W 2025 r. wśród segmentów wideo największy udział w przychodach miała telewizja linearna (67,5 proc.). Jednocześnie analitycy Publicis Groupe zaobserwowali dalszy spadek udziału – jeszcze w 2024 roku udział ten przekraczał 70 proc.
Inwestycje reklamowe we wszystkie formy reklamy telewizyjnej wzrosły w okresie od stycznia do grudnia 2025 r. o 1,2 proc. rok do roku. Również wyłączając sponsoring i lokowania, inwestycje w same spoty reklamowe zwiększyły się o 1,2 proc.
Mniej minut reklamowych w telewizjach
Do słabszego wyniku rocznego przyczynił się trzeci kwartał, w którym wydatki na spoty zmalały o 3,4 proc., zaś na wszystkie formy reklamy TV o 2,6 proc. Należy zwrócić uwagę, że poza wysoką ubiegłoroczną bazą związaną z mistrzostwami Europy w piłce nożnej oraz igrzyskami olimpijskimi w Paryżu, w trzecim kwartale ubiegłego roku brokerzy zredukowali liczbę minut reklamowych w TV (we wrześniu aż o 7,3 proc.). Miało to związek ze znaczącym obniżeniem budżetów globalnych reklamodawców.
Udział wideo online w 2025 roku osiągnął poziom 32,5 proc., zaś dynamika wzrostu przychodów wyniosła 17,3 proc. rok do roku. Segment total streaming (serwisy video on demand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) zwiększył przychody o 44,8 proc. od stycznia do grudnia 2025 roku i w dalszym ciągu szybko się rozwija.
Pozostałe formy wideo in stream utrzymują stabilną dynamikę wzrostu, która wynosiła w 2025 r. 15,6 proc. Ten segment wideo obejmuje reklamę in-stream na portalach społecznościowych oraz serwisach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 15,5 proc.
Duże wzrosty na YouTube
Analitycy Publicis Groupe zaobserwowali istotny wzrost szczególnie w przypadku YouTube'a, zwłaszcza w drugim i trzecim kwartale, odkąd platforma zintensyfikowała działania w kierunku uszczelnienia swojego ekosystemu reklamowego. Natomiast w obszarze krótkich reklam wideo na serwisach internetowych wzrost przychodów w 2025 r. wyniósł 15,9 proc.
Polacy dłużej przed telewizorami
W 2025 roku widzowie przeznaczyli na oglądanie telewizji blisko 3 godziny 29 minut, czyli o minutę dłużej niż w 2024 r. Krócej widzowie oglądali telewizję w marcu oraz od czerwca do września (w 2024 r. w tym okresie transmitowano mecze polskiej reprezentacji na Euro, igrzyska olimpijskie w Paryżu oraz raportowano o skutkach powodzi w dorzeczu Odry), a także w grudniu.
Udziały w oglądalności przez wszystkie miesiące konsekwentnie zwiększała Grupa Polsat (z wyjątkiem listopada w głównej stacji). Broker zdecydowanie wzmocnił swój udział w widowni zarówno podczas startu ramówki jesiennej, jak i w grudniu.
Jednocześnie o niemal 2,5 minuty wydłużył się czas przeznaczony przez widzów na nietelewizyjne źródła wideo oglądane na telewizorach. Widzowie w badanej grupie wiekowej poświęcali na ich oglądanie ponad 36 minut dziennie. (Nielsen, ATV, All16-59, wliczona oglądalność poza domem).
TVP, TVN24 i TTV ze spadkami
Udział kanałów z grupy TOP10 wyniósł w 2025 r. 43,1 proc. i był niższy o 0,7 pkt. proc. wobec 2024 r. (SHR of PUT, A16-59). Wśród kanałów TOP10 zwiększył się udział TV Puls (o 0,5 pkt. proc. do 4 proc.), Polsatu (średni udział 7,5 proc., wzrost o 0,4 pkt proc.), TVN7 (o 0,2 pkt proc. do 4,1 proc.) i TV4 (o 0,1 pkt. proc. do 3,1 proc.).
TVN utrzymał udział w widowni na poziomie 2024 r. (średnio 7,6 proc.), traciły zaś stacje TVP1 (o 0,5 pkt proc. do 4,7 proc.) i TVP2 (o 0,4 pkt proc. do 4,4 proc.), jak również TVN24, TTV i PULS2. (Grupa stacji TOP10 obejmuje: TVN, Polsat, TVP1, TVP2, TVN7, TV4, TV Puls, TTV, TVN24, PULS2).
Ponadto analitycy Publicis Groupe odnotowali wzrost udziałów w oglądalności stacji Republika, nie zaliczanej do TOP10. Stacja ta osiągnęła średni udział w widowni na poziomie 3,5 proc., co stanowi wzrost o 1,5 pkt proc. w stosunku do 2024 r.
Dodatkowo analiza Publicis Groupe obejmuje również zachowania widowni mierzone w badaniu Nielsen Digital, w którym można porównać wyniki streamingu z oglądalnością kanałów TV (badanie to nie uwzględnia oglądalności out of home, natomiast mierzy oglądalność na czterech ekranach: TV, laptop, smartfon i tablet).
Mniejszy średni czas oglądania
Średni czas oglądalności zmalał o blisko 4,5 minuty rok do roku, sześć z dziesięciu najwyżej notowanych kanałów zaliczyło spadek udziałów, w tym Netflix. Wyjątek stanowią YouTube oraz stacje Polsat, TVN7 i TV Puls. Numerem jeden pozostaje w tym rankingu YouTube, na oglądanie którego widzowie przeznaczają najwięcej czasu. Udziały platformy wynosiły w 2025 r. 7,8 proc. wobec 7,3 proc. w 2024 roku. (Nielsen Digital, All16 - 59).
– W 2025 roku rynek reklamy wideo w Polsce kontynuował wzrost, jednak jego struktura ulegała dalszym, istotnym zmianom. Telewizja linearna pozostała największym segmentem, generując 67,5 proc. przychodów wideo, lecz jej udział wyraźnie się zmniejszył względem 2024 roku, kiedy przekraczał 70 proc. – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe Polska.
Ekspertka dodaje, że po stronie konsumpcji treści czas oglądania telewizji pozostał stabilny, a nawet nieznacznie wzrósł rok do roku, jednak równolegle rosło znaczenie nietelewizyjnych źródeł wideo konsumowanych na ekranach TV.
– Zmiany te, w połączeniu ze spadkiem udziałów części tradycyjnych kanałów oraz rosnącą pozycją platform cyfrowych, potwierdzają trwałą transformację rynku wideo w kierunku bardziej rozproszonego, cyfrowego modelu konsumpcji – podsumowuje.
