Anna Lubowska: Kryzys zmienił relacje klient-agencja

Z przedstawionego kilka tygodni temu raportu, przygotowanego przez SAR, wynika, że w polskich agencjach reklamowych średnia płaca zasadnicza zwiększyła się w porównaniu z minionym rokiem o 1,7 proc., a płaca całkowita (z uwzględnieniem premii i honorariów zmiennych) – o 1,1 proc. Natomiast w domach mediowych ten wzrost wyniósł odpowiednio 3 proc. i 4 proc. (więcej na ten temat).

Zdaniem Anny Lubowskiej, prezesa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i Mediaedge:cia, branża spodziewała się takich wyników tego raportu. Przyznała również, że widać już pierwsze symptomy wychodzenia z kryzysu. - Chociaż nie zajmuję się bezpośrednio zarządzaniem firmą w Polsce, to w czasie kryzysu dostawałam przynajmniej 1-2 oferty dziennie od osób poszukujących pracy. Przed kryzysem nie było ich w ogóle, teraz też jest ich już mniej – mówi Anna Lubowska.

Prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR podkreśla jednak, że kryzys najmocniej odbił się na relacjach klient – agencja, a największe i często jedyne znaczenie zaczęła odgrywać w nich cena.

- Przetargi, które były ogłaszane w tamtym roku i niestety tak jest nadal, są bardzo często przetargami wyłącznie „tabelkowymi” polegającymi na wypełnieniu tabeli z kosztami i ocenie oferty tylko na tej podstawie – zauważa Anna Lubowska. - Nie na tym w istocie polega oferta agencji mediowej. Takie podejście pomija całą wartość dodaną, którą mamy do zaoferowania i która decyduje w nieco dłuższej perspektywie o sukcesie klienta - dodaje.

Robert Stępowski: Kiedy otrzymała Pani gotowy raport dotyczący wynagrodzeń w branży reklamowej za 2009 roku, to coś w nim Panią zaskoczyło, czy te wyniki były zgodne z Pani obserwacjami i przewidywaniami (więcej na ten temat)?

Anna Lubowska, prezesa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i Mediaedge:cia: Raport ma służyć głównie pomocą dyrektorom zarządzającym  w ocenie poziomu płac w firmach. Wyniki nie stanowią dla mnie zbyt dużej niespodzianki. W kryzysowym roku spadło zatrudnienie. Wynagrodzenia, średnio rzecz biorąc, nieznacznie wzrosły, i nastąpiło ich większe zróżnicowanie. Można się było tego spodziewać.

Pracownicy agencji w minionym roku wykazywali wyrozumiałość dla pracodawców? Rozumieli, że branża znajduje się w kryzysie i na podwyżki przyjdzie zaczekać, czy chcieli by dla nich nic się nie zmieniało, a zarobki by rosły w tempie z lat 2006-2007?
Kilka miesięcy Paweł Trochimiuk, prezes ZFPR twierdził, że oczekiwania finansowe pracowników, mimo kryzysu, raczej nie zmniejszyły się, przynajmniej w PR.
Ludzie z dobrym wykształceniem, doświadczeniem i dobrą opinią na rynku chcą dobrze zarabiać i to jest oczywiste. Ale dziś agencje między sobą nie konkurują tak bardzo o pracownika jak jeszcze kilka lat temu.

W MEC staramy się  przestrzegać zasad okresowych ocen i podwyżek. Każdy z pracowników co roku (lub pół roku) odbywa z nami rozmowę ewaluacyjną, i wtedy jest moment aby dyskutować też kwestie wynagrodzenia. Zdarzały się i nadal się zdarzają przypadki, że pracownik przychodzi i mówi, iż znalazł inną pracę na lepszych warunkach. Żaden szef na świecie nie lubi takich sytuacji. Jeśli dotyczy to cennego pracownika, na którym bardzo nam zależy, przyglądamy się sytuacji raz jeszcze. Proponujemy jakieś rozwiązanie: nowe stanowisko, inny zakres obowiązków, wreszcie więcej pieniędzy. Teraz takie sytuacje mają znacznie rzadziej miejsce niż przed kryzysem.

Chociaż nie zajmuję się bezpośrednio zarządzaniem firmą w Polsce, to w czasie kryzysu dostawałam przynajmniej 1-2 oferty dziennie od osób poszukujących pracy. Przed kryzysem nie było ich w ogóle, teraz też jest ich już mniej.

Czyli wychodzimy z kryzysu.
Zapewne tak. Ale może to też świadczyć o tym, że wiele osób znalazło pracę poza agencjami np. po stronie klienta lub w mediach.

Zarobkami dorównujemy już stawkom obowiązującym w agencjach Europy Zachodniej?
Jeśli mówimy o managerach to stawki są do siebie już bardzo zbliżone, choć osoby pracujące na podobnych stanowiskach we Francji, czy Wielkiej Brytanii wciąż zarabiają więcej. Przez ostatnich 10 lat ten dystans między nami się zmniejszał.

A na niższych stanowiskach?
Różnica jest wciąż spora.

Jak polskie wychodzenie z kryzysu wypada na tle innych rynków europejskich?
Patrząc na 40 proc. skurczenie się choćby rynku rumuńskiego, czy duże spadki na rynku węgierskim w minionym roku, to nasz 15 proc. spadek jest wręcz minimalny. Jesteśmy jedynym krajem w tej części Europy, który estymuje w tym roku wzrost rynku reklamowego.

