We wtorek doszło do zawarcia transakcji kupna agencji interaktywnej Lemon Sky przez agencję reklamową JWT Warszawa należącą do holdingu WPP (przeczytaj o tym więcej). To kolejne w ostatnim czasie wchłonięcie agencji digitalowej przez większą firmę marketingową, jak to miało miejsce w przypadku przejęcia Socializera przez grupę Aegis oraz Interactive Solutions przez Saatchi & Saatchi.
W opinii pytanych przez nas ekspertów transakcja nie jest zaskoczeniem, gdyż sygnalizowano ją już od pewnego czasu. Postrzegana jest jednak jako wyraźny sygnał stałej tendencji, zmierzającej ku stopniowej konsolidacji rynku. Przy czym eksperci są zgodni: przejęć będzie coraz więcej.
- Na pewno w przyszłości będzie jeszcze więcej przejęć, gdyż wszystkie duże koncerny reklamowe obierają za cel strategiczny zwiększenie udziału digital w przychodach. Jeżeli nie udaje im się tego osiągnąć organicznie, akwizycja jest jedyną alternatywą - zauważa Antoine Kolendowski, CEO Havas Worldwide. Według Grzegorza Krzemienia, prezesa GoldenSubmarine, rynek nie zareaguje na te zmiany nerwowo, gdyż widzi w tego typu działaniach naturalną kolej rzeczy.
- W mojej ocenie nie zmieni rynku rewolucyjnie, gdyż od dawna zagraniczne grupy szukają w Polsce agencji, w celu poszerzenia swoich kompetencji interaktywnych. W przyszłości zdecydowanie możemy się spodziewać większej liczby przejęć, ponieważ agencje sieciowe w większości nie radzą sobie w interaktywności, a najprostszym sposobem na poradzenie sobie z tym problemem, jest zakup kompetencji - mówi Krzemień.
- Moim zdaniem ostatnie przejęcia podpowiadają dwa kierunki dla agencji, które planują swoją sprzedaż. Mocna specjalizacja, mocne zaplecze narzędziowe oraz położenie akcentu na aspekt efektywnościowy/sprzedażowy. Doskonałym przykładem jest tu Socializer, który w trudnym czasie stworzył swój błękitny ocean i szybko zbudował własną wartość. Z drugiej strony życie pokazuje, że atrakcyjne dla sieci będą szeroko rozumiane agencje digitalowe posiadające dużą masę i stabilny, zdywersyfikowany portfel klientów, czego przykładem jest Lemon Sky - zauważa Tomasz Michalik, business development director w Insignii.
Według ekspertów na uwagę zasługuje również fakt docenienia kompetencji digitalowych, które jako silne, samodzielne biznesy potrafiły stać się atrakcyjnym partnerem biznesowym. - Można patrzeć na to pesymistycznie, bo rzeczywiście większym powodem do zadowolenia byłyby przejęcia zagranicznych agencji przez polskie firmy, ale widać tak już musi być, że nie mamy własnej marki samochodów, czy właściwie żadnego międzynarodowego koncernu. Pokazuje to też, że rynek dojrzewa, a agencje interaktywne to często bardzo poważne i perspektywiczne biznesy - ocenia Bartłomiej Pawluk, prezes zarządu Zjednoczenie.com.
- Ostanie przejęcia świadczą przede wszystkim o tym, że ATL nie umie rozwinąć usług digitalowych. Oraz o tym, że polskie agencje digitalowe oferują usługi na bardzo wysokim poziomie - de facto europejskim, a nawet światowym - stwierdza Olgierd Cygan, CEO/managing partner Digital One.
Dla Wirtualnemedia.pl komentują: Antoine Kolendowski z Havas Worldwide, Grzegorz Krzemień z GoldenSubmarine, Olgierd Cygan z Digital One, Tomasz Michalik z Insignii, Bartłomiej Pawluk ze Zjednoczenie.com, Marcin Maj z OS3 Group i Krzysztof Andrzejczak z Isobar.
Antoine Kolendowski, CEO, Havas Worldwide
Nie myślę, aby ta decyzja zmieniła rynek w jakikolwiek sposób. To tylko kontynuacja trendu, który jest widoczny od kilku lat. Na pewno przyszłości będzie jeszcze więcej przejęć, gdyż wszystkie duże koncerny reklamowe obierają za cel strategiczny zwiększenie udziału digital w przychodach. Jeżeli nie udaje im się tego osiągnąć organicznie, akwizycja jest jedyną alternatywą.
