SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

2016 rok w telewizji według domów mediowych, prognozy na 2017

W kolejnej części podsumowania minionego roku w mediach i marketingu o branżę telewizji i reklamy telewizyjnej analizują menedżerowie z czołowych domów mediowych: Codemedia, Zenith, Havas Media Group i Mindshare Polska.

Article


Katarzyna Baczyńska, TV director w Codemedia

Wydarzenie roku
W tym roku na rynku reklamy telewizyjnej trzęsienia ziemi nie było. Trendy, które obserwujemy od lat pogłębiają się  - mam tu na myśli postępującą defragmentaryzację rynku widoczną na spadku udziału stacji z grupy BIG4. Nie bez znaczenia w tym procesie jest start nowych stacji TV dostępnych na MUX8. Co ciekawe, jak pokazuje przykład Zoom TV czy wejście na rynek telewizyjny Wirtualnej Polski, sposób dystrybucji treści zaczyna się zacierać - z jednej strony media nietelewizyjne chcą wykorzystać potencjał zasięgowy jaki niesie TV linearna, z drugiej – nadawcy telewizyjni poszukują sposobów na wykorzystanie potencjału, jaki daje internet - a więc personalizacja treści (w tym reklamowych) i rozwój sprzedaży treści video dostępnych online w modelu programatycznym. Na świecie ten proces jest dużo bardziej zaawansowany, a w przypadku Video Online w pełni funkcjonujący.

Patrząc na telewizję nie tylko od strony reklamowej, w mojej opinii trzęsienie ziemi nastąpiło na Woronicza - nie tylko patrząc przez pryzmat poziomów widowni, ale w ujęciu personalnym (choć z pewnością jedno jest związane z drugim). Za przykład podam tutaj zmiany kadrowe w „Teleexpressie” - dawano temu, oglądając telewizję na kineskopowym telewizorze, utrwaliłam sobie dwa symbole telewizji jako takiej – Psa Pankracego i Macieja Orłosia. Niby trzeba iść z duchem czasu, ale serce boli. 

Sukces roku
Serial „Belfer” i Canal+ - wysokobudżetowa (i bardzo jakościowa) produkcja emitowana w kanale płatnym. Tak właśnie przyciąga się widzów i buduje markę nadawcy.

Porażka, rozczarowanie roku
Polska: Bardzo powolne podążanie za trendami, które mają miejsce na świecie (programmatic, adressable TV).

Praca nad rozwojem badań, tu rozumianych jako uspójnienie pomiaru dla wszystkich form wideo i stworzenie wspólnej waluty, bez których tworzenie w pełni zintegrowanych kampanii Multiscreen jest niemożliwe. W związku z projektem Nielsena mam nadzieję, że pod koniec 2017 roku ten punkt wskoczy do kategorii „sukces roku” - bo z pewnością będzie to krok milowy dla TV i reklamy w Polsce.

Człowiek roku
W tym roku na ustach wszystkich jest jedno nazwisko. Donald Trump.

Serwis, projekt roku
Na uwagę zasługuje kampania Allegro, chociaż jest to bardziej przykład dobrego video niż reklamy telewizyjnej. Ciekawy koncept stworzył również T-Mobile (spoty z Tomaszem Kotem i Robertem Lewandowskim) - umiejętne i humorystyczne połączenie dotychczasowej komunikacji (firmowanej przez Tomasza Kota) z najpopularniejszym polskim sportowcem (szczególnie w trakcie rozgrywek Euro 2016). Czyli z jednej strony mamy wysokobudżetową produkcję i niezwykle jakościowy content, a z drugiej - dwa znane nazwiska idealnie wpasowane w kontekst sytuacyjny.

Premiera, nowość roku
Ciężko mówić o wielkim „WOW”. Rynek ewoluuje, ale dzieje się to (na szczęście) stopniowo. Z tą różnicą, że w Polsce jesteśmy z tą ewolucją trochę do tyłu.

Trend roku
Polska: rozwój programmaticu, na razie w kontekście wideo.

Świat: rozwój adressable TV także, a może przede wszystkim, w kontekście telewizji linearnej.

Prognoza na 2017 rok
Dalsza fragmentaryzacja rynku telewizyjnego - nie tylko między stacje, ale także ze względu na sposób dystrybucji kontentu, a co z tym związane odbioru treści przez widza.


Mateusz Czaplicki, buying manager w Zenith

Wydarzenie roku
Polska: zmiany we władzach TVP i biurze reklamy. Zmiana prezesa TVP nie wpłynęła na początku roku znacząco na rynek reklamy telewizyjnej, jednak kolejne miesiące przyniosły decyzje, dotyczące również biura reklamy, które diametralnie zmieniły sytuację na rynku.

