Celebryckie niewypały reklamowe: Małysz, Nowicki, Mann z Materną… (wideo)

Specjalistów z polskiej branży reklamowej poprosiliśmy o wskazanie najgorszych w ciągu ostatnich dwóch lat na naszym rynku kampanii, w których wzięli udział celebryci. Według naszych obliczeń w tym czasie tylko w reklamach o zasięgu ogólnopolskim wystąpiło ponad 70 znanych osób. W większości to oczywiście polscy aktorzy, piosenkarze, sportowcy i showmani telewizyjni, chociaż pojawiło się też kilka gwiazd zagranicznych, przede wszystkim w kampaniach BZ WBK (Gerard Depardiue i Antonio Banderas, a wcześniej Danny DeVito i John Cleese).

>>> Kondrat, Kot i Szyc najlepszymi celebrytami polskiej reklamy

Osoby z 9 agencji reklamowych poprosiliśmy o wybranie 10 najmniej udanych przykładów współpracy gwiazdy z marką. Przekładając te wskazania na punkty i sumując je, otrzymaliśmy ranking najgorszych celebrytów w polskich reklamach ostatnich dwóch lat. Wyboru i oceny dokonali dla nas Monika Szadkowska-Jurek (client service director w Momentum Worldwide), Katarzyna Kijas i Łukasz Skotnicki (strategic plannerzy w S4), Jan Mosiejczuk, (head of strategy w San Markos), Daria Szajnar (strategic planning director w Lowe GGK), Marcin Wiśniewski (dyrektor kreatywny White Rabbit), Tomasz Czarnecki (general manager Agency 4People), Piotr Małkiewicz i Jacek Praszałek (dyrektorzy kreatywni Kropki Bordo), Tomasz Graszewicz (managing and strategy director agencji Up) oraz account directorzy Monika Katana i Magdalena Klimaszewska oraz junior strategic planner Mateusz Włosek (wszyscy z JWT Warsaw).

Za zdecydowanie najsłabsze uznano emitowane mniej więcej rok temu reklamy herbaty Teekanne z udziałem Adama Małysza (szczegóły tej kampanii). Dwóch naszych ekspertów oceniło je jako najgorsze w całym zestawieniu, a dwóch kolejnych umieściło na drugim miejscu pod tym względem. Ogółem spoty otrzymały 50 punktów na 90 możliwych.

Nasi specjaliści zwrócili uwagę, że Małysz w ciągu dekady swoich sukcesów wystąpił w tylu reklamach różnorodnych produktów i usług, że jego wizerunek marketingowy uległ rozdrobnieniu. Natomiast spotom Teekanne wytknięto przede wszystkim brak pomysłu i wiarygodności.

Łukasz Skotnicki
Były Red Bull, Lotto, Generali, Audi, Winiary, Poczta Polska, a nawet norweska telefonia komórkowa Lebara, była również herbata Teekanne (pierwsza od kilku lat kampania tej marki). Masowa popularność sportowca pokrywa się z szeroką grupą docelową produktu, trudno jednak oprzeć się wrażeniu, jakoby zaangażowanie celebryty i jego gaża pochłonęły niestety budżet na realizację spotu.

Jan Mosiejczuk
Siła postaci Małysza i charyzma, z jaką jest kojarzony, zostały zderzone z całkowitym brakiem pomysłu na jego wykorzystanie w rklamie. Cały kapitał mistrza z Wisły utopiony w szklance z gorącą herbatą. Jedna z kampanii, która nie potrafiła wykorzystać charakteru mistrza.

Daria Szajnar
Znamy lepsze rzeczy po nartach niż herbata. To nie jest nasza reklama.

Marcin Wiśniewski
Oj, boli.

Tomasz Czarnecki
Czołowy polski narciarz, o przepraszam, kierowca rajdowy, reklamował już niemal wszystko. Brakowało już tylko przaśnej reklamówki herbaty z przejmującym tekstem odczytywanym z kartki. Za to cała Polska wreszcie dowiedziała się, jak wymawia się nazwę Teekanne.

