym dom mediowy i klient mają podpisaną umowę z brokerem, czyli Polsat Media, nie z samym nadawcą. Więc jeśli nadawca podejmuje decyzję, która wpływa na już zlecone kampanie, to w pierwszej kolejności to powinna być sprawa między nim i brokerem, a nie automatycznie problem domu mediowego czy klienta – zaznacza.

– Rynek już raz to widział, gdy Polsat Media trzymał się swojego regulaminu i naliczał opłaty za anulację niezależnie od przyczyny rezygnacji – przypomina.

Inna rozmówczyni wskazuje na klauzulę siły wyższej jako możliwy punkt odniesienia. – Tu trzeba by się jednak odnosić do zapisów w umowach między klientami a agencjami i przyjrzeć się zapisowi o sile wyższej, którą w tym wypadku jest Tomasz Sakiewicz w swojej własnej osobie. Agencja co do zasady w takiej sytuacji nie powinna odpowiadać za wykluczenie kanału (tudzież wzrost kosztu który jest tym spowodowany), bo jest to nieprzewidziana zmiana zasad sprzedaży – zauważa.

Większość naszych rozmówców ocenia, że biznesowe konsekwencje decyzji Tomasza Sakiewicza będą dla rynku reklamowego marginalne, choć niejednoznaczne dla samej stacji.

Maciej Niepsuj zwraca uwagę na sprzeczność między ogłoszoną decyzją a sytuacją finansową nadawcy, który regularnie apeluje do widzów o wsparcie:

– Mniej sprzedanych reklam równa się mniejszym przychodom, więc mając z tyłu głowy dramatyczne apele ze strony nadawcy do widzów stacji o wsparcie finansowe decyzja wygląda na umiarkowanie przemyślaną – ocenia ekspert.

Dodaje jednak, że z punktu widzenia rozliczeń realizacji widowni efekt może być w praktyce niewielki. – Z perspektywy rozliczeń realizacji widowni w ramach pakietów, w których Republika jest oferowana przez Polsat Media nie sądzę, żeby "niemieccy" reklamodawcy jakoś przesadnie ucierpieli. Zakładam że biuro reklamy sprawnie zastąpi tych "złych" dobrymi polskimi – mówi.

Bartosz Zientek idzie krok dalej, wskazując, że ryzyko wizerunkowe i biznesowe może uderzyć przede wszystkim w samego nadawcę, a nie w reklamodawców czy brokera.

– Całe obecne zamieszanie ma przede wszystkim charakter polityczny i trudno oczekiwać, aby reklamodawcy traktowali je jako istotny problem biznesowy. Usunięcie kilku emisji z mediaplanu nie powinno znacząco wpłynąć na realizację kampanii, a Polsat Media bez większych trudności będzie w stanie skompensować tę stratę w innych stacjach – zauważa.

Również inna nasza rozmówczyni z agencji mediowej ocenia zapowiedź Tomasza Sakiewicza jako działanie wizerunkowe, nie biznesowe, podkreślając brak realnej mocy decyzyjnej stacji w relacji z brokerem.

– Co do wstrzymania reklam od klientów niemieckich myślę, że to zwykła zagrywka PR - owa – mówi. Zwraca jednak uwagę na jeden wyjątek, który może mieć praktyczne znaczenie dla części klientów. – Wyjątkiem są kampanie do starszych grup, bo tu faktycznie jest to stacja istotna, która może znacząco wpłynąć na deklarowane klientom koszty komunikacji – podsumowuje.