Czytelnicy nie odróżniają reklam natywnych od artykułów dziennikarskich

Przygotowując raport na temat odbioru przez Amerykanów reklamy natywnej i ich stosunku do tego typu przekazu Contently pokazało wybranej grupie ponad 500 respondentów artykuły sponsorowane oraz zawierające natywną reklamę pochodzące z kilku poczytnych tytułów i serwisów w USA: „New York Timesa”, „Wall Street Journal”, „The Atlantic”, „Fortune”, „Forbesa” oraz serwisów BuzzFeed oraz Onion.

Z zebranych danych wynika, że w przypadku większości zaprezentowanych materiałów promocyjnych zostały one odebrane przez czytelników jako zwykłe redakcyjne artykuły, a nie reklamy. Najwięcej (80 proc.) pomyłek wystąpiło w przy natywnej reklamie Mercedesa opublikowanej w „Wall Street Journal”, na drugim miejscu pod tym względem znalazły się materiały na temat dwóch innych marek zamieszczone w „New York Timesie” i BuzzFeed – 71 proc. respondentów stwierdziło, że ma do czynienia z materiałem dziennikarskim, a nie z promocją. Na drugim biegunie jest artykuł pochodzący z serwisu Onion, który dla 71 proc. badanych był rozpoznawalną reklamą, a tylko dla 29. proc. - materiałem dziennikarskim.

W sumie na siedem zaprezentowanych w badaniu reklam natywnych w pięciu przypadkach większość respondentów rozpoznała w nich tradycyjne artykuły. Contently podkreśla, że działo się tak pomimo faktu, że część prezentowanych materiałów dla podkreślenia ich reklamowego charakteru była prezentowana specjalną czcionką, niektóre zostały także oznaczone jako treści promocyjne bądź sponsorowane.

W badaniu okazało się też, że ponad połowa Amerykanów nie ufa treściom sponsorowanym, a 48 proc. respondentów poczuło się oszukanych i zawiedzionych po odkryciu, że mają do czynienia z treściami sponsorowanymi, a nie czysto dziennikarskimi. Ponadto zdaniem 62 proc. badanych gazety i serwisy, które publikują na swoich lamach materiały promocyjne i natywne tracą kredyt zaufania u swoich czytelników.

Przy okazji publikacji wyników badania Contently ujawniło cennik kampanii z udziałem reklam natywnych w wybranych czasopismach i serwisach internetowych. Najdrożej wypadają ceny w magazynach „Time” i „National Geographic” oraz serwisie BuzzFeed. Najtańsze są na platformie Cnet i w „National Journal”.

Badanie przeprowadzono na próbie 509 Amerykanów w wieku powyżej 18. lat metodą 10-minutowych sesji pytań i odpowiedzi online prowadzonych z wykorzystaniem platformy sondażowej Qualtrics.