Tomasz Graszewicz
Brakiem wiarygodności w tej reklamie Adam przeskoczył nawet swój własny rekord na skoczni K-90 w Lahti.

Kolejne miejsca w naszym celebryckim antyrankingu reklamowym przypadły kampaniom i gwiazdom, które otrzymały po dwadzieścia kilka punktów. Dokładnie 28 punktów przyznano spotom Kredyt Banku z Wojciechem Mannem i Krzysztofem Materną. Przypomnijmy, że duet MdM reklamuje bank od maja br., w kolejnych kampaniach promując konto osobiste, kredyt hipoteczny i kredyt gotówkowy. Poszczególne spoty telewizyjne nawiązywały do tworzonego przez Manna i Maternę w latach 90. cyklu satyrycznego „Za chwilę dalszy ciąg programu”.

Zdaniem naszych ekspertów reklamy Kredyt Banku z duetem MdM są sztuczne i na siłę śmieszne. A sam wizerunek pary showmanów nie pasuje do komunikacji oferty finansowej banku.

>>> Kredyt Bank z Materną i Mannem - reklamy bez pomysłu

Monika Szadkowska-Jurek
Niestety mimo ogromnej sympatii do tej pary - to po prostu kiepskie reklamy i duże rozczarowanie. Ani śmieszne, ani poważne, ani wiarygodne. Panowie nadszarpnęli swój nienaganny image. Miał być taki kabaret, ale te sekwencje o cudowności oferty banku są kompletnie nienaturalne.

Jan Mosiejczuk
Źle dobrane postaci kontra zamierzenia banku. Sentymentalny powrót do poprzednich dekad, kiedy panowie Mann i Materna prowadzili swój program rozrywkowy. W reklamach Kredyt Banku sprzedaży broni jedynie dobry produkt, a nie duet M&M.

Monika Katana
Duet znany i lubiany. Problem polega na tym, że w przeszłości już niejednokrotnie wykorzystywany do reklamowania różnych rzeczy. Niestety, nie bardzo w tym wszystkim widać produkty, które oferuje Kredyt Bank.

Tomasz Graszewicz
Rozumiemy, że można innym bankom zazdrościć, że mają Banderasa w reklamie. Ale nie trzeba zaraz sięgać po Manna czy Maternę. Bank do Manna czy Materna do Banku. A właściwie - co ma piernik do wiatraka. Jest jeszcze kilka wolnych postaci, które pasowałyby równie dobrze. Nasze propozycje: Pankracy, Żwirek i Muchomorek, no i oczywiście Kapitan Planeta.

Dwa punkty mniej niż Mann i Materna w kampaniach Kredyt Banku otrzymał udział Jana Nowickiego w reklamie T-Mobile. Aktor wystąpił w głównym, 90-skundowym spocie wizerunkowym informującym o pojawieniu się tej marki na naszym rynku (więcej o całej kampanii). W opinii naszych specjalistów Nowicki nie pasuje do wizerunku T-Mobile.

Monika Szadkowska-Jurek
Nie wiadomo, czym się kierowano, wybierając go do tej reklamy - brakuje w tym sensu. W połowie spotu odbiorca czuje się całkowicie zagubiony i  nie wie, o co w ogóle chodzi i jaki to ma związek z operatorem. W reklamie zwróciłam też uwagę na fatalną charakteryzację, chociaż widać, że jej twórcy robili, co mogli...

Łukasz Skotnicki
Jan Nowicki po raz pierwszy pojawia się w reklamie i to niewątpliwie jest mocnym atutem kampanii rebrandingowej Ery na T-Mobile. Udało się również uniknąć zawężenia grupy docelowej - jest bowiem Nowicki w wersji teraźniejszej oraz młodszej, wspominający historie sprzed lat. Zastanawia tylko, na ile osoba aktora dopasowana jest do T-Mobile oraz na ile będzie pamiętana i kojarzona z marką. W spocie zabrakło również elementu kontynuacji i rozwiązania kampanii teaserowej z symbolem nożyczek, która zapowiadała rebranding.