Świat: wybory prezydenckie w USA. Cały okres kampanii prezydenckiej, prawyborów, sondaży i finalnego wyboru nowego prezydenta śledziły - głownie w telewizji - społeczności nie tylko USA, ale tak naprawdę całego świata.

Sukces roku
Polska: Polacy na Euro. Telewizja Polska i Polsat dzięki sukcesom Polaków notowała rekordowe w 2016 roku oglądalności, a kolejne mecze eliminacyjne i gra Polaków pozwalały każdy mecz zaliczać jako sukces.

Świat: olimpiada w USA. Transmisje prowadzone przez koncern NBC i jego sieci partnerskie to łącznie około 6,700 godzin przekazu na żywo, z 2 dedykowanymi dla koszykówki i piłki nożnej kanałami. Większość tych wydarzeń odbywała się w porze prime time w USA, dzięki czemu najważniejsze wydarzenia osiągały tak rekordowe oglądalności. Były to tez pierwsze igrzyska olimpijskie komentarzem na żywo w formule Descriptive Video Service, który pomiędzy wypowiedziami komentatorów mówi o tym co się dzieje na ekranie.

Porażka, rozczarowanie roku
Polska: Oglądalność TVP. Udziały TOP4 vs stacje tematyczne cały czas spada, ale takiego spadku oglądalności TVP1 i TVP2 nie zakładali chyba najwięksi pesymiści. Zmiany ramówkowe i programowe spowodowały tak duży odpływ widowni, że stacjom publicznym będzie bardzo ciężko, jeśli to w ogóle możliwe, odzyskać udziały czy tez widzów.

Świat: nowy sezon „Top Gear” w BBC. Tylko pierwszy odcinek z nowymi prowadzącymi uzyskał zadowalający, tzn. podobny do poprzednich serii, rezultat w oglądalnościach. Kolejne to już równia pochyla i spadek ostatecznie o ponad połowę i przyznanie przez BBC, że zwolnienie prowadzących było błędem.

Człowiek roku
Polska: Jacek Kurski. Wywołał największe zamieszanie na rynku telewizyjnym, nie tylko zmianami w ramówkach stacji i ich programach, ale też podważając wyniki oglądalności programów.

Świat: Donald Trump. Postać kontrowersyjna dla jednych, wyrazista dla drugich. Na pewno człowiek sukcesu, który osiągnął to, o czym wielu marzy.

Premiera, nowość roku
Polska: start czterech  nowych kanałów na MUX8. Start nowych kanałów, a co za tym idzie zatrudnienie rozpoznawalnych twarzy, pokazuje determinacje i siłę nowych kanałów oraz budżety, jakie za nimi staja.

Świat: „The Grand Tour” w Amazon Prime. Byli prowadzący „Top Gear” powrócili w show przeniesionym z telewizji do internetu. Z rekordowym budżetem, nowymi wyzwaniami i jeszcze lepszym zdjęciami oraz montażem.

Trend roku
Polska: dalsze spadki oglądalności stacji „wielkiej czwórki”, dzięki czemu stacje tematyczne mogą rosnąć i się rozwijać.

Świat: koszty produkcji telewizyjnych dorównują, a czasem przekraczają budżety największych produkcji filmowych. Stacjom telewizyjnym opłaca się już produkować bardzo drogie seriale tylko dla telewizji.

Prognoza na 2017 rok
I w Polsce, i na świecie telewizja jako medium linearne przechodzi do historii, nadchodzi era telewizji użytkownika. Telewizory z dostępem do internetu, dekodery cyfrowe i bardzo duży wybór stacji pozwalają oglądać tylko te treści, na które mamy ochotę i w dowolnym czasie, często bez reklam i jak w przypadku seriali – cale sezony na raz bez czekania co tydzień na nowy odcinek.


Sergiusz Geller, video planning buying director w Havas Media Group

Porażka, rozczarowanie roku
W dalszym ciągu brak jednolitego standardu pomiaru ruchu w internecie. Fragmentaryzacja rynku badań, nie jest korzystna zarówno dla domów mediowych, jak i reklamodawców.

Z rynku telewizyjnego - program „Azja Express” - zgadzam się z negatywnymi opiniami na jego temat, powiela stereotypy i jest po prostu nie uczciwy wobec osób, które muszą za tego przysłowiowego „dolara” żyć w Azji.

Kampania, projekt roku
Wszystko wykraczające poza standardową komunikację. Z całą pewnością kampania banku BGŻ BNP Paribas z wykorzystaniem serialu „Dwoje we Troje” na antenie stacji Polsat, czy też dalszy rozwój komunikacji marki Lidl z wykorzystaniem Doroty Wellman.

