W pierwszych trzech kwartałach 2013 roku na reklamę w Polsce - według szacunków Starlinka - przeznaczono 4,94 mld zł, o 5,7 proc. mniej niż rok wcześniej (zobacz szczegóły) i trend spadkowy na pewno utrzymał się w ostatnim kwartale. Tym samym był to kolejny rok spadków na rynku reklamowym - w 2012 roku wydatki według Starlinka zmalały o 5,2 proc. (więcej na ten temat).
Pytani przez Wirtualnemedia.pl eksperci z czołowych domów mediowych prognozują jednak, że w br. ta tendencja zostanie wyhamowana. - Możemy mówić o lekkim optymizmie, który zaobserwujemy w reklamie i mediach. Niemniej dalej spodziewamy się, że reklamodawcy raczej będą przyglądać się różnym czynnikom gospodarczym i całemu rynkowi pozostając w gotowości i reagując zachowawczo. Co jednak daje nadzieję na to, że w nadchodzących miesiącach możliwy jest realny wzrost rynku reklamowego - opisuje Jakub Potrzebowski, CEO Equinox Polska i wiceprezes Group One. Według analityków ZenithOptimedia Group wydatki wzrosną o 1,4 proc. do całorocznej wartości 6,456 mld zł. - Wzięliśmy pod uwagę optymistyczne prognozy dotyczące wzrostu gospodarczego i informacje płynące z rynku: większość ankietowanych przez nas reklamodawców planuje utrzymanie swoich inwestycji na poziomie zbliżonym do ubiegłorocznego lub ich zwiększenie - argumentuje Monika Bronowska, CEO firmy. Jeszcze wyższy wzrost - na poziomie 3,6 proc. - przewiduje Universal McCann. - Ten optymistyczny scenariusz wynika nie tylko z prognozowanego ogólnego wzrostu PKB powyżej 2 proc., ale również z pozytywnych poziomów wskaźników takich jak optymizm konsumencki, dynamika sprzedaży detalicznej czy wzrost wynagrodzeń w sektorze prywatnym - wylicza Rafał Janek, business consultancy director w firmie.
Zdecydowanie największym medium reklamowym pozostanie telewizja, w której też szykują się najpoważniejsze zmiany, wynikające głównie z przejęcia obsługi wielu kanałów tematycznych przez TVN Media i wprowadzenia przez tę firmę nowej, jednolitej polityki handlowej (przeczytaj więcej na ten temat).
- Skutki będą widoczne w najbliższych miesiącach, można się spodziewać, że nastąpi odpływ mniejszych reklamodawców z telewizji, a ich budżety reklamowe zostaną przesunięte do innych mediów (w tym przypadku głównym beneficjentem będzie internet) lub na wsparcie sprzedaży - prognozuje Monika Bronowska. - Może nastąpić jeszcze większe przesunięcie budżetów reklamowych z telewizji do internetu (na formaty wideo) lub do innych mediów, ale również część reklamodawców może zdecydować się na koncentrację swoich wydatków wyłącznie na telewizji - zauważa Rafał Janek.
- Dla najmniejszych marketerów alternatywą mogą być rosnące w siłę stacje tematyczne - ocenia Piotr Borusiewicz, TV director w Universal McCann. - Szczegółowa optymalizacja kampanii oparta na analizie kosztowej skuteczności pojedynczych stacji czy wybranych pakietów oraz istniejących form zakupu może spowodować, że dla niektórych reklamodawców udziały telewizji w mediaplanach zmienią się w porównaniu do 2013 roku. Jednakże w odniesieniu do każdej firmy te decyzje będą podejmowane indywidualnie, ze względu na jej grupę docelową - dodaje.