Tomasz Czarnecki
Nie wiem, jaki cel postawili przed sobą twórcy kampanii T-Mobile. Jeśli chodziło o wizerunek, to udało im się wywołać u mnie skojarzenie marki z wyblakłym amantem, który za wszelką cenę chce pokazać, że nadal jest w formie. Gratuluję.

Tylko nieco przychylniej oceniono reklamę jogurtów Müller Mix z udziałem Grzegorza Halamy - otrzymała ona 21 punktów. W spocie nadawanym wiosną br. artysta kabaretowy wcielił się w rolę znaną ze swoich skeczy - specyficznego hodowcy kur Pana Józka (szczegóły całej kampanii). Niektórzy z naszych ekspertów ocenili, że reklama balansuje na granicy dobrego smaku.

Monika Szadkowska-Jurek
Delikatnie mówiąc - nieapetyczne. To nie tylko wina źle dobranego celebryty, ale przede wszystkim strasznego pomysłu na jogurt/jedzenie. Miało być oryginalnie, ale wyszło wyjątkowo nieapetycznie. Trudno mi sobie wyobrazić, aby po obejrzeniu tej reklamy ktokolwiek miał ochotę na jedzenie

Łukasz Skotnicki
W ramach kabaretowej ofensywny po Ani Mru Mru w Radio Złote Przeboje czy Łowcach B w MediaMarkt w reklamie pojawił się również Grzegorz Halama. Znaną i oczywistą prawdą jest, że humor często sprawdza się w reklamie, a kabareciarze są profesjonalistami od rozśmieszania. Po obejrzeniu Pana Józka w spocie Müller Mix część widzów (głównie tych młodszych) pewnie się uśmiechnie a niektórzy (ci starsi) zapytają: „Ale o co chodzi?”. Część chyba jednak nie chciałaby, żeby Pan Józek „gmerał” w ich jogurcie.

Daria Szajnar
Wystarczy powiedzieć, że nie bardzo smakuje, Panie Józku. Bardzo nie smakuje.

Ponad 20 negatywnych punktów - konkretnie 25 - otrzymał również Artur Żmijewski, ale za udział w dwóch różnych kampaniach: SKOK-ów oraz kawy Woseba. W tej pierwszej występuje od wiosny br. - początkowo promował pożyczki, a ostatnio - ubezpieczenia (więcej o tej ostatniej akcji). Nasi eksperci ocenili, że reklamy są mało wiarygodne, zauważając, że opierają się na naciąganym nawiązaniu do wizerunku Żmijewskiego jako ojca Mateusza z popularnego serialu telewizyjnego.

Jan Mosiejczuk
Budowanie na siłę wiarygodności marki SKOK poprzez wykorzystanie doskonałego aktora. Celebryta źle dobrany do produktu. Nikt nie uwierzy, że aktor ma tam konto. Nikt nie uwierzy, że nawet ojciec Mateusz trzyma swoje pieniądze w SKOK-u.

Piotr Małkiewicz i Jacek Praszałek
Kreatywny walkower, czyli niepodjęcie wyzwania stworzenia jakiegokolwiek scenariusza, który wykorzystywałby potencjał celebryty, wskutek czego reklama jest całkowicie niezauważalna.
 

Natomiast wybór Żmijewskiego do reklamy Woseby Monika Katana z JWT Warsaw uznała za zupełnie przypadkowy. - Rozumiemy, że ... miało być dla wszystkich („jak każdy”), ale wyszło jak dla nikogo - oceniła.

Po kilkanaście ujemnych punktów zebrały reklamy kosmetyków Palette z Anną Dereszowską i Soraya z Edytą Górniak. W przypadku tej pierwszej kampanii (szczegółowe informacje o niej) niektórzy nasi eksperci zwrócili uwagę, że wizerunek aktorki jest na plakatach mocno wyretuszowany.