Premiera, nowość roku
Na rynku telewizyjnym nie działo się nic, co zasługiwałoby na specjalne wyróżnienie. Rynek na pewno będzie obserwował rozwój nowych kanałów na multipleksach.

Trend roku
W przypadku telewizji - rozwój możliwości synchronizacji komunikacji telewizyjnej i video- targetowanie w zależności od natężenia komunikacji konkurencji, czy też warunków atmosferycznych. Jest to bardzo ważne wydarzenie dla rynku, który powinien szukać efektywniejszych form dotarcia do konsumenta. Czekamy na więcej. Nową jakość może tutaj pokazać stacja WP - na pewno ma ku temu potencjał.

Na rynkach zagranicznych, chociażby w Wielkiej Brytanii, pojawiają się rozwiązania z zakresu „Addressable TV”, które to rozwiązanie daje nieporównywalnie większe możliwości targetowania przekazu do pojedynczego konsumenta, dopasowując przekaz do jego zainteresowań czy też sposobu spędzania czasu.

Prognoza na 2017 rok
Dalszy rozwój zakupu programatycznego w przypadku wideo, dającego niebagatelnie większe korzyści reklamodawcom. W przypadku telewizji spodziewamy się większej liczby rozwiązań łączących telewizję i digital po stronie nadawców - w tym momencie traktują je oni jako dwa zupełnie oddzielne byty, a może wręcz traktując internet jako zagrożenie dla telewizji, broniąc obecnego kształtu rynku.

Choć z całą pewnością telewizja jest i będzie ważnym medium, to wideo jako forma przekazu będzie pojawiało się na znacznie większej liczbie typów nośników, co widzimy chociażby po zmianach jakie zachodzą na Twitterze, od 140 znaków do coraz większej liczby wideo.


Maciej Świątek, director, client leadership w Mindshare Polska

Wydarzenie roku
W moim przekonaniu na uwagę zasługują tegoroczne mistrzostwa Europy w piłce nożnej, które były dla nas wyjątkowe - nie tylko dzięki świetnej postawie reprezentacji Polski, ale także z powodu bezprecedensowych transmisji spotkań naszej reprezentacji, realizowanych równolegle na dwóch zabiegowych antenach: TVP i Polsacie. Próba estymacji poszczególnych oglądalności, rekomendacji taktyk zakupu spotów (ile u kogo?) prawdopodobnie spędziła sen z powiek niejednemu media plannerowi, jak również samym stacjom telewizyjnym, próbującym „ugrać” jak najwięcej w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu. Myślę, że z tego powodu ten turniej zostanie wyjątkowo zapamiętany w naszej branży.

Sukces roku
Moim zdaniem rok 2016 udowodnił, ze telewizja w Polsce dalej dobrze funkcjonuje i nie zamierza odchodzić do lamusa, gdzie wielu widzi jej miejsce. Dużą rolę odgrywają nowe stacje, które pojawiając się w ofercie cyfrowej telewizji naziemnej, szybko zdobywają nowych widzów.

Porażka, rozczarowanie roku
Zamieszanie związane z wydarzeniami w TVP, spadki oglądalności tej stacji oraz napływające z Woronicza zarzuty wobec metodologii monitoringu Nielsena nie budzą zaufania do tak dużego gracza na rynku.

Człowiek roku
Jacek Kurski. Jedyny prezes ogólnopolskiej stacji telewizyjnej, który najpierw był odwołany ze stanowiska, by w wyborach interwencyjnych zostać wybranym ponownie.

Kampania, projekt roku
Nowe stacje obecne na platformie telewizji naziemnej oraz to, jak szybko stały się ważnym ogniwem kampanii reklamowych.

Premiera, nowość roku
„Azja Express” - już dawno telewizja nie przedstawiła tylu powodów, aby zaistnieć w takim wymiarze i zasięgu w innych mediach.

Trend roku
W Polsce trendem wiodącym wciąż jest postępująca defragmentacja rynku telewizyjnego, a na świecie - zakup kampanii telewizyjnych w modelu programmatic.

Prognoza na 2017 rok
Po latach rewolucji, jaką zafundowały nam same stacje, rok 2017 powinien być bardziej ewolucją obecnych zasad i założeń. Telewizja umocniła się w swojej pozycji, łapiąc wiatr w żagle, jednak prawdziwym wyzwaniem będzie umiejętność dopasowania oczekiwań ze strony stacji do oczekiwań klientów. Cały czas poszukują oni alternatywnych kierunków dotarcia do swoich konsumentów, przez co mogą znacząco wpłynąć na pozycje stacji.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: 2016 rok w telewizji według domów mediowych, prognozy na 2017

0 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl