Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje serię podsumowań 2013 roku w mediach, reklamie, badaniach, internecie, PR i telekomunikacji. Tym razem 2013 rok podsumowują przedstawiciele branży badawczej.
Jakie było najważniejsze wydarzenie w 2013 roku? Czego należy się spodziewać w branży w 2014? Na te i inne pytania znajdą Państwo odpowiedzi w poniższym tekście.
>>> Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)>>> Rok 2013 w polskiej e-reklamie, prognozy na 2014 (sieci, wydawcy, agencje)>>> Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?>>> Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014>>> Internet i marketing mobilny: podsumowanie 2013 roku, prognozy na 2014>>> Rok 2013 w e-commerce, prognozy na 2014>>> 2013 rok pod lupą branży PR, prognozy na 2014>>> Branża SEO/SEM: jaki był 2013 rok, co w 2014?>>> Polski internet w 2013 roku, prognozy na 2014 (portale)>>> Rok 2013 pod lupą branży telewizyjnej, prognozy na 2014>>> Reklama kinowa i outdoorowa: jaka była w 2013roku, co w 2014?>>> Rok 2013 pod lupą producentów telewizyjnych, prognozy na 2014>>> VoD i wideo w polskim internecie: podsumowanie 2013 roku, co w 2014?>>> Polska blogosfera w 2013 roku, prognozy na 2014
Piotr Kwiatkowski - prezes TNS Polska
Wydarzenie rokuNie widzimy jednego wielkiego wydarzenia, ale kilka różnych zdarzeń, które w tym roku oddziałały na branżę. Wiosną była to międzynarodowa konferencja jakościowa, omawiająca nowe perspektywy tego nurtu badań rynkowych, jesienią ciekawy Kongres Badaczy, a na nim krótkie, ale głębokie wystąpienie Zygmunta Baumana i debata o przyszłości branży. Ponadto kilka ciekawych prezentacji kongresowych dotyczyło przemian branży, ale też zmian w komunikacji z naszymi klientami. W tej kwestii TNS miał swój skromny wkład – wysoko ocenioną naszą prezentację kongresową Odyseja Badawcza 2020, która odbyła się w specjalnej sesji “Badania jutra", a kilka tygodni wcześniej odsłoniliśmy na warszawskim Powiślu mural prezentujący wyniki badań na temat reklamy w przestrzeni miejskiej i zarazem nasze niestandardowe podejście do prezentacji wyników i wizualizacji danych.
Sukces rokuPomimo kryzysu prognozowany jest wzrost branży badawczej, który wynika z tego że w ciężkich czasach klienci, szczególnie duże firmy, potrzebowały badań rynkowych do podejmowania decyzji biznesowych.
Porażka rokuWskutek dużej presji na koszty nastąpił zauważalny rozwój tanich, niskiej jakości badań rynkowych w nieaudytowanych firmach.
Człowiek roku2013 był rokiem raczej pracy zespołowej, a nie rokiem indywidualności i gwiazd.
Trend rokuBadania digital, w tym dynamiczny rozwój badań mobilnych oraz coraz większy nacisk w branży na dobrą wizualizację danych, w celu większej użyteczności wyników badań w biznesie.
Prognoza na 2014W 2014 roku w jeszcze większym stopniu skoncentrujemy się na nowych technologiach, nie zapominając jednak o potencjale doświadczenia w tradycyjnych. Nastąpi rozwój dedykowanych społeczności badawczych do badań online, badań atrakcyjnych dla respondentów (grywalizacja) oraz nowa definicja badań jakościowych, jako tych, które w natłoku masy informacji, także zautomatyzowanych, zapewnią kontekst konsumencki badaniach. Poza tym w biznesowych mediach widzimy ostrożny optymizm. Miejmy nadzieję, że prognozy te się spełnią, a symptomy ożywienia gospodarczego przełożą się na wzrost rynku badawczego.