Lokalni przedsiębiorcy byli w stanie o wiele lepiej korzystać z możliwości oferowanych przez rozwój internetu niż globalne firmy. Większość wiodących agencji digital na polskim rynku ma polskie korzenie. Natomiast lokalne firmy wiedzą, że aby dalej się rozwijać, muszą mieć dostęp do globalnych klientów i koncerny takie jak np. WPP mogą im to zapewnić.
Grzegorz Krzemień, prezes, GoldenSubmarine
Ta decyzja nie jest zaskoczeniem, była sygnalizowana rynkowi od dłuższego czasu. Myślę, że wszyscy branżowcy zdążyli do niej przywyknąć i uwzględnić w swoich planach. W mojej ocenie nie zmieni rynku rewolucyjnie, gdyż od dawna zagraniczne grupy szukają w Polsce agencji, w celu poszerzenia swoich kompetencje interaktywnych. W przyszłości zdecydowanie możemy się spodziewać większej liczby przejęć, ponieważ agencje sieciowe w większości nie radzą sobie w interaktywności, a najprostszym sposobem na poradzenie sobie z tym problemem, jest zakup kompetencji.
Po dawnych, a nawet już bardzo dawnych z perspektywy interaktywności, zakupach agencji ATL/BTL w Polsce, sieciówki dokupują brakujące kompetencje. Świadczy to o tym, że dostrzeżono rolę digitalu i właściciele grup w poszukiwaniu przychodów/zysków podążają za budżetami klientów, które w coraz większym udziale lokowane są w digitalu. Znalezienie dużej, niezależnej agencji interaktywnej w Polsce będzie trudne.
Pozostałe komentarze na drugiej podstronie
Olgierd Cygan, CEO / managing partner, Digital One
Ta decyzja w krótkim okresie czasu w żaden sposób nie zmieni rynku. Da za to sygnał innym sieciom reklamowym do przyspieszenia decyzji o „dozbrojeniu się” w obszarze digital, który staje się kluczowy dla wszystkich. Dziś już gołym okiem widać, że klienci oczekują zintegrowanej ekspertyzy od swoich partnerów reklamowych.
Czy możemy spodziewać się przyszłości jeszcze większej liczby przejęć?Prawdopodobnie tak. Na polski rynku mamy ciągle do czynienia z większym popytem niż podażą, jeśli chodzi o doświadczonych i uzdolnionych ludzi, znających się na usługach digitalowych. Na szczeblu managerskim, najlepsi pozakładali własne firmy. Najczęściej także te właśnie firmy są najatrakcyjniejszymi miejscami pracy. Z drugiej strony, nie ma praktycznie ani jednej agencji sieciowej digitalowej (zbudowanej od podstaw), która osiągnęła sukces na rynku. Wniosek więcej jest jeden - chcesz mieć kompleksową ofertę usług digital na odpowiednim poziomie - kup agencję lokalną.
Ostanie przejęcia świadczą przede wszystkim o tym, że ATL nie umie rozwinąć usług digitalowych. Oraz o tym, że polskie agencje digitalowe oferują usługi na bardzo wysokim poziomie - de facto europejskim, a nawet światowym. Dalsza konsolidacja rynku będzie nieunikniona.
Tomasz Michalik, business development director, Insignia
W mojej ocenie to przejęcie nie ma dużego wpływu na rynek. Jest to naturalny proces przejmowania nowych kompetencji wraz z portfelem klientów przez sieci. To stara i sprawdzona strategia utrzymania konkurencyjności w szybko zmieniającym się środowisku, jakim jest obecnie rynek reklamy w Polsce.
Biorąc pod uwagę fakt, że rynek wychodzi z impasu po trudnym dla marketerów roku, jest bardzo prawdopodobne, że w przyszłości możemy spodziewać się większej liczby przejęć. Agencje interaktywne mają znacznie większą zdolność adaptacji do nowych warunków od dużych agencji reklamowych, przez co są w stanie zbudować lepszą i bardziej dopasowaną do zmieniającego się rynku ofertę, której z kolei potrzebują sieci. Oczywiście niektóre z nich podejmują trud budowania swoich struktur, z różnym skutkiem. Część z nich podoła temu niełatwemu zadaniu, pozostali będą szukać okazji do akwizycji dojrzałych i gotowych do przejęcia struktur.
Moim zdaniem ostatnie przejęcia podpowiadają dwa kierunki dla agencji, które planują swoją sprzedaż. Mocna specjalizacja, mocne zaplecze narzędziowe oraz położenie akcentu na aspekt efektywnościowy/sprzedażowy. Doskonałym przykładem jest tu Socializer, który w trudnym czasie stworzył swój błękitny ocean i szybko zbudował własną wartość.
Z drugiej strony życie pokazuje, że atrakcyjne dla sieci będą szeroko rozumiane agencje digitalowe posiadające dużą masę i stabilny, zdywersyfikowany portfel klientów, czego przykładem jest Lemon Sky.
