Zenith: mimo pandemii wydatki na promocję rozrywkowych treści wideo będą stabilne

Raport "Business Intelligence - Video Entertainment" agencji mediowej Zenith wskazuje, że wydatki na promocję rozrywkowych treści wideo będą stabilne pomimo pandemii. Globalne wydatki tego sektora spadną w tym roku roku jedynie o 0,2 proc., zaś marki wideo wydadzą 57 proc. swojego budżetu reklamowego na działania w kanale digital w br.

Eksperci wyjaśniają, że odporność budżetów reklamowych w tej kategorii w tym roku, w czasie globalnej pandemii i późniejszej recesji, jest wynikiem zwiększonego popytu ze strony konsumentów oraz podaży treści i intensywnej konkurencji pomiędzy producentami treści wideo.

Wskazują, że konsumenci, spędzając znacznie więcej czasu w domu, zwiększyli czas jaki poświęcają na konsumpcje treści wideo. Na przykład we Francji czas oglądania telewizji w kwietniu był o 30proc. wyższy w porównaniu z rokiem ubiegłym, a w sierpniu nadal był o 11 proc. wyższy. W tym czasie platformy wideo zainwestowały ogromne sumy w tworzenie treści, aby przyciągnąć nowych widzów, zmuszając tradycyjnych nadawców do podniesienia rękawicy w tym pojedynku.

Technologia cyfrowa jeszcze bardziej istotna dla producentów treści wideo

Marki związane z rozrywką wideo wydają więcej na reklamę cyfrową, out-of-home i kino niż przeciętna marka. Ich zależność od reklamy outdoorowej i kina stanowiła w tym roku szczególne wyzwanie, ponieważ byli zmuszeni zrekompensować sobie utratę widowni z pustych ulic miast i zamkniętych kin. Przełożyło się to na jeszcze większe wydatki w kanale digital, które zgodnie z prognozą Zenith wzrosną z 53 proc. całkowitych wydatków na promocję produkcji wideo w 2019 roku do 57 proc.w 2020 roku.

Z prognoz Zenitha wynika, że wydatki na wideo w kategorii rozrywka przekroczą szczytowy poziom z 2019 roku o 1,2 proc. w 2022 roku.

Chociaż oczekuje się, że poziom wydatków na treści wideo w kategorii rozrywka będzie znacznie przewyższać rynek w 2020 roku, agencja Zenith prognozuje, że w ciągu najbliższych dwóch lat sektor ten osiągnie słabsze wyniki, przy braku zwyżki budżetów reklamowych w 2021 i wzroście o 1,3 proc. w 2022 roku.

Platformy wideo online będą miały mniejszą zdolność do zwiększania budżetów po znacznych wydatkach w 2020 roku, a tradycyjni nadawcy telewizyjni będą mieli mniejsze wpływy z reklam telewizyjnych i abonamentów płatnej telewizji. Zenith przewiduje, że wydatki na reklamę w zakresie treści wideo z kategorii rozrywka będą o 1,2 proc. wyższe w 2022 niż w 2019 roku, podczas gdy ogólne wydatki na reklamę będą nadal o 0,6 proc. niższe niż w szczytowym okresie 2019.

Hiszpania i Indie liderami wzrostu

Według ekspertów Zenitha w 2022 roku marki należące do kategorii rozrywki wideo wydadzą o 27 proc. więcej niż w 2019 roku. w Hiszpanii i o 19 proc. więcej w Indiach. Tymczasem w tym samym okresie oczekuje się spadku wydatków o 5% w USA i 7% w Australii.

Zarówno Hiszpania, jak i Indie wykazują szybko rosnący apetyt na wideo na życzenie (VOD), zwłaszcza na smartfony w Indiach. W przeciwieństwie do większości krajów zachodnich, indyjski rynek reklamy telewizyjnej również cieszy się szybkim, długoterminowym wzrostem i powinien szybko odbić się w 2021 roku.

Stany Zjednoczone są jedynym rynkiem, na którym spodziewany jest dalszy spadek wydatków na reklamę w zakresie wideo w kategorii rozrywka po 2020 roku, ponieważ rosnące przychody w internecie nie są w stanie zrekompensować trwającego spadku wpływów reklamowych i abonamentowych płatnej telewizji, zmniejszając dostępne im budżety promocyjne. Lepiej wygląda sytuacja branży wideo w Australii,  ale tam nadawcy nie muszą zwiększać budżetów promocyjnych by utrzymać swój udział w rynku reklamowym, bo pomimo nagłego zatrzymania wpływów z reklam, spowodowanego pandemią, zaczęły on powracać do normy.

Rynki objęte badaniem to Australia, Kanada, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie stanowią 57 proc. wszystkich światowych wydatków na reklamę.