Gdy patrzymy z pewnej perspektywy na 2009 rok, kiedy cała branża znajdowała się w kłopotach związanych z kryzysem gospodarczym, kiedy firmy dokonywały drastycznych, często wręcz nie do końca racjonalnych, cięć wydatków reklamowych, możemy powiedzieć, że mieliśmy do czynienia z rzeczywistym i w ostatnich latach najgłębszym kryzysem tej branży?

Bez wątpienia branża przeżywała  trudne chwile. Aczkolwiek niektóre firmy wyraźnie rozwijały się w tym czasie, inne traciły rynek. Kryzys nie dotknął wszystkich równo w równym stopniu.

Ale nawet te firmy, które odnotowały znaczne wzrosty obrotów w ostatnim roku odczuły skutki kryzysu. Ogromna presja na redukcje kosztów ze strony klientów z jednej strony, a z drugiej wymagania własnych korporacji.

Z całą polską gospodarką, w tym z reklamą, kryzys obszedł się łagodniej niż z sąsiadami rynkami. Choć redukcja budżetów reklamowych była często większa niż można było się spodziewać patrząc  na wyniki sprzedaży. Duże korporacje optymalizują budżety biorąc pod uwagę całe regiony a nie poszczególne gospodarki.

Jakie realne przesłanki miały na to wpływ?
Było to spowodowane tym, że największymi budżetami reklamowymi dysponują klienci międzynarodowi, a oni wprowadzali oszczędności regionalne. Mimo tego, że Polska nie miała tak złej sytuacji jak ościenne kraje, to cięcia musiała odczuć.
Później wszystko potoczyło się jak lawina. Jeśli jeden reklamodawca zaczął obniżać wydatki reklamowe, to konkurencja postąpiła tak samo.

Podczas kryzysu branża reklamowa głośno przestrzegała klientów przed efektami tak drastycznego zmniejszania budżetów reklamowych informując o wpływie reklamy na udziały w rynku. Czy zauważyła Pani firmę, która Was posłuchała, zwiększyła wydatki reklamowe i zwiększyła swój udział w rynku?
Analizując wyniki firm, które zmniejszyły w drastyczny sposób wydatki na reklamę, widać że zmniejszył się również ich udziały w rynku. Ci, którzy robili to rozsądnie udziały utrzymali. Niestety  nie przychodzi mi do głowy przykład firmy, która postanowiłaby w sposób spektakularny wykorzystać kryzys i zwiększyć wydatki na reklamę wtedy, gdy konkurencja milczy.
Jeden z moich klientów zaczął briefing obiecująco: „takiego pięknego kryzysu nie wolno nam zmarnować…”
I rzeczywiście. Ale dotyczyło to jednego tylko produktu z całego portfolio.

Możemy już z pełną stanowczością powiedzieć, że wyszliśmy z kryzysu, czy póki co odczuwamy tylko symptomy wychodzenia z niego?
Rynek reklamowy zaczyna w Polsce rosnąć. I z naszych wyliczeń wynika, że z każdym rokiem będzie on rósł. W tym sensie z kryzysu wyszliśmy. Miniony kryzys będzie nas jednak kosztował dużo więcej niż zmniejszenie budżetów reklamowych i niższe dochody agencji. On kosztuje także bardzo dużo zmian w relacjach klient - agencja. Bardzo nasiliła się tendencja do patrzenia na ofertę agencji zwłaszcza pod kątem oferowanych kosztów w mediach. Dotyczy to przede wszystkim domów mediowych.

Te przetargi, które były ogłaszane w tamtym roku i niestety tak jest nadal, są bardzo często przetargami wyłącznie „tabelkowymi” polegającymi na wypełnieniu tabeli z kosztami i ocenie oferty tylko na tej podstawie.

Nie na tym w istocie polega oferta agencji mediowej. Takie podejście pomija całą wartość dodaną, którą mamy do zaoferowania i która decyduje w nieco dłuższej perspektywie o sukcesie klienta. To bardzo źle, że tak się stało. Wiadomo jedno – czasy sprzed kryzysu już się nie wrócą.

Jak sobie radzić z taką sytuacją, zwłaszcza, że media – głównie telewizje – podnoszą ceny, a klienci chcą płacić jak najmniej?Myślę, że – zwłaszcza w przypadku domów mediowych - przyszłością jest rozliczanie kampanii za efekt. Wszystko zależy od ilości danych, które posiadamy, aby wyliczyć przełożenie działań reklamowych na wyniki sprzedaży, ale w czasie cyfryzacji mediów możliwość pozyskania większej ilości tego typu informacji będzie łatwiejsza.

Warto zwrócić uwagę na fakt, że na obecne zachowania klientów wpłynął także znaczny wzrost liczby małych agencji, które powstały w kryzysie i zaczęły konkurować na rynku z dużymi graczami – także ceną.

To był dobry okres na otwieranie agencji? Czemu ludzie z branży, która została dotknięta kryzysem decydowali się na inwestowanie we własny, niepewny biznes?
Na pewno wpłynęły na to przynajmniej dwa czynniki. W czasie kryzysu pojawiło się na rynku sporo zdolnych, młodych osób bez stałego zatrudnienia, które zdecydowały się założyć własną agencję, a doświadczenie zdobyte w dużych agencjach, pozwala im świadczyć usługi na przyzwoitym poziomie po konkurencyjnych cenach.