Polska reklama w 2014 r. lekko w górę. Internet zyska kosztem telewizji i prasy

Reklama prasowa zaliczy kolejny rok wyraźnych spadków. Przy czym według pytanych przez nas domów mediowych będą one i tak niższe niż w ub.r., kiedy w pierwszych trzech kwartałach wydatki reklamowe w gazetach zmalały o 29,1 proc., a w magazynach o 13,8 proc. Equinox i Universal McCann prognozują, że w br. wartość reklam w dziennikach skurczy się o ok. 15 proc., a ZenithOptimedia Group - że o 16,1 proc. W przypadku reklam w magazynach spadek według ZOG wyniesie 14,9 proc., a zdaniem Universal McCann - o 10 proc. W efekcie reklama prasowa według Universal McCann będzie mieć już tylko 8,9 proc. udziału w rynku reklamowym (o 1,6 pkt proc. mniej niż w ub.r.), a według Equinoxa - 11 proc.

- Spadki reklamowe są wynikiem przede wszystkim malejącej sprzedaży prasy z wielu segmentów tematycznych. W takiej sytuacji znacznie lepiej radzą sobie najwięksi wydawcy oraz multimedialne koncerny ze względu na zdolność koncentracji budżetów. Potęguje to różnice pomiędzy kondycją poszczególnych graczy, dlatego możemy być świadkami kolejnych fuzji lub przejęć na rynku - prognozuje Dariusz Sachajko, commercial director w Universal McCann. - Dynamika sprzedaży wydań cyfrowych jest znacznie poniżej oczekiwań, dlatego wydawcy będą podejmowali próby budowy pozycji w internecie, przejmując witryny tematycznie związane z ich profilem działalności. W ten sposób będą poszukiwali w nich synergii oraz przedstawiali wyszukane oferty udowadniające innowacyjność oraz elastyczność - dodaje.

Z kolei udział w rynku na poziomie ok. 7 proc. powinna utrzymać reklama radiowa. Universal McCann prognozuje jej wzrost o 5 proc., ZenithOptimedia Group - o 1,3 proc., a Equinox - o 1 proc. - To drugie po internecie medium o najniższym koszcie dotarcia. Będzie w dalszym ciągu wykorzystywane jako wsparcie taktyczne i sprzedażowe, w krótkim czasie budujące zasięg i częstotliwość, wykorzystywane do dotarcia do silnie sprofilowanych i specyficznych grup docelowych - opisuje Jakub Potrzebowski.

>>> Reklama kinowa i outdoorowa: jak był 2013 rok, co w 2014?

Nieznacznie wzrosną również wydatki na reklamę kinową (według Universal McCann o 8 proc., a zdaniem ZenithOptimedia Group - o 1,8 proc.), których udział w całym rynku pozostanie na poziomie ok. 1 proc. - W 2014 roku zabraknie hitów na miarę „Harry’ego Pottera”, co nie przysporzy większej widowni w kinach niż w ub.r., a więc wzrost przychodów reklamowych będzie możliwy poprzez podwyżki cen reklam - prognozuje Jakub Potrzebowski. - To z kolei może spowodować odwrócenie się od tego medium reklamodawców szukających alternatywnych, efektywniejszych sposobów dotarcia do konsumentów - zaznacza.

W stagnacji pozostanie natomiast reklama zewnętrzna, na którą wydatki według ZenithOptimedia Group zmaleją o 0,9 proc., a zdaniem Equinoxa - o 5 proc. Jedynie analitycy Universal McCann prognozują dla tego segmentu niewielki, 2-procentowy, wzrost. Udział outdooru w torcie reklamowym pozostanie na poziomie 5-6 proc.

>>> Polska rynek reklamowy w 2013 roku pod lupą agencji, prognozy na 2014

Według analityków ZenithOptimedia Group budżety reklamowe zwiększą w br. głównie firmy z branży handlowej i farmaceutycznej. - Na stabilnym poziomie powinny utrzymać się wydatki reklamodawców z sektora FMCG i producentów napojów. Nakłady na reklamę ograniczą natomiast firmy telekomunikacyjne - opisuje Monika Bronowska.

Z kolei Equinox Polska prognozuje, że najmocniej wzrosną wydatki reklamowe producentów artykułów użytku domowego (o 5 proc.) oraz napojów i alkoholi (o 3,3 proc.), a także firm z sektorów finansowego, farmaceutycznego oraz handlowego (odpowiednio o 2,5, 2,4 i 2 proc.).

Z drugiej strony dwucyfrowo zmaleją budżety marketerów z dwóch branż: komputery, audio i wideo (o 13 proc.) oraz media, książki i CD/DVD (o 10 proc.). Skurczą się też wydatki reklamowe w sektorach: rozrywka i czas wolny (o 6,4 proc.), odzież (o 6 proc.), podróże i turystyka (o 4 proc.) oraz motoryzacja (o 2,8 proc.). Stabilne mają pozostać nakłady reklamodawców z branży żywności, telekomunikacji oraz higieny i pielęgnacji.

Jakub Potrzebowski zwraca uwagę na przetasowania wśród głównych segmentów reklamodawców w internecie. - Prognozujemy, że branżą lokującą tu najwięcej środków będzie handel, wicelider wydatków w mediach tradycyjnych, z udziałem na poziomie prawie 11 proc. Drugie miejsce będzie należeć do sektora żywnościowego z udziałem wynoszącym 10,7 proc. Trzecia będzie farmacja, do tej pory lider wydatków w mediach tradycyjnych, z 10,2 proc. udziału, a czwartym pozostaną finanse z nieco ponad 10 proc. Branża telekomunikacja zamknie pierwszą „piątkę” z udziałem na poziomie 9,4 proc. - opisuje Potrzebowski.