Łukasz Mazurkiewicz - prezes ARC Rynek i Opinia
Wydarzenie rokuWydarzeniem roku 2013 w branży badawczej była pierwsza od wielu lat inwestycja podmiotu spoza branży w agencję badawczą - mam na myśli zakup większościowego pakietu udziałów IQS przez MEDIACAP SA. Do tej pory mieliśmy raczej do czynienia z fuzjami firm badawczych lub pojawianiem się polskich oddziałów międzynarodowych agencji sieciowych.
Sukces rokuSukcesem roku jest z pewnością utrzymanie w dobrej kondycji Kongresu Badaczy, który nawet w okresie gorszej koniunktury dobrze pokazuje dynamizm i innowacyjność polskiej branży badawczej.
Porażka rokuZa porażkę roku uważam brak spójnej strategii profesjonalnych firm badawczych, której celem byłoby powstrzymanie firm o niskiej reputacji przed ekspansją rynkową. Umiejętna reakcja, pokazanie przewagi firm profesjonalnie wykonujących badania rynkowe to duże wyzwanie dla branży badawczej.
Człowiek rokuAlina Lempa, prezes zarządu grupy IQS za sprawne zarządzanie firmą badawczą w okresie zmian własnościowych, a także za wprowadzenie do biznesu badawczego prawdziwie menadżerskiej perspektywy.
Trend rokuZdecydowanie była to optymalizacja kosztów pozwalająca na oferowanie klientom korzystniejszych cen. Warto też zwrócić uwagę na częstsze wykorzystywanie Internetu jako medium i przedmiotu badań.
Prognoza na 2014 rokW przyszłym roku należy spodziewać się dalszych ruchów konsolidacyjnych w celu przeciwstawiania się konkurencji w ramach branży i poza nią.
Agnieszka Sora - dyrektor zarządzająca GfK Polonia
Wydarzenie rokuW 2013 roku nie miało miejsca żadne spektakularne wydarzenie, które miałoby decydujący wpływ na obraz branży AD 2103. W tych okolicznościach za ważną i cenną dla całości naszego środowiska inicjatywę należy uznać kolejną edycję Kongresu Badaczy. Pomimo kolejnego kryzysowego roku w branży marketingowej, liczba uczestników oraz wpływy z Kongresu były wyższe niż w latach poprzednich. Merytoryczną wartość referatów także należy uznać za wysoką.
Sukces rokuMimo globalnego spadku obrotów całej branży badawczej nastąpił równolegle duży wzrost obrotów firm badawczych z kapitałem zagranicznym. To na pewno świadectwo globalizacji, z drugiej zaś strony efekt rozwoju oferty instytutów, lepszego dopasowania jej do wymagań klientów, wprowadzania nowych, często innowacyjnych, rozwiązań, dbania o jakość serwisu. Innymi słowy oznaka użyteczności dostarczanych wskaźników badawczych, głównie panelowych (mediowych, handlowych, konsumenckich), oferowanych przez te firmy.
Porażka rokuW moim przekonaniu na miano porażki zasługuje organizacja przez PBI przetargu na badania internetu. Początkowo, czyli w połowie roku, ogłoszony z wielkim rozmachem przetarg, z czasem wytracił „dynamikę” i do dziś (1 grudnia) organizatorom nie udało się sporządzić nawet briefu dla agencji badawczych.
Człowiek rokuW mijającym roku nie było osoby, która w pojedynkę istotnie wpłynęła na rynek. Natomiast jeśli potraktować małe firmy typu Kowalski sp . z o.o, jako grupę ludzi, to można stwierdzić, że w jakimś zakresie miała ona wpływ na kształt, przynajmniej części, rynku badawczego. Firmy te, poprzez wyjątkowo niskie ceny, stały się monopolistami w segmencie badań ewaluacyjnych, dowodząc jaka może być siła (za)niskiej ceny. Jednocześnie, po raz kolejny, otwarta została dyskusja o wzajemnej relacji cen oraz jakości badań i sensowności wydawania, często publicznych pieniędzy, na wątpliwej jakości projekty. Szkody może i nie są tak spektakularne, jak w przypadku błędów przy budowie autostrad, ale, przy zachowaniu świadomości oczywistych różnic w skali przedsięwzięć, mogą okazać się równie trudne do przecenienia.
Trend rokuTrudno wskazać na jeden wyróżniającym się trend, ale już o kilku równoległych zjawiskach, mających wpływ na rynek, można by mówić. Globalizacja części rynku badawczego. Spadek obrotów branży badawczej, innowacje w zakresie technik i rozwiązań badawczych w obszarach online, social media, big data, rozwiązań hybrydowych (zarówno ilościowych, jak i jakościowych, online i offline).
Prognoza na 2014Cyfryzacja, digitalizacja, big data, integracja danych z wielu źródeł; podejście hybrydowe, umacnianie roli paneli - nie tylko paneli online.
Joanna Adamska - Consumer Research Director, Nielsen
Rok 2013 był bardzo intensywny dla branży badawczej, jednak trudno mi zidentyfikować spektakularne wydarzenia, które miały wpływ na nasze działania – ani w pozytywny, ani w negatywny sposób.Branża badawcza jest symbiotycznie związana ze swoimi Klientami, i tak razem z nimi przeżywaliśmy zarówno wzloty, jak i porażki. Cały czas wspieramy naszych Klientów i wyposażamy w najlepsze informacje i rekomendacje, które generują ich rozwój.Wielkim sukcesem naszej firmy jest jej bardzo stabilna sytuacja na rynku i kompleksowość naszych działań. Jesteśmy w stanie spojrzeć bardzo szeroko na zjawiska na rynku FMCG: zarówno przez pryzmat sprzedaży, oglądalności programów telewizyjnych, jak i zachowań konsumentów i kupujących. Działania biznesowe naszych Klientów są wielowymiarowe, a nasze rozwiązania produktowe, jak i wsparcie konsultacyjne proponuje takie wielowymiarowe rozwiązania.
Człowiek rokuBranża badawcza ma wiele ciekawych osobowości, jednak żadna z nich nie wpływa znacząco na rynek – tak jest od lat i wydaje się, że to bardzo dobra sytuacja. To, co warte podkreślenia, to chęć ciągłego rozwoju osób pracujących w tej branży, co służy nam, badaczom – ale też przede wszystkim naszym Klientom.Podczas tegorocznego Kongresu PTBRiO po raz kolejny przekonałam się, że mimo konkurowania na polu zawodowym, szanujemy się nawzajem i jesteśmy gotowi dzielić się wiedzą i doświadczeniem. To bardzo inspirujące i służy bardzo dobrze całej branży.
Trend rokuW minionym roku bardzo silnie widoczne jest „nowe” podejście do działań biznesowych firm: działy marketingu i sprzedaży coraz mocniej zaciskają współpracę i potrzebują nowego, świeżego spojrzenia od strony badawczej. Shopper marketing jest jednym z nurtów, które na tę potrzebę odpowiadają i widać bardzo silny rozwój tej dziedziny, zarówno po stronie Klientów, jak i firm badawczych. Oceniam to niezwykle pozytywnie, ponieważ nowa rzeczywistość jest już z nami nie od dziś i najwyższy czas, aby mieć na nią odpowiedź. Cieszy mnie to tym bardziej, że Nielsen dostrzega tę potrzebę od dawna i ma sprawdzone rozwiązania w tym obszarze.Innym, bardzo silnym trendem tegorocznym jest koncentracja firm na efektywności – w obliczu minionych „chudych” lat ten aspekt staje się kluczowy dla wszelkich działań biznesowych. Poczynając od efektywności działań sprzedażowych, poprzez politykę cenową, a kończąc na aktywnościach marketingowych. I tu też odczuwam wielką satysfakcję, jako że Nielsen od lat wspiera swoich Klientów w tym obszarze.
