Z układem sił w redakcji jest trochę jak w piłce nożnej. Są gwiazdy, którymi zazwyczaj są napastnicy, bo strzelają najwięcej bramek i wszyscy ich znają. Podobnie jak dziennikarzy, którzy piszą najwięcej tekstów lub najczęściej występują przed kamerą. Ale żaden napastnik (i dziennikarz) nie zaświeci bez swoich pomocników i obrońców. W tym przypadku wydawców, bo to im i ich pracy jest poświęcony ten tekst. Niektórzy porozmawiali z nami pod nazwiskiem, inni anonimowo, ale łączy ich jedno – każdy z nich jest doświadczonym profesjonalistą na swoim stanowisku.
W portalach internetowych wydawcy to ludzie, którzy od wczesnego rana do późnego wieczora czuwają nad ruchem w serwisie, jednocześnie nie zaniedbując jakości i wizerunku, o który dba się na stronie głównej (co innego na Facebooku czy Discoverze, ale to już temat na inny artykuł).
Zlecają autorom tematy albo akceptują zgłaszane przez nich, a potem redagują teksty i czuwają nad ich odpowiednią kreacją: zarówno na stronie głównej, jak i w mediach społecznościowych – a to często zupełnie różne kwestie. Muszą utrzymywać liczbę newsów w serwisie, by ruch był na zadowalającym poziomie. Pilnują więc też autorów w zakresie tempa pracy. Czasem to jeden news na godzinę, czasem i więcej.
To umiejętne żonglowanie uwagą, którą trzeba rozdzielić pomiędzy kilku(nastu) autorów jednocześnie, szefostwo redakcji, a także śledzenie bieżących wydarzeń w telewizji i internecie.
– Praca wydawcy to multitasking. Musi mieć więcej umiejętności niż dziennikarz, umieć redagować teksty, dobierać zdjęcia i inną oprawę graficzną sprawiającą, że tekst się poniesie, mieć w małym palcu, co się dziś dzieje w Polsce, umiejętność pracy w dużym stresie i dużą podzielność uwagi – wylicza redaktorka naczelna "Rynku Zdrowia", Klara Klinger.
O 5:40 siadasz i rozpoczynasz walkę z Discoverem
Algorytmy Google i Facebooka sprawiły, że media muszą zmagać się w sposób niekontrolowany z wahaniami ruchu. Ludźmi, którzy w praktycznym codziennym działaniu stykają się z tym najczęściej, są właśnie wydawcy.
Wyobraź sobie, że o 5:40 rano siadasz w redakcji, bo co prawda zmianę masz na 6, ale trzeba ustawić wszystko na stronie głównej i znaleźć tematy dla newsowców, którzy punkt 6 zaczną je pisać, a dodatkowo zrobić wrzutki na FB. Masz przed sobą swój ruch na żywo w jednym albo kilku narzędziach, dzień w dzień zmagasz się z kaprysami Discovera. Gdy ruch z tego źródła jest już rano, to jesteś dziś w niebie, bo wiesz, że raczej utrzyma się w ciągu dnia. Gdy nie ma, oznacza to, że cały dzień będziesz musiał kombinować, na którą falę wskoczyć lub liczyć na jakieś duże wydarzenia.
Wydawca portalu informacyjnego często wykonuje tyle operacji w czasie całego dnia, ile żaden pracownik na innym stanowisku w portalu. Jeśli wynik będzie się zgadzał, będzie miał satysfakcję ze swojej pracy. Jeśli nie, siłą rzeczy będzie obarczany odpowiedzialnością. To równolegle praca ilościowa (oglądalność serwisu), jak i jakościowa (poprawność tekstów).
Jednak z drugiej strony to właśnie wynik jest tym, co napędza ludzi, którzy są dobrymi wydawcami.
Potwierdza to inny nasz rozmówca, który od kilku lat jest wydawcą obszaru jednego z największych portali informacyjnych.
