We wrześniu 2022 roku koderzy firmy monitorującej rynek reklamowy Kantar Media, na podstawie specjalnie przygotowanej instrukcji, rozpoczęli oznaczanie wszystkich reklam telewizyjnych, które w jakikolwiek sposób odwoływały się do ekologii i środowiska naturalnego.
Wyłonione w ten sposób eko-przekazy zostały poddane szczegółowej analizie. Sprawdzono, które branże są częściej nadawcą eko-komunikatów, jakie wyzwania środowiskowe są w nich podejmowane. W analizie semiotycznej wyłonionych zostało 13 kodów komunikacyjnych, czyli sposobów, w jaki sposób
reklamodawcy mówią w swych reklamach o kwestiach środowiskowych.
Najwięcej reklam aut i sprzętu AGD
Reklamy telewizyjne w badanym okresie pojawiły się w telewizji łącznie 322 037 razy, a wydano na nie (według cenników reklamowych) prawie 731 mln złotych. Argumentów środowiskowych najczęściej używała branża motoryzacyjna (promując samochody niskoemisyjne lub elektryczne), firmy energetyczne, a także producenci sprzętu AGD i środków czystości.
Suplementem do raportu jest prawny poradnik dotyczący unikania greenwashingu, dzięki któremu można sprawdzić, czy eko-komunikaty są zgodne z chroniącymi konsumentów istniejącymi normami oraz normami wynikającymi z opublikowanej w marcu br. Dyrektywy UE „green claims”, która do marca 2026 r. będzie musiała znaleźć odzwierciedlenie w polskich przepisach prawnych.
Raport “Eko Echo” jest owocem współpracy agencji Lata Dwudzieste, Kantar Media, Semiotic Solutions oraz Centrum Prawa Żywnościowego i Produktowego. Raport ma być podstawą do kreowania strategii komunikacji marek, które zamierzają odwoływać się do wartości związanych z ekologią i środowiskiem naturalnym, jednocześnie unikając ryzyk greenwashingu.