Prognoza na 2014Wszyscy sobie życzymy bogatego i obfitego roku 2014 – i moim zdaniem będzie lepszy niż obecny.Jednak nie wróżę powrotu do rozpasania sprzed kilku lat – w dalszym ciągu będziemy mierzyć efektywność działań biznesowych. Dobrze rozumiana oszczędność będzie w cenie już na stałe!W obliczu zmian zachodzących na rynku detalicznym widzę też wielkie możliwości przed Shopper marketingiem. To tutaj będą koncentrować się działania naszych Klientów – zarówno producentów, jak i detalistów. Wróżę rozkwit tej dziedziny, również pod kątem badawczym.
Arkadiusz Wódkowski - prezes AMPS, ekspert PTBRiO
Wydarzenie rokuKongres Badaczy. Impreza merytoryczna – wciąż odświeżająca się. Pojawia się na niej ponad 500 osób, co czyni z niej kluczowy event marketingowy w kraju. Znajdziemy tam wystąpienia dla wchodzących w świat badań ale też seniorskie.
Sukces rokuWzrost przychodów branży badawczej. W otoczeniu narzekań na rynek, biznes branża badawcza robi swoje. Daje wsparcie biznesowi a ten płaci za usługi. Obroty branży będą rosły. Ważną obserwacją rynkową jest poszerzająca się grupa klientów, którzy szukają przed wszystkim bezpieczeństwa wnioskowania z danych co owocuje tym, że ustalenia zaczynają się od spraw merytorycznych a nie finansowych. Jest na rynku wiele podmiotów (tendencja rosnąca) gotowych zapłacić godziwe pieniądze za wsparcie do decyzji marketingowych.
Porażka rokuBrak jednoznacznego PR całej branży badawczej. W obiegu medialnym pojawia się coraz więcej badań, co do których nie mamy pewności o dotrzymanie standardów metodologicznych. Media są w stanie uwiarygodnić każdy przekaz. Branża broniąc etyki powinna zwiększyć certyfikację zaufanych, rzetelnych podmiotów tak ludzi jak i firm. Program Kontroli Jakości Pracy Ankieterów to dobra inicjatywa ale nie wystarczająca jak na te czasy.
Człowiek rokuCzłonkowie Rady Programowej Kongresu Badaczy a szczególnie Mateusz Galica, który był opiekunem innowacyjnej sesji kongresowej, podczas której wystąpienia trwały sześć minut. Format się przyjął i stanie się prawdopodobnie standardem na najbliższe lata. Jest zgodny z generalnym trendem polegającym na esencjonalnym dostarczaniu wiedzy z badań. Nie dziwi fakt, że Mateusz Galica został szefem Rady Programowej Kongresu w 2014 roku.
Trend rokuMałe, wyspecjalizowane firmy badawcze przejmują znaczącą część tortu rynku badawczego. Z jednej strony konsolidacja i statystyki OFBOR pokazujące, że dobrze dzieje się w firmach dużych a z drugiej kilka nowych firm w każdym miesiącu pojawia i będzie pojawiać na rynku. Ich obroty nie są ewidencjonowane ale już dziś można powiedzieć, że znaczące.
Prognoza na 2014Czeka nas konsolidacja średnich firm polskich. A wszystko to w celu nawiązania walki z największymi firmami badawczymi z kapitałem zagranicznym.
Spodziewany jest wzrost liczebności i udziału w rynku firm małych, polskich. Starają się być firmami specjalistycznymi a wielcy zleceniodawcy nabierają do nich większego zaufania. Wszak w większości firmy te są tworzone przez ludzi, którzy wyszli z większych struktur.
Branża badawcza znacząco się zwiększa. Dziś już kilkaset podmiotów oferuje usługi badawcze. Prognozuję znaczący wzrost przychodów całej branży.
