SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Agnieszka Chylińska familijna dla Avivy, a ostra Play. Eksperci: nikt na tym nie straci

Agnieszka Chylińska kilka miesięcy po kampanii Avivy, w której wystąpiła jako stateczna matka i pani domu, reklamuje Play jako ostra wokalista rockowa. Jak do tego doszło, kto na tym zyska, a kto może stracić? Dla Wirtualnemedia.pl komentują stratedzy z branży reklamowej.

Agnieszka Chylińska Article

Kampania reklamowa Avivy z udziałem Agnieszki Chylińskiej zaczęła się w maju br. Piosenkarka wystylizowana na matkę i panią domu promowała ubezpieczenia zdrowotne, zachęcając do odwiedzenia serwisu Głosrozsądku.pl (przeczytaj więcej i zobacz reklamy). Aviva zapowiadała, że chce współpracować z Chylińską długoplanowo, a w sierpniu wizerunek wokalistki został wykorzystany w kampanii polis komunikacyjnych pod hasłem „Ubezpiecz się od jeleni na drodze!” (więcej na ten temat).

Tymczasem przed tygodniem Agnieszka Chylińska pojawiła się - wspólnie z Agnieszką Dygant - w kampanii Formuły 4.0 w Play, wystylizowana na ostrą piosenkarkę rockową i wypowiadającea same wulgaryzmy, co podkreśla hasło „F…K the Limits” (zobacz te reklamy). Chylińska to kolejna z kilkunastu gwiazd, które od początku br. wystąpiły w reklamach Play.

Jak to się stało, że zaledwie 5 miesięcy po starcie współpracy z Avivą Agnieszka Chylińska może w mocno odmiennym wcieleniu reklamować Play? Rzecznik ubezpieczyciela Bohdan Białorucki w zeszłym tygodniu nie chciał komentować tej sytuacji, tłumacząc, że dla jego firmy priorytetem są obecnie wdrażane przez rząd zmiany w systemie emerytalnym zmierzające do ograniczenia roli OFE. Nie odpowiedział też na pytanie, czy Aviva planuje w najbliższym czasie kampanię reklamową z udziałem piosenkarki. Jej wizerunek cały czas jest wykorzystywany w serwisie ubezpieczyciela i jego profilach w portalach społecznościowych.

Pytani przez Wirtualnemedia.pl stratedzy z branży reklamowej uważają, że udział Chylińskiej w kampanii Play wynika z tego, że Aviva zastrzegła sobie wyłączność na wykorzystanie jej wizerunku obejmującą tylko branżę finansową albo podpisała kontrakt na krótki okres. - Nie jestem specjalistą w dziedzinie umów, jednak w przypadkach, z którymi się zetknąłem, rzeczywiście wyłączność na kategorię jest o wiele tańsza niż w przypadku, w którym celebryta decyduje się na współpracę wyłącznie z jedną firmą (tak jak Marek Kondrat z ING) - mówi nam Franciszek Toeplitz, partner w pracowni koncepcyjnej One Eleven. - Nie znam kulisów sprawy, ale wydaje się oczywiste, że kontrakt Agnieszki Chylińskiej dotyczył wyłącznie kategorii finansowej. W przeciwnym razie mielibyśmy konflikt i prawdopodobnie sprawę w sądzie, o czym nie słyszałem - dodaje.

Dosadniej tę sytuację opisuje Roman Jędrkowiak, szef ADHD Warsaw. - Przychodzi agencja do klienta, albo klient do agencji, albo ktoś z marketingu do kogoś z marketingu i mówi: Zróbmy coś czego jeszcze nie było, coś zupełnie innego. Na przykład celebrytę. I żeby było tak niegrzecznie. Albo inaczej: zróbmy tak, aby niegrzeczną celebrytkę zrobić na grzeczno. Wow. To będzie nasza nowa długofalowa strategia, w odróżnieniu od poprzedniej długofalowej koncepcji - mówi Jędrkowiak. - Oprzyjmy całą komunikacje marki na tej długofalowej koncepcji, zapłaćmy za prawa na trzy miesiące. Potem się zobaczy. (…) Kilka miesięcy później - dlaczego nie dostaliśmy za to nagrody Effie?! - dodaje.

Podobnego zdania jest Marcin Kalkhoff, założyciel i szef BrandAuditors. - Kontrakty zakładające wykorzystanie wizerunku gwiazdy podpisuje się zazwyczaj na rok czy sezon. W przypadku Avivy i Chylińskiej ten okres musiał być krótszy - ocenia.

>>> Agnieszka Chylińska z autorskim programem w RMF FM

Nasi eksperci zaznaczają jednak, że udział Chylińskiej jako ostrej wokalistki rockowej w reklamie Play nie musi dyskwalifikować jej jako statecznej ambasadorki Avivy. - Play bawi się pewną konwencją, ich reklamy nie są do końca na serio, a pojawiające się w rnich znane postacie starają się śmiać się z samych siebie - zauważa Franciszek Toeplitz, podając przykłady Kamila Bednarka, który w spocie Play wykonuje piosenkę heaymetalową (obejrzyj to) oraz Michała Żebrowskiego, który w ostatniej reklamie sieci odgrywając hamletowską rolę, korzysta z pomocy suflerki (zobacz to).