Bartłomiej Pawluk, prezes Zjednoczenie.com
Decyzja o zakupie Lemon Sky nie jest zaskoczeniem, informacje o zamiarach sprzedaży były już podawane od jakiegoś czasu. Oczywiście jest to jeden z przejawów zmian na rynku. To kolejna taka transakcja w ostatnich latach i przejaw ogólnego trendu globalizacji i konsolidacji, który dotyczy właściwie całej gospodarki, a nie tylko rynku reklamy czy interaktywnej reklamy. Nie spodziewam się jednak, żeby ta konkretna decyzja spowodowała zmiany na całym rynku. Stanowi ona umocnienie już funkcjonującego zjawiska.
Jest jeszcze sporo agencji interaktywnych i pewnie przejęcia będą jeszcze miały miejsce. Nadal są na rynku spore agencje, które nie należą do struktur międzynarodowych, możemy więc spodziewać się kolejnych przejęć.
Trend jest ogólnoświatowy, więc przede wszystkim świadczy to o tym, że jesteśmy częścią globalnego rynku. Można patrzeć na to pesymistycznie, bo rzeczywiście większym powodem do zadowolenia byłyby przejęcia zagranicznych agencji przez polskie firmy, ale widać tak już musi być, że nie mamy własnej marki samochodów, czy właściwie żadnego międzynarodowego koncernu. Pokazuje to też, że rynek dojrzewa, a agencje interaktywne to często bardzo poważne i perspektywiczne biznesy.
Marcin Maj, wiceprezes OS3 Group
Przede wszystkim ogromne gratulacje. Zakup Lemon Sky wpisze się do historii naszej branży. W całej sprawie najważniejsze jest to, co kryje się za tą transakcją. Rynek odnotował już podobne doświadczenia, które były różnie motywowane. Najkorzystniej wypadają transakcje, w których kupiona agencja korzysta z dostępu do międzynarodowych zleceń - udowodniły to już VML czy Hypermedia. To sytuacja, gdzie obie strony mogą od siebie czerpać. Jeśli natomiast transakcja jest stricte finansowa, to zawsze pojawia się pytanie: po co? Jeśli tylko dla pieniędzy, zawsze warto zastanowić się nad niezależnością podmiotu, swobodą podejmowania decyzji, a co za tym idzie - dalszym wpływem na rozwój. Czasami jednak lepiej pozostać niezależnym i budować wartość według własnego pomysłu...
Na rynku widoczny jest postępujący proces wtłaczania kompetencji pod jeden dach - a wszystko w duchu walki o budżet klienta, który raz zdobyty nie powinien zostać wypuszczony z rąk. Branżę reklamową czekają zmiany i aby przetrwać, trzeba będzie się do nich dostosować. W związku z tym odnotowywana jest spora liczba transakcji i kurcząca się liczba agencji interaktywnych, którymi potencjalni inwestorzy mogą być zainteresowani. Fakt, że dzieje się to w krótkim czasie, oznacza, że zapowiada się ciekawa, pełna wyzwań najbliższa przyszłość. Na samą myśl o tym czuję rzucone wyzwanie.
Krzysztof Andrzejczak, dyrektor zarządzający Isobar Polska
Przejmowanie agencji interaktywnych przez tradycyjne sieci reklamowe, to odpowiedź na zmieniający się krajobraz mediów i coraz częstsze tworzenie zintegrowanych kampanii reklamowych, w których istotną rolę odgrywa część cyfrowa, umożliwiająca najsilniejsze angażowanie konsumentów. Tymczasem wiele agencji ATL-owych do tej pory nie zdążyło zbudować solidnego know-how w zakresie digitalu i tym samym straciły na konkurencyjności. W tej sytuacji akwizycje są sposobem na szybkie zdobywanie brakujących kompetencji. Kwestią otwartą pozostaje, czy włączenie w struktury agencji interaktywnej daje agencji ATL rzeczywistą przewagę rynkową, czy jest tylko sposobem na dogonienie peletonu.
Z drugiej strony, dla agencji interaktywnej, przejęcie przez sieć reklamową wiąże się praktycznie z samymi korzyściami, bo pozwala uniezależnić się od lokalnego rynku i spróbować sił w obsłudze projektów prowadzonych na większą skalę. Lemon Sky postrzegam jako jedną z bardziej doświadczonych agencji interaktywnych w Polsce. Myślę, że wniesie dużo świeżości w struktury JWT.
Podsumowując - to ruch w dobrym kierunku, nie tylko dla tych obu firm, ale także dla całej branży. Jest jednak nieco spóźniony i suma summarum nie tworzy nowej, przełomowej oferty.