Od lat prognozujemy więcej badań on-linowych i większe zapotrzebowanie na badania kanałami mobilnymi. Aplikacje na smartfony, tablety - pomiary pasywne, śledzenie i zbieranie informacji o faktycznych zachowaniach konsumenta + geolokalizacja.
Zmiana kanałów dotarcia wymaga też dostosowania formy badań. Ma być szybko, prosto i seksi (bez gubienia merytoryki) - respondent to zna i tego oczekuje.
Powrót do sprawdzonych badań zastanych. Powrót do analiz desk research.
Paweł Ciacek, Client Service Director, Millward Brown
Wydarzenie rokuPod koniec 2013 roku polski holding reklamowy MediaCap dokonał akwizycji pakiet kontrolnego jednej z największych polskich firm badawczych IQS/QUANT. Kwota transakcji nie była wysoka. Widać, że w obliczu trudnego rynku rodzimym firmom badawczym nie jest łatwo utrzymać pozycje, szukają silniejszych aliansów w szeroko rozumianej branży marketingowej. Kolejne lata pokazą czy taka synergia swata reklamowo-mediowego korzystnie wpłynie na firmy badawcze i pozwoli rodzimym firmom przetrwać.
Sukces rokuKolejna edycja Kongresu Badaczy udowodniła, że branża mimo recesji ma sie dobrze. Wystąpienia kongresowe pokazały, że świat badawczy dobrze zdaje sobie sprawę z zagrożeń związanych ze zjawiskiem Big Data, ale nie zamierza pozostać wobec nich obojętnym. Badacze i firmy badawcze śmiało mówią, ze zamierzają z tego trendu korzystać pokazując swoje kompetencje analityczne i te związane z pogłębionym rozumieniem konsumentów. Credo: Bez rozumnej analizy nie ma dobrych wniosków, cały czas pozostaje aktualne.
Porażka rokuTrudno jest wskazać jedną porażkę. Martwi słabnąca pozycja rodzimych firm badan rynku. Nawet tych, które działają w dziedzinie nowych technik badawczych. Szkoda, że polskie firmy nie potrafią wykorzystać elastyczności właściwych lokalnym organizacjom.
Człowiek rokuTrudno jednoznacznie wskazać, choć skłaniałbym się do wskazania Tomka Sławińskiego, który nie tylko w tym roku ale w latach wcześniejszych potrafi z zaangażowaniem działać na rzecz całej branży. Bez jego entuzjazmu i zdolności organizacyjnych branża byłaby zdecydowanie mniej aktywna.
Trend rokuNie wykaże sie oryginalnością jeśli powiem, że o przyszłości branży decydujące znaczenie ma cały czas rozwój Internetu. Polska w tej dziedzinie cały czas jest "followerem", nie nadąża za tempem rozwoju krajów Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych. Ale kto wie czy za kilka lat nie będziemy w stanie zaoferować sobie i światu przełomowych rozwiązań informatyczno-badawczych. Na razie raczej podążamy za trendami.Prognoza na 20142014 będzie lepszym rokiem. Dzięki szybszemu rozwojowi gospodarczemu będziemy mogli oczekiwać ożywienia po stronie nabywców badań. Mam nadzieje, że więcej środków będzie przeznaczanych na zakup innowacyjnych projektów i technik badawczych. Do tej pory rynek był w sumie dosyć konserwatywny. Zobaczymy czy 2014 będzie już czasem zwiększonych inwestycji w badania typu mobile. Na razie wydaje sie, że dla nas w tej dziedzinie to będzie okres eksperymentalny.
Katarzyna Mojsiewicz- członek zarządu firmy PBS
Wydarzenie rokuW branży badawczej niełatwo znaleźć Wydarzenia (wielką literą). Daleko nam do natłoku „newsów” świata mediów, czy elektryzujących ciekawostek z rynku technologii.