- Celebryci pełnią w reklamach Play nieco inną funkcję niż w Avivie i dlatego myślę, że dla odbiorcy obecność Agnieszki Chylińskiej w dwóch reklamach, w dwóch różnych rolach, nie będzie stanowić problemu. Zwłaszcza że piosenkarka znana jest właśnie z różnych „odsłon” samej siebie. Paradoksalnie jest wiarygodna we wszystkich swoich wcieleniach - stąd może stała się wyborem aż dwóch marek - dodaje Franciszek Toeplitz. - Jednocześnie Chylińska, która przebyła drogę od rockmanki-straceńca, przez gwiazdę pop do roli celebrytki z popularnych programów telewizyjnych, straciła też swój ciężar jakościowy. Jej pojawienie się w reklamie znaczy mniej lub bardziej tyle co udział Krzysztofa Ibisza, dlatego niezależnie od roli i funkcji w reklamie się wybroni - czy to będzie kolejny szampon, samochód czy wakacje na Teneryfie. W tym sensie z celebrytką Chylińską nie ma tego problemu, który byłby np. z celebrytą Nergalem - ocenia nasz ekspert.

Zgadza się z nim Marcin Kalkhoff. - Wydaje mi się, że tylko branża marketingowa zauważa i analizuje niespójność wizerunku Chylińskiej i to, że reklamuje ona różne firmy. Szersze grupy odbiorców raczej nie zwracają na to uwagi - ot, kolejny raz widzą piosenkarkę w spotach i na billboardach, tym razem nie Avivy, RMF FM czy TVN, tylko sieci Play - stwierdza. - Agnieszka Chylińska nie gra już ostrej, rockowej muzyki, ale nadal ma młodzieżowy, zadziorny wizerunek, co pokazuje także jako jurorka „Mam talent” - ostatnio brawurowo, w mocno rockowej stylistyce wykonała piosenkę disco polo - zauważa Kalkhoff.

- Pytanie zatem czy to, że dzisiaj Agnieszka Chylińska ma rodzinę i robi karierę poza sceną, ma oznaczać, że  tej „starej” Chylińskiej już nie ma, albo w drugą stronę: czy wizerunek rockowej gwiazdy wyklucza bycie odpowiedzialnym życiowo i myślącym o przyszłości człowiekiem? Według mnie istnieje i ta nowa przewidująca i planująca z reklamy Avivy, i ta „stara” bezpośrednia, czasem bezczelna z reklamy Play - uważa Michał Kidała, client service & strategy director w agencji ClickAd. - Zarówno Play, jak i Aviva w inteligentny sposób wyeksponowały tę stronę, która bardziej pasowała do prezentowanego produktu i strategii marki. Jedna reklama drugiej nie wyklucza, a inteligentny widz powinien bez problemu zrozumieć do kogo i dlaczego kierowany jest przekaz - dodaje Kidała.

- Dla Play w tej sytuacji też nie ma żadnego zagrożenia. Po prostu kolejna celebrytka w serii reklam, w których pojawiły się ich całe tabuny, co sprawia, że nikt nie jest bezpośrednio kojarzony z tą marką - dodaje Franciszek Toeplitz. - Ja żałuję jednak, że za każdym razem wybór i wykorzystanie znanych postaci jest tak oczywiste. Nic dziwnego, że największą gwiazdą kampanii stała się pani Barbara Kurdej-Szatan, a właściwie… jej śmiech - podsumowuje Toeplitz.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Agnieszka Chylińska familijna dla Avivy, a ostra Play. Eksperci: nikt na tym nie straci

9 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
olek
Papier toaletowy Regina- najlepsza reklama telewizyjna 2013
15 8
odpowiedź
User
m
I tak oto wiesnira z TVN pokryta tandetnymi dziarami która udaje ze spiewa i na niczym się nieznana została idolka korporacji żeby sprzedać produkty głupszym od siebie
20 11
odpowiedź
User
Jjjj
Slabizna. Nuda nuda i nic wiecej. A Chylińska kompletnie niewiarygodna w tym co robi. Równie dobrze może reklamować płyn do mycia naczyń, tabletki na osteoporoze albo zelki. Panna nikt.
16 10
odpowiedź
User
hahaha
Play to najgorsza i oszukańcza z możliwych sieci. Chylińska stała sie niewiarygodna już dawno. Wygląda teraz jakby cały czas z Photoshopem chodziła. Żenujaca i płaska intelektualnie
17 10
odpowiedź
User
bart
Problem z tym, że reklamy kierowane są do idiotów, a tym niewiele przeszkadza. Kto podpisuje umowę ubezpieczeniową pod wpływem opinii piosenkarki? Kto wiąże się z operatorem telefonicznym na 24 miesiące, bo widział plakat z bluzgającą rockerką? Przecież to śmieszne. Oglądając telewizję krytycznym okiem można odnieść wrażenie, że jest ona nakierowana do życiowych niedorajdów. Jak największy polski bank może być reklamowany przez błazna, który dodatkowo bierze za to kilka milionów? To szaleństwo można tłumaczyć w jeden sposób. Bogacze chcą wyzyskać głupich. Taka ich rola.
12 8
odpowiedź