Daria Szajnar
Dlaczego oni jej to zrobili? Reklama-ostrzeżenie, jak nie używać Photoshopa.

Tomasz Czarnecki
Może i dobór gwiazdy niezły, gorzej z wykonaniem. Po co zatrudniać do kampanii Annę Dereszowską, jeśli po retuszu trudno ją rozpoznać na billboardzie?

Jeśli chodzi w reklamy kosmetyków Soraya z Edytą Górniak, to zdaniem części naszych specjalistów elegancka piosenkarka niezbyt pasuje do tych produktów, plasujących się w średnim przedziale cenowym.

Łukasz Skotnicki
Czy budząca dystans i nieco wyniosła i Edyta Górniak jako twarz kampanii nie rozmija się przypadkiem z wizerunkiem kosmetyków Soraya (marka polska, dostępna, powszechna, ze średniej półki cenowej), a tym samym z odbiorcami tych produktów? Chyba że założeniem miała być właśnie aspiracyjność i wizerunkowy awans marki.

Tomasz Graszewicz
Zagadka: Skąd Pani Edyta zna kosmetyki Soraya? Możemy się założyć o Vizir, że pierwszy raz zobaczyła je w swojej reklamie.

Po więcej niż 10 punktów przyznano też reklamom Meritum Banku z Maciejem Maleńczukiem i Burger Kinga z Beatą Tyszkiewicz. Piosenkarz wiosną br. wystąpił w kampanii wspierającej promocję „Zrób to dla pieniędzy” (więcej o całej akcji). Główny zarzut naszych ekspertów wobec tej reklamy: niezgodność wizerunkowa gwiazdy i reklamowanej przez nią firmy.


Łukasz Skotnicki
O ile osoba Macieja Maleńczuka dobrze wpisywała się w koncepcję teaserową kampanii Meritum Banku czyli portalu zrobtodlapieniedzy.pl (duża grupa osób sądziła, że jest to kampania wyłącznie portalu, i takie pewnie było wstępne założenie), to pytanie na ile postać kontrowersyjnego artysty dopasowana jest do wizerunku instytucji finansowej. Na uwagę jednak i duży plus zasługuje fakt, iż jest to bodajże jedyna kampania z celebrytą o antycelebryckim charakterze, z przymrużeniem oka.

Daria Szajnar
Rozumiem, że on zrobił to dla pieniędzy, nie rozumiem, dlaczego ktoś mu za to zapłacił.

Jeszcze większą rozbieżność wizerunkową pytani przez nas specjaliści zauważyli między Beatą Tyszkiewicz a reklamowanym przez nią latem br. Burger Kingiem (szczegóły tej kampanii). Jednocześnie ocenili, że do takiego spotu radiowego również dobrze, o ile nie lepiej, można by zatrudnić zwykłego lektora.

Łukasz Skotnicki
Pani Beata Tyszkiewicz, arystokratka, pierwsza dama polskiego filmu w recytująca „tylko prawdziwy ogień w Burger King może zrodzić wytworny smak”? Pani Beata wytworna jest bez wątpienia, ale czy smak mielonej wołowiny w słodkawej bułce jest rzeczywiście „wytworny”, to już kwestia dyskusyjna. No chyba że niedopasowanie wizerunku osoby do wizerunku marki i cech samego produktu było zamierzone.

Daria Szajnar
Miało być wytwornie, wyszło potwornie.

Tomasz Czarnecki
Głos niczego sobie. Po co jednak zatrudniać gwiazdę do roli, którą może odczytać każdy lektor? Jakoś nie przekonuje mnie to do kupna hamburgera. Wizualizacja delektującej się nim Tyszkiewicz skutecznie mnie zniechęca. Tylko ogień piekielny może mnie zmusić do wizyty w Burger King.

Tomasz Graszewicz
Podobno czego oczy nie widzą, tego sercu nie żal… Chociaż tym razem jednak żal.