Jakub Potrzebowski zwraca natomiast uwagę, że niepewność sytuacji na rynku reklamy telewizyjnej dotyka zarówno marketerów, jak i nadawców. - Ci pierwsi raczej przyjmą pozycję „czekam” niż „sprawdzam”. Stacjom trudno też będzie podnieść ceny reklam, bo nie mogą sobie pozwolić na komfort zostawienia niesprzedanego limitu reklamowego 12 minut w godzinie - stwierdza. - Dopóki koszt dotarcia w internecie będzie niższy niż w telewizji, dopóty będzie kontynuowany, kosztem telewizji, trend przenoszenia budżetów do sieci - dodaje.
W związku z tym analitycy w swoich prognozach dla reklamy telewizyjnej nie uwzględnili wpływu zmian w polityce TVN Media. I tak według ZenithOptimedia Group segment ten urośnie o 1,1 proc., a według Universal McCann - o 2 proc. Przy czym zdaniem Universal McCann udział sektora telewizyjnego w całym rynku reklamowym zmaleje o 0,7 pkt proc. - do 47,1 proc., natomiast według Equinox Polska wyniesie już tylko 43 proc.
Z drugiej strony poziom 30 proc. udziału przekroczy w br. reklama internetowa - Universal McCann szacuje to na 30,3 proc. (po wzroście o 2,3 pkt proc.), a Equinox - na 33 proc. Wszyscy analitycy prognozują, że wydatki na marketing w sieci zwiększą się minimum o jedną dziesiątą: według ZenithOptimedia Group będzie to wzrost o 12,2 proc., zdaniem Universal McCann - o 12 proc., a według Equinoxa - o 10 proc. - Głównie za sprawą rosnącego zainteresowania reklamą w wyszukiwarkach i reklamą wideo - uzasadnia Monika Bronowska. - Wzrost będzie też generowany silną dynamiką sektora mobilnego i mediów społecznościowych - ocenia Jakub Potrzebowski.
- W 2014 roku mozolnie, lecz konsekwentnie będzie na polskim rynku ewoluowała technologia RTB (Real Time Bidding), pozwalająca na efektywniejsze dotarcie do użytkowników. Jeśli zaś chodzi o serwisy VoD i reklamę wideo, przewidujemy coraz silniejszą integrację online’u z offline’e, mam nadzieję że również na polu badań - uważa Klaudia Janowska, head of digital w Universal McCann. - Należy również spodziewać się dalszej automatyzacji zakupu powierzchni umożliwiającej m.in. weryfikację oferty rynkowej - dodake.
Na kolejnej stronie prognozy dla reklamy prasowej, radiowej, kinowej i outdoorowej oraz wydatków reklamowych najważniejszych branż
Reklama prasowa zaliczy kolejny rok wyraźnych spadków. Przy czym według pytanych przez nas domów mediowych będą one i tak niższe niż w ub.r., kiedy w pierwszych trzech kwartałach wydatki reklamowe w gazetach zmalały o 29,1 proc., a w magazynach o 13,8 proc. Equinox i Universal McCann prognozują, że w br. wartość reklam w dziennikach skurczy się o ok. 15 proc., a ZenithOptimedia Group - że o 16,1 proc. W przypadku reklam w magazynach spadek według ZOG wyniesie 14,9 proc., a zdaniem Universal McCann - o 10 proc. W efekcie reklama prasowa według Universal McCann będzie mieć już tylko 8,9 proc. udziału w rynku reklamowym (o 1,6 pkt proc. mniej niż w ub.r.), a według Equinoxa - 11 proc.
- Spadki reklamowe są wynikiem przede wszystkim malejącej sprzedaży prasy z wielu segmentów tematycznych. W takiej sytuacji znacznie lepiej radzą sobie najwięksi wydawcy oraz multimedialne koncerny ze względu na zdolność koncentracji budżetów. Potęguje to różnice pomiędzy kondycją poszczególnych graczy, dlatego możemy być świadkami kolejnych fuzji lub przejęć na rynku - prognozuje Dariusz Sachajko, commercial director w Universal McCann. - Dynamika sprzedaży wydań cyfrowych jest znacznie poniżej oczekiwań, dlatego wydawcy będą podejmowali próby budowy pozycji w internecie, przejmując witryny tematycznie związane z ich profilem działalności. W ten sposób będą poszukiwali w nich synergii oraz przedstawiali wyszukane oferty udowadniające innowacyjność oraz elastyczność - dodaje.