– O wiele mniej się denerwowałem, gdy byłem dziennikarzem. Czasem mam momenty, gdy jestem tak zmęczony, że potrzebuję paru dni urlopu. Wtedy proszę o to przełożonego. Najczęściej po takich kryzysach udawało mi się odzyskać świeżość i znów wracałem w tryby walki o ruch. Jednak wiem, na co się piszę jako wydawca i daje mi to satysfakcję – opowiada.
W redakcji co dzień niezbędna jest redakcyjna burza mózgów w postaci kolegium, na której istotną rolę pełni wydawca dnia.
– Na kolegium redakcyjnym wydawca, wspólnie z zespołem, ma panować nad selekcją zamawianych tematów, która ma odpowiadać na zainteresowanie czytelników. Wydawca musi więc orientować się w bieżących wydarzeniach – mówi nam Piotr Pilewski, redaktor naczelny serwisu android.com.pl, a w przeszłości Money.pl czy zastępca naczelnego internetowej wersji "Forbesa".
Jeśli ktoś jest dziennikarzem i przyzwyczaił się do tego, że jego nazwisko "chodzi" w sieci, chcąc zostać wydawcą, musi być przygotowany na to, że o jego pracy niekoniecznie będzie głośno. A odpowiedzialność będzie znacznie większa.
– Bywa, że wydawcami zostają dobrzy dziennikarze. Gdy masz ambicje związane z promocją własnego nazwiska, to jest to wyrzeczenie. Oczekiwania wobec wydawców są duże. Media internetowe muszą dobierać tematy tak, żeby dotarły do jak największej liczby czytelników. Oczywiście, że tzw. "kliki" nie są wszystkim, ale jak w portalu nie będzie ruchu, to nie będzie też jakościowych tekstów. Wydawca zmienia tytuł po to, by rozpowszechnić tekst, ale jednocześnie jest odpowiedzialny za to, by nie wypaczyć jego sensu – zaznacza Klara Klinger.
Podaje przykłady z Rynku Zdrowia, w których ruch zapewnił właśnie doświadczony wydawca. – Bardzo istotne jest, by teksty wpadły do Discovera i miały, powiedzmy, setki tysięcy odsłon – dobry wydawca wyczuwa, kiedy jest taka szansa. Weźmy przykład dotyczący newsów o liście leków refundowanych – lista refundacyjna to tekst systemowy i branżowy, ale ludzi interesuje, które podrożeją, a które potanieją – tłumaczy.
Do Discovera wpadają też teksty o zarobkach lekarzy czy pielęgniarek – ale to z kolei wrażliwe tematy. – Doświadczony wydawca musi więc uważać, by nie "przegrzać" i nie wywołać w ten sposób hejtu przeciwko medykom. To byłoby niebezpieczne i nikomu na tym nie zależy. To duża odpowiedzialność – tłumaczy Klara Klinger.
O tym, jak sprawić, by do Discovera wpadły teksty na tematy finansowe, mówi nam Kamil Rakosza-Napieraj, redaktor prowadzący WP Finanse.
– Moją rolą jest dostarczanie jakościowych tekstów finansowych na stronę główną, przy jednoczesnym dbaniu o ruch serwisu WP Finanse, czyli znalezienie złotego środka. Oczywiście pewnie każdy by chciał, żeby najlepiej czytały się teksty na ważne, pozytywne tematy społeczne, w praktyce czasem okazuje się to trudne. Na przykład emerytury są ciekawym tematem, ale muszą być opakowane przez ludzkie emocje – wyjaśnia Kamil Rakosza-Napieraj.
Autor tekstu może nie mieć wystarczającego dystansu, bo pewne rzeczy wydają się oczywiste, zarówno co do tytułu, jak i treści w tekście. Nie musi też, mając osobisty stosunek do tekstu, wystarczająco umieć spojrzeć na niego z perspektywy czytelnika. I tu jest rola dobrego wydawcy. Potwierdza to Kamil Sikora, wydawca prowadzący stronę główną Wirtualnej Polski.
— Wydawca ma zadanie spojrzeć trochę z boku, z dystansem, z perspektywy czytelnika na tekst. Dla autora po kilku dniach pracy nad artykułem pewne rzeczy mogą wydawać się oczywiste i nie ma co się dziwić. Rolą wydawcy jest sprawić, by tezy zawarte w tytule miały potwierdzenie w treści artykułu. Wydawca jest więc trochę rzecznikiem praw czytelnika. W WP dziennikarze i wydawcy proponują po kilka wariantów tytułu — mówi.
– I tu potrzebna jest kolejna umiejętność wydawcy: komunikacji miękkiej z dziennikarzem, który często jest silną osobowością i, co normalne, jest przywiązany do swojego dzieła – zwraca uwagę naczelna Rynku Zdrowia.
Na kompetencje miękkie w kontaktach z dziennikarzami zwraca też uwagę naczelny android.com.pl. – Ważne, by nie korzystać z tzw autorytetu stanowiska i nie pozycjonować się w roli wyroczni, tylko wraz z autorem rozmawiać, dyskutować, pracować tak, aby jak najlepiej realizować politykę wydawniczą i podnosić jakość treści – dodaje.
Nasi rozmówcy są też zgodni w tym, że wydawca jest bardzo ważnym elementem układanki w serwisie internetowym.
– Wydawca pełni kluczową rolę w bieżącej pracy redakcji, w realizacji strategii i polityki wydawniczej. Powinien potrafić spojrzeć na dany temat w szerszej perspektywie, by umiejętnie łączyć kropki, a w pracy nad treściami autorskimi spojrzeć okiem osoby, która nie posiada większej wiedzy na dany temat – mówi nam Piotr Pilewski.
Potwierdza to Kamil Sikora. — Wydawca, choć nie pracuje na pierwszej linii frontu, jest jedną z kluczowych pozycji w serwisie, to ostateczny stempel na tekście. Nawet jeśli jego nazwisko nie jest widoczne dla czytelnika, to na jego barkach jest, żeby nie było błędów, a wszystkie fakty się zgadzały. To doświadczone osoby, które przeszły wiele kryzysów politycznych, a dla dziennikarzy dodatkowe wsparcie z krytycznym spojrzeniem — mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.
– To bardzo ważna rola w redakcji, bo to od wydawcy wymaga się, by tekst się poniósł, miał dobry tytuł, a jednocześnie był zgodny z linią redakcyjną – dodaje Klara Klinger.
Piotr Pilewski zwraca uwagę, że obecność dobrego wydawcy w redakcji to element podnoszenia jakości tworzonych treści. – Tekst powinien mieć swoje podstawowe elementy, w tym początek, rozwinięcie i zakończenie. Obserwuję w wielu mediach, że niestety o tych i innych podstawach często się zapomina – dodaje nasz rozmówca.
– Wydawca jako osoba blisko frontu, podobnie jak dziennikarz, powinien mieć szeroką wiedzę na temat bieżących wydarzeń tak, aby w razie potrzeby przeredagować depeszę, czy sprawnie napisać krótszą formę tekstową, aby szybko dotrzeć z informacją do odbiorców, co z kolei przekłada się później m.in. na ruch serwisu – dodaje.
Zdaniem naszego rozmówcy dobry wydawca powinien jednak uważać, gdy publikuje teksty "pod kliki", gdyż może prowadzić to do kuli śniegowej, która w krótkiej perspektywie daje efekt, ale w długiej może przynosi marce serwisu więcej szkód niż pożytku.
– Dobry wydawca rozumie także prawne konsekwencje, jakie może przynieść dana publikacja. Dlatego potrafi zadbać o to, aby ograniczyć ryzyko potencjalnych zarzutów wobec dziennikarza czy redakcji. To komentarz zainteresowanych np. stron sporu, danie wystarczającej ilości czasu na ustosunkowanie się do pytań, które zada dziennikarz itd. – zwraca uwagę.
Rozmawiamy o typowym dniu pracy z wydawcą obszaru w dużym portalu informacyjnym, który codziennie toczy boje o swój serwis z wydawcami strony głównej i innymi wydawcami obszaru.
