Błyskawiczna reakcja marek na sukces Justyny Steczkowskiej na Eurowizji

Justyna Steczkowska z utworem „Gaja” zaprezentowała się we wtorek na scenie jako druga, spośród 15 rywalizujących o miejsce w finale artystów. Występ rozpoczęła od majestatycznej pozy na tle ciemnogranatowych wizualizacji, przedstawiających Ziemię, czyli tytułową "Gaję". Kulminacyjnym momentem występu było wzniesienie się artystki kilka metrów ponad sceną, która chwyciła się dwóch lin. W tle pojawiła się wizualizacja wielkiego smoka. 

Występ Steczkowskiej został przez publiczność przyjęty owacyjnie, a media społecznościowe zalała fala komentarzy. Nie brakowało zachwytów, zarówno wśród fanów Polski jak i zagranicznych internautów. Przełożyło się to na głosy widzów, dzięki temu Justyna Steczkowska dostała się do finału Eurowizji.  

Marki lubią Eurowizję

Z sukcesu Steczkowskiej postanowiły skorzystać także marki, spontanicznie wcielając real time marketing, co nie powinno dziwić.  

– Chociaż stwierdzenie, że dzisiejszy świat jest szybki i dynamiczny to już praktycznie marketingowe cliché, to jednak w gruncie rzeczy – tak właśnie jest. Dlatego też działania RTM stają się dla marek koniecznością, jeśli te chcą być widoczne, postrzegane jako atrakcyjne i chcą angażować odbiorców – wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl  Eliza Szczot, PR specialist w Labcon.

Specjalistka wskazuje, że Eurowizja od lat dostarcza markom „paliwa” do tworzenia RTM-ów.  – Jej emocjonalny, czasem absurdalny charakter daje ogromne pole do popisu dla kreatywnych zespołów – precyzuje.

Jako przykład podaje RTM-y, które pojawiły się przy okazji występu Blanki – naszej reprezentantki na Eurowizji 2022. – Jej „Bejba” – początkowo szeroko krytykowana – z czasem stała się wdzięcznym motywem dla copywriterów, a lidlowska kreacja kajzerki “Krejzerki” cały czas jest w mojej głowie – wyjaśnia.    

Steczkowska dała ciekawy kontent

Jak przyznaje Justyna Kwiecień, head of social media w GONG, tegoroczna Eurowizja to świetny przykład potencjału RTM – zwłaszcza w kontekście Justyny Steczkowskiej, która w social media radzi sobie rewelacyjnie.  

– Jej obecność na TikToku to fenomen: rekordowe zasięgi, zaangażowanie społeczności (np. #GajaChallenge), świetne relacje z fanami (tutaj ukłony dla teamu Justyny) i pomysłowe treści z innymi uczestnikami konkursu. Cały ten kontekst dostarcza markom mnóstwa insightów – wyjaśnia Kwiecień.  

@justyna_steczkowska Nowy challenge! Kto podejmie wyzwanie?😍 Tym razem jeszcze trudniej: załóż szpilki, śpiewaj „CZAAAAAAS” i kręć się w kółko!🎤 Kto wytrzyma dłużej i zrobi to lepiej niż my, zgarnia bilet na koncert! Trasa już tej jesieni🔥🎶 @milzdz @Telewizja Polska @Eurovision #GajaChallenge #ESC2025 #Eurovision2025 #Eurowizja2025 #JustynaSteczkowska #Eurovision #JustynaESC #PolandInEurovision #EurovisionLegend #EurovisionFans #GAJA #PodejmijWyzwanie #Czas ♬ GAJA (Eurovision Edit) - Justyna Steczkowska

 – W przypadku Justyny Steczkowskiej marki mają wyjątkowo szeroki wachlarz odniesień: od jej wiedźmiego look’u, przez smoczą korelację z Grą o Tron, aż do podziwów nad wokalną i fizyczną sprawnością artystki – dodaje Szczot.

Jednym z chwytających okazję było Miasto Łódź, które wkomponowało eurowizyjny wizerunek artystki, wiszącej na linach, w fotografie miasta. 

Kwiecień zauważa, że marka może poszukać utartych schematów typu: „Moje imię <tu nazwa marki>”, warto jednak poszukać bardziej kreatywnych pomysłów. Jako przykład podaje TVP Sport, które wykorzystało komentarz Przemysława Babiarza jako voice over pod występ Justyny.

– Kreatywne nawiązanie do fizycznej sprawności Justyny – bieg w szpilkach, obroty, akrobacje – to prawdziwe mistrzostwo – docenia ekspertka.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Najnowsze wydanie - 2025.06.16 Wydania archiwalne

Wyślij

@morerunclub Widzimy się w niedzielę o 10!!! #runclub #bieganie #MoreRunningClub #runningclub #Eurovision #fyp #running ♬ original sound - Sam Jorden

W podobny sposób sytuację wykorzystał także klub biegowy More Run Club, powołując się na to, że jeżeli Steczkowska może przebiec całą scenę Eurowizji w 20 cm szpilkach, to uczestnicy mogą przebiec w ramach klubu zaledwie 5 km w wygodnym, sportowym obuwiu.  

Kwiecień podaje też przykład InPostu, który w jej odczuciu zareagował poprawnie. Czeka jednak na reakcję marki na finał.

@inpostpl Wiemy, że używacie naszych skrytek 🤓☝🏼 #eurowizja #eurovision ♬ dźwięk oryginalny - InPost_Paczkomat

Szczot wskazuje na propozycję LOT-u, która w inteligentny sposób nawiązała zarówno do tekstu utworu, jak i do spektakularnego „latania” artystki po scenie.  – To RTM z wielowarstwowym kontekstem – i właśnie takie działają najlepiej – wskazuje specjalistka.

@lotpolishairlines Ready for today’s Gaia show!🎤 @Justyna Steczkowska 💙 #eurovision #eurovision2025 #poland #gaia #lotpolishairlines #flylot ♬ GAJA (Eurovision Edit) - Justyna Steczkowska

–  Ciekawie do tematu podszedł LOT, choć zdecydowanie lepiej wypadło to na TikToku  niż na Facebooku – potwierdza Kwiecień.

                 LOT - RTM z Facebooka, fot. screen Fb

W swojej komunikacji eurowizyjny występ Steczkowskiej wykorzystały też sieci handlowe Żabka i Auchan. 

Jak robić RTM?

– Dobrze rozegrany real-time marketing to dziś nie wyścig na szybkość, a sztuka sprytnego wpasowania się w kontekst i nastroje odbiorców – stwierdza Kwiecień.

W takim razie czy każda marka powinna reagować na wydarzenia popkulturowe? Kwiecień uważa, że to zależy. Kluczowe są: osobowość marki, strategia komunikacji, styl moderacji i oczywiście samo wydarzenie.  

– Jeśli komunikacja marki opiera się na poczuciu humoru, dystansie i kreatywnej moderacji – jak najbardziej warto. To szansa na zwiększenie zaangażowania, zbudowanie relacji z odbiorcami i wyróżnienie się na tle konkurencji. Warunek? Działanie z wyczuciem. Trzeba ocenić, czy i jak można naturalnie połączyć dane wydarzenie z marką, oraz rozważyć potencjalne ryzyka – np. możliwość wzbudzenia negatywnych emocji – wyjaśnia.