Z kolei udział w rynku na poziomie ok. 7 proc. powinna utrzymać reklama radiowa. Universal McCann prognozuje jej wzrost o 5 proc., ZenithOptimedia Group - o 1,3 proc., a Equinox - o 1 proc. - To drugie po internecie medium o najniższym koszcie dotarcia. Będzie w dalszym ciągu wykorzystywane jako wsparcie taktyczne i sprzedażowe, w krótkim czasie budujące zasięg i częstotliwość, wykorzystywane do dotarcia do silnie sprofilowanych i specyficznych grup docelowych - opisuje Jakub Potrzebowski.
Nieznacznie wzrosną również wydatki na reklamę kinową (według Universal McCann o 8 proc., a zdaniem ZenithOptimedia Group - o 1,8 proc.), których udział w całym rynku pozostanie na poziomie ok. 1 proc. - W 2014 roku zabraknie hitów na miarę „Harry’ego Pottera”, co nie przysporzy większej widowni w kinach niż w ub.r., a więc wzrost przychodów reklamowych będzie możliwy poprzez podwyżki cen reklam - prognozuje Jakub Potrzebowski. - To z kolei może spowodować odwrócenie się od tego medium reklamodawców szukających alternatywnych, efektywniejszych sposobów dotarcia do konsumentów - zaznacza.
W stagnacji pozostanie natomiast reklama zewnętrzna, na którą wydatki według ZenithOptimedia Group zmaleją o 0,9 proc., a zdaniem Equinoxa - o 5 proc. Jedynie analitycy Universal McCann prognozują dla tego segmentu niewielki, 2-procentowy, wzrost. Udział outdooru w torcie reklamowym pozostanie na poziomie 5-6 proc.
Według analityków ZenithOptimedia Group budżety reklamowe zwiększą w br. głównie firmy z branży handlowej i farmaceutycznej. - Na stabilnym poziomie powinny utrzymać się wydatki reklamodawców z sektora FMCG i producentów napojów. Nakłady na reklamę ograniczą natomiast firmy telekomunikacyjne - opisuje Monika Bronowska.
Z kolei Equinox Polska prognozuje, że najmocniej wzrosną wydatki reklamowe producentów artykułów użytku domowego (o 5 proc.) oraz napojów i alkoholi (o 3,3 proc.), a także firm z sektorów finansowego, farmaceutycznego oraz handlowego (odpowiednio o 2,5, 2,4 i 2 proc.).
Z drugiej strony dwucyfrowo zmaleją budżety marketerów z dwóch branż: komputery, audio i wideo (o 13 proc.) oraz media, książki i CD/DVD (o 10 proc.). Skurczą się też wydatki reklamowe w sektorach: rozrywka i czas wolny (o 6,4 proc.), odzież (o 6 proc.), podróże i turystyka (o 4 proc.) oraz motoryzacja (o 2,8 proc.). Stabilne mają pozostać nakłady reklamodawców z branży żywności, telekomunikacji oraz higieny i pielęgnacji.
Jakub Potrzebowski zwraca uwagę na przetasowania wśród głównych segmentów reklamodawców w internecie. - Prognozujemy, że branżą lokującą tu najwięcej środków będzie handel, wicelider wydatków w mediach tradycyjnych, z udziałem na poziomie prawie 11 proc. Drugie miejsce będzie należeć do sektora żywnościowego z udziałem wynoszącym 10,7 proc. Trzecia będzie farmacja, do tej pory lider wydatków w mediach tradycyjnych, z 10,2 proc. udziału, a czwartym pozostaną finanse z nieco ponad 10 proc. Branża telekomunikacja zamknie pierwszą „piątkę” z udziałem na poziomie 9,4 proc. - opisuje Potrzebowski.