– Kłócę się o nasze wystawki, czasem trzeba się pospierać z innym serwisem tematycznym naszej grupy, o to, kto bierze temat "na styku", codziennie mam walkę o jakieś tematy, bo moim zdaniem tekst zasługuje na to, by wystawić go wyżej, a wydawca strony głównej uważa inaczej. Oczywiście rozumiem specyfikę pracy wydawcy, ale przecież nikomu nie chce się kłócić o coś prawie codziennie. W takiej codziennej burzy mózgów ważne jest zrozumienie i współpraca, bo zbyt często zdarza się, że każdy odpowiedzialny za swoją działkę myśli tylko o niej – tłumaczy.
Nasz rozmówca nie ukrywa, że w dużych korporacjach medialnych często może doskwierać brak spójności w codziennej pracy, zmiany celów o 180 stopni dosłownie z dnia na dzień. Wydawcy internetowi stykają się z takimi sytuacjami często i powinni być na nie odporni.
– Jednego dnia kierownictwo ogłasza, że idziemy w jakość. I oczywiście odtąd embargo na jakiekolwiek ryzykowne tytuły w newsach. Po paru dniach i tak wszyscy o tym zapomną. Kolejny dzień może kompletnie odmienny: od dziś walka o ruch i przyzwolenie na ryzykowne kreacje, bo musimy dowieźć wynik. I tu jest kolejny potencjalny problem. Według moich obserwacji wydawcy czasem boją się użyć zbyt mocnego słowa w tytule, by nie być za nie napiętnowani przez kierownictwo portalu. Doświadczony wydawca jednak widział już wiele podobnych sytuacji i musi umieć sobie z tym radzić. Taka jest ta praca – przypomina.
Wydawca telewizyjny to drugi mózg prezentera
W telewizjach informacyjnych wydawcy są wsparciem i factcheckerem dla prezenterów. Gdy pytamy anonimowo wydawcę dużej telewizji informacyjnej, czy nie brakuje mu tego, że mało kto o nim usłyszy, a jednocześnie tempo i presja będą duże, odpowiedź jest jednoznaczna. W myśl zasady, że jeden jest Luką Modriciem, a drugi Cristiano Ronaldo. Jeden będzie podawał piłki, a drugi strzelał piękne bramki i trafi na okładki gazet.
– Nie mam powodów do narzekań. Każdy, kto idzie do tej pracy, wie, na co się pisze. Tak, jest deadline co pół godziny, ale ma to każdy rasowy newsowiec, że gdy coś się dzieje, jak choćby ostatni atak dronów, to się cieszy. Jest to megamobilizujące i daje duże zadowolenie, gdy wykona się dobrze robotę – tłumaczy.
Inny nasz rozmówca, były wydawca telewizji informacyjnej, przez wiele lata odpowiadał za czołowe programy stacji. – To cholernie stresująca praca. Wydawcy internetowi liczą czas w minutach, wydawcy telewizyjni w sekundach. I ogromna presja, że coś źle szepnie się prezenterowi, a na niego patrzą miliony – opowiada anonimowo Wirtualnemedia.pl.
Jak mówi, ta presja, by być pierwszym, czasem prowadzi do gigantycznych wpadek. Jak kiedyś, gdy jedna z czołowych stacji informacyjnych ogłosiła blackout w Warszawie, co było nieprawdą. Wynikało to ze splotu różnych okoliczności, ale swój udział miał też wydawca.
– Błędy zdarzają się rzadko. Doświadczonemu wydawcy w takim momencie zapali się lampka. Lepiej zaczekać, wstrzymać się z daną informacją, jeśli jest ryzyko – tłumaczy.
Zupełnie czym innym jest chleb powszedni wydawców telewizyjnych, czyli błędy na paskach informacyjnych. Nie muszą jednak wynikać z bezmyślności, czy nieznajomości ortografii.
– Najczęstsze są błędy na belkach. To nie jest tak, że jakiś idiota tworzy pasek informacyjny. Ktoś, kto go tworzy, czasem nie widzi "byka", bo myśli kontekstowo. Zobaczy to dopiero na prompterze. Są pewne automatyzmy w mózgu, jak wtedy, gdy ktoś napisał na pasku Jerzy Urban przy nowym selekcjonerze kadry. Nie ma co się dziwić, bo ta postać dla wielu Polaków jest bardzo znana i automatyzm w mózgu przywołuje pierwsze skojarzenie z tym nazwiskiem – tłumaczy.
