Bartłomiej Brach: Heineken szuka dżentelmeńskiego sposobu zakończenia partnerstwa z Open’erem

Open’er, zwany też Heńkiem, to fenomen kulturowy, który zdefiniował sposób odbierania muzyki przez pokolenie obecnych 20-30-latków. Przed 2002 r. Polacy znali wielkie gwiazdy z ekranu telewizora i sporadycznie z koncertów. Pojawienie się Open’era (na trzy lata przed odpaleniem YouTuba!) zmieniło w tym zakresie wszystko. Nie bez powodów lojalni fani i pół roku po imprezie ciągle chodzą z koncertowymi opaskami. Dla tak silnej marki rezygnacja sponsora, poza kwestiami budżetowymi, nie będzie miała znaczenia.

Grupa Żywiec szuka dżentelmeńskiego sposobu zakończenia partnerstwa. Przejście na poziom jednego ze sponsorów wydaje się idealnym ruchem. Nie dochodzi do gwałtownego zerwania - piwo Heineken dalej będzie sprzedawane w czasie Open’era, a koszty udziału w festiwalu dla Grupy Żywiec znacznie maleją.

Nie od dzisiaj wiadomo, że Grupa Żywiec nie była zadowolona ze skali inwestycji. Dzięki Open'erowi Heineken z pewnością stał się marką dużo silniej rozpoznawalną w targecie, ale rozpoznawalność wcale nie musi przekładać się na preferencję i zakup. W grupie docelowej Heinekena piwo ma dużą wartość wizerunkową, a dziś dużo lepiej pokazać się z piwem regionalnym z małego browaru niż międzynarodowym „koncerniakiem”.

Problemów Open’era szukałbym raczej w tym, że festiwal nie ma teraz jasnej formuły. Gwiazdy zaczynają się powtarzać. Część festiwalowiczów wygląda na znudzonych line-upem. Po drugie, sam festiwal silnie flirtując z innymi gatunkami sztuki, nie zakomunikował jeszcze zmiany formuły. Deklaratywnie nie różni się niczym od krakowskiego Coke’a, a jednak jest już wydarzeniem zupełnie innego gatunku i formatu. Problemem Open’era jest więc zdefiniowanie na nowo swojej marki. Dopiero wiedząc, czym jest festiwal, będzie można znaleźć partnera na kolejne 10 lat. Chętnych na pewno nie zabraknie.

Bartłomiej Brach, strateg z agencji One Eleven