Warto jednak odnotować w kontekście kształtu branży (także w przyszłości) zmianę akcjonariatu w Grupie IQS i zapowiedź konsolidacji rynku firm polskich.
Sukces rokuAutentyczne zaangażowanie branży w rozwój nowych technik i narzędzi badawczych opartych nie tylko na on-line, ale szerzej na nowoczesnych technologiach. Aktywne działania przestały dotyczyć węższej grupy „early adopters”, a stały się (w czasie przeszłym) częścią strategii produktowych większości firm badawczych.
PBS po raz kolejny notuje kilkuprocentowy wzrost przychodu ponad ogólny przyrost rynku. Rok 2013 to zdecydowane umocnienie pozycji największej rynkowej „pozasieciówki” i oparcie się tendencji spadku sprzedaży firm z kapitałem polskim. Cieszymy się i dziękujemy naszym klientom za zaufanie. Porażka rokuJako porażkę (lub raczej: wadę, skutek uboczny) wymieniłabym widoczną na rynku wolnoamerykankę, jaka pojawia się w czasach gwałtownych zmian. W tym roku wydaje się, że zapominamy, że wzrost technologicznych możliwości sam w sobie nie gwarantuje jakości i trafności wyniku. Panel on-line daje możliwość dotarcia do trudnych grup, ale by utrzymać ten świetny marketingowo target, musi być dobrze wynagradzany. Pomiar wizerunku w sieci powinien być uzupełniony pogłębioną jakościową analizą treści (nie tylko w wymiarze: pozytyw/negatyw wypowiedzi).
Nie ma się jednak co martwić, w ryzach branżę utrzymają jej klienci, doświadczeni managerowie, którzy po 20 latach pracy w marketingu niejedną rewolucję już widzieli.
Trend rokuW 2013 główny trend w badaniach marketingowych to hybrydowość projektów. Świat marketingu mówił w tym roku o poszukiwaniu synergii pomiędzy światem on-line i realem, łączeniu deklaracji i twardych danych. Z drugiej strony badania pokazują, że w obu światach jesteśmy całkiem różni: zachowania konsumenckie, a więc i strategia komunikacji powinna być dopasowana do rzeczywistości, której dotyczą.W badaniach społecznych trend kontynuacji: postępująca z roku na rok profesjonalizacja podejścia do badań. Projekty badawcze zaczynają być podstawą szerszych programów wdrożeniowych (w tym projektów na skalę europejską). W dziedzinie projektów społecznych jako kraj bardzo skutecznie przechodzimy z fazy nieskoordynowanych działań ad hoc do rzeczywistego, długoterminowego wpływu na zjawiska społeczne. Zmiana charakteru zamawianych badań (długoterminowe, interdyscyplinarne, multikulturowe) wyraźnie to pokazuje.
Na koniec: słowo o 2014. Panie i Panowie proszę zapiąć pasy, przyspieszamy!Jak wynika z raportu "Digital Trends 2013" przygotowanego przez Deloitte i Allegro: w roku 2015 globalny rynek Big Data będzie wart 48 mld dolarów, czyli prawie pięć razy więcej niż w roku 2012. Rynek badań europejskich zasilany paliwem nowej perspektywy unijnej liczony jest w mld euro, do tego właśnie startuje (14 grudnia ogłoszono pierwsze konkursy programu Horizon 2020). By jednak te trendy z sukcesem wykorzystać branża musi wyjść poza swoją strefę bezpieczeństwa, poszukać koalicji z firmami rynku technologii (Big Data), ośrodkami naukowymi i innowacyjnymi. Zaproponować otwarty model biznesowy, rozszerzać swoje kompetencje i łączyć siły, zamiast oddawać kolejne części rynku firmom spoza kręgu badawczego. Tylko tak z powrotem wkroczymy na ścieżkę stabilnego wzrostu.