Tę samą prawidłowość z błędami zauważył doświadczony wydawca internetowy, z którym rozmawiamy. Relacjonował mundial w Katarze w wydaniu reprezentacji Polski i tempo było, jak na codzienną pracę w portalu, mordercze.
– Dwa razy napisałem Maciej Szczęsny, a nie Wojciech Szczęsny, gdy musiałem napisać z pięć newsów w godzinę. Gdy zobaczyłem potem swój własny tekst, nie mogłem w to uwierzyć. Jestem kibicem Legii od małego, a stary Szczęsny był wśród moich pierwszych idoli. Więc tak, tu zadziałał automatyzm w mózgu, presja czasu, a nie to, że mylił mi się jeden Szczęsny z drugim – opowiada.
Wracając do wydawców telewizyjnych: w rozmowach prezenterów z politykami wydawca powinien czuwać, by rozmówca był odpowiednio "dociśnięty". – Ile razy plułem sobie w brodę, gdy nie powiedziałem prezenterowi "A zapytaj go o to", "dociśnij go teraz". Oczywiście to znani dziennikarze odpowiadają za swoje programy, ale wydawca powinien być ich drugim mózgiem, wsparciem, faktcheckerem – wyjaśnia były wydawca telewizji informacyjnej.
A co, gdy codziennie jest się pod presją, i chciałoby się chwili wytchnienia? Jak mówi nasz kolejny rozmówca, w Polsat News wydawcy (jak inni pracownicy) mogą okazjonalnie pełnić różne funkcje, gdy do pracy wkrada się zmęczenie bądź monotonia. – Ktoś, kto ma predyspozycje, może montować materiały, czy brać pojedyncze dyżury edytora, co jest formą relaksu po natłoku wydarzeń – tłumaczy wydawca Polsat News.
Wydawca radiowy: Gość miał wejście o 7:22. O 7:15 nie odbierał telefonu
Obserwacje z internetu czy telewizji potwierdza były wieloletni wydawca radiowy, z którym rozmawiamy. Nie miał problemu z tym, że praca wydawcy nie sprawiała, iż jego nazwisko będzie powszechnie znane. Opowiada też, jak wygląda dzień pracy wydawcy publicystyki w radiu i jak ważna jest w tym czasie odporność na stres.
– Wiem z czym to się je i na to się godzę. Każdego dnia musisz mieć pakiet pomysłów. Na kolegium "must have" to szkielet z tym, co chcesz ludziom powiedzieć, wraz z przydzielonymi gośćmi do każdego programu. I musisz być gotowy, że gość może odwołać się w ostatniej chwili. Poranek umawia się poprzedniego dnia, popołudnie i wieczór tego samego dnia na bieżąco – tłumaczy.
Poza tym ramy czasowe w tej pracy nie mają żadnych granic. Twój rytm pracy określają twoi goście. Potrafią poinformować na dwie godziny przed programem, że nie przyjdą. Albo i dosłownie na 10 minut przed.
– Szczytem wszystkiego było, gdy mój rozmówca miał wejście o 7:22 w sobotę. O 7:15 nie odbierał telefonu i było jasne, że go nie będzie, bo śpi. Jako wydawca miałem w sobie na tyle adrenaliny i determinacji, że znalazłem nowego gościa. Tak, w sobotę po 7 rano. I w ogóle się nie stresowałem, po prostu wiedziałem, że muszę to zrobić i włączył mi się tryb zadaniowy – opowiada.
Warto jednak pamiętać, że – podobnie jak w piłce nożnej – nie każdy dobry zawodnik jest dobrym trenerem. Tak samo nie każdy dobry dziennikarz będzie dobrym wydawcą. Ale – na szczęście – najlepszymi trenerami w historii okazują się zawodnicy, którzy wcale nie byli znani. I to też otwiera przed wieloma reporterami ciekawą ścieżkę kariery.
