Bartosz Dobrzyński: za dwa lata nakłady marketingowe Play na internet i telewizje będą równe

Paweł Luty: Jakie kanały komunikacji są najważniejsze dla marki Play?

Bartosz Dobrzyński: Podstawą komunikacji Playa i innych operatorów telekomunikacyjnych na rynku jest nadal telewizja. Tam nadal jest duży zasięg. Natomiast coraz większą część budżetu, uwagi i specyficznej kreacji kierujemy w stronę internetu. To drugi pod względem wagi kanał naszej komunikacji. Cały czas inwestujemy w display, ale coraz więcej robimy w ekosystemie Facebooka. Mamy za sobą też pierwsze współprace z twórcami na YouTubie. Staramy się po prostu podążać za naszymi obecnymi i potencjalnymi klientami, którzy poświęcają coraz więcej uwagi internetowi.

36,2 mld euro na reklamę internetową w Europie w 2015 r., Polska wśród liderów wzrostu

Jak w ostatnich latach zmieniał się podział budżetu marketingowego Play na poszczególne media?

Cały czas spada telewizja, choć jest najważniejsza, a rośnie internet. Myślę, że mniej więcej za dwa lata nasze nakłady na internet i telewizje będą równe. Już teraz, nawet jeśli przygotowujemy jakąś kreację pod telewizję to staramy się wplatać tam jak najwięcej elementów, które sprawdzają się w kreacji internetowej. Finalny przekaz jest ten sam, ale dostosowujemy formę do różnych kanałów.

W kampanii promującej formułę Duet wprowadzacie nowe znane twarze do swojego portfolio, czyli Piotra Adamczyka i Pascala Brodnickiego. Tego typu stempel dla marki wciąż się sprawdza?

Z naszych badań wynika, że jak najbardziej. Od trzech lat korzystamy z platformy opartej na udziale znanych osób w naszych kampaniach telewizyjnych, żeby pokazać, że coraz więcej osób przechodzi do Play. W tej chwili mamy ok. 25 proc. rynku. Z operatora startującego od zera blisko 10 lat temu staliśmy się jednym z ważniejszych graczy. Cały czas staramy się naszą komunikację odświeżać wprowadzając nowe osoby i trzymać pewien standard, do którego nasi klienci są przyzwyczajeni. Nie da się pomylić reklamy Playa z reklamą innej sieci. Natomiast jesteśmy praktykami i będziemy używać tego formatu tak długo, jak będzie on ciekawy dla odbiorców.

Takie osoby jak Adamczyk, Brodnicki i Agnieszka Dygant zapewne sprawdzają się w kampaniach telewizyjnych. W internecie natomiast rząd dusz mają influencerzy, którzy działają przede wszystkim tam - na Instagramie, Snapchacie, YouTubie, Facebooku. Zamierzacie zainwestować mocniej w influencer marketing?

Na razie skupiamy się na działaniach, które już się sprawdziły, czyli kampaniach z udziałem twórców gamingowych na YouTubie. Natomiast cały czas szukamy nowej, skutecznej formuły. Zaczynamy próbować swoich sił na Snapchacie. Myślę, że warto będzie obserwować tegoroczny Przystanek Woodstock, którego Play jest partnerem. Przyjeżdża tam sporo fajnych ludzi aktywnych w sieci i planujemy, żeby było o tym wydarzeniu jeszcze głośniej, chcemy opowiedzieć o tym wydarzeniu z pomocą influencerów.

Jak dobieracie osoby znane i influencerów do swoich działań?

Kierujemy się demografią grupy docelowej, do jakiej trafiają osoby z nami współpracujące oraz ich zasięgami. Staramy się też szukać potencjału wzrostu. Chcemy współpracować z osobami, których widownia się powiększa, bo mają coś ciekawego do powiedzenia. Z pewnością to trudny obszar dla marketerów, bo kryteria tego, co się sprawdza, a co nie są trudniej definiowalne. Natomiast w wypadku osób, które reklamują naszą markę w telewizji stosujemy tak naprawdę jedno kryterium. Muszą to być osoby znane ze swoich osiągnięć, za którymi stoi jakiś dorobek. Nie stawiamy na gwiazdy jednego sezonu.

Kiedy Basia i Maciek znikną z reklam Playa?

Kiedy odbiorcy przestaną ich akceptować, a na to na razie się nie zapowiada. Basia i Maciek stali się kimś w rodzaju archetypicznych sprzedawców Playa. Ich sposób obsługi - pełen uśmiechu, ale kompetentny - pokazuje jak powinni zachowywać się nasi pracownicy. Nasi sprzedawcy to obserwują, starają się nie obsługiwać klientów w sposób urzędniczy tylko bardziej otwarty, ale rzetelny. Mam nadzieję, że osoby odwiedzające nasze punkty sprzedaży to dostrzegają.

Formuła Solo, Duet i Rodzina w nowej ofercie abonamentowej w Play

Gdzie w internecie zostawiacie najwięcej pieniędzy?

Największy potencjał widzimy w ekosystemach Facebooka i Google. To te dwa podmioty zdominowały z jednej strony media społecznościowe, a z drugiej powierzchnie reklamowe w internecie. Nasze działania w innych kanałach są na razie raczej eksperymentalne.

Według danych Sotrendera, firmą z Polski, która wydaje najwięcej na płatną komunikację, na Facebooku jest Wasz konkurent, czyli Orange.

Każdy ma swoje zrozumienie sytuacji i wie jak najlepiej docierać do swoich odbiorców. Natomiast jeżeli chodzi o budżety to w mediach społecznościowych wielkość budżetu nie zawsze musi się przełożyć na skuteczność czy zasięgi. Ekosystemy Facebooka i Google zapewne będą dominować w branży reklamy internetowej i rolą marek jest odnaleźć takie sposoby udziału w tych ekosystemach, żeby było to najbardziej efektywne kosztowo. Dla mnie bardzo ważne jest to, że jeżeli kreacja jest dostosowana do  charakteru medium i jego odbiorców to kampanie są tańsze. Można zapłacić dużo za wyświetlenie treści, których nikt nie chce oglądać, ale to chyba mija się z celem. Staramy się kreować przekaz tak, żeby był wartościowy dla odbiorców. Naloty dywanowe sprawdzają się w starych mediach, ale w internecie musimy być bardziej precyzyjni.

Bartosz Dobrzyński jest dyrektorem marketingu i członkiem zarządu P4, właściciela marki Play. Swoją karierę zaczynał jeszcze na studiach jako dziennikarz "Gazety Wyborczej", a od 1999 roku pracuje w branży telekomunikacyjnej: najpierw w Polkomtelu, a od 2001 roku w PTK Centertel, gdzie kierował działaniami z zakresu marketingu masowego telefonii komórkowej. Od 2009 zarządza marketingiem w P4.