E-commerce: co wydarzyło się w 2018 roku, jaki będzie 2019 rok?

Anna Wolanin, specjalista e-commerce w Ideo

Wydarzenie roku
Wydarzeniem, które miało niemały wpływ na polski e-commerce było wprowadzenie nowego prawa, ograniczającego handel w sklepach stacjonarnych. Początkowe prognozy pozwalały wierzyć, że zyska na tym przede wszystkim handel online. Niestety ta mogłoby się wydawać naturalna alternatywa zamkniętych sklepów, nie spowodowała lawinowego napływu klientów. Pozostaje czekać czy sytuacja ulegnie zmianie w przyszłym roku, kiedy w miesiącu będzie tylko jedna niedziela handlowa.

Sukces roku
Strach przed wejściem w życie RODO był tak duży, że mogło się wydawać, iż prowadzenie biznesu (tym bardziej takiego, który przetwarza dane klientów) będzie bardzo utrudnione. Tymczasem pół roku od wdrożenia nowych przepisów owszem, mówimy o utrudnieniach, ale nie jest to jednak przepis, który sparaliżował branżę e-commerce.

Sukcesem jest zatem fakt, iż nie daliśmy się zwariować, a sama ustawa okazała się nie taka straszna ja ją malowali. Przy odpowiednim podejściu do tematu dostosowanie się do wymogów RODO można opanować bez większych problemów i konsekwencji dla prowadzonego biznesu.

Porażka / rozczarowanie roku
Największym rozczarowaniem jest odpowiedź polskiego konsumenta (a raczej jej brak) na wprowadzenie nowego prawa dotyczącego zakazu handlu w niedziele. Początkowe prognozy pozwalały wierzyć, że pracujący w branży mogą liczyć na zwiększenie zainteresowania ofertą e-sklepów. Pierwsza niedziela bez handlu była rekordowa w skali roku w zakupach internetowych. Obroty tego dnia oscylowały na poziomie 130 mln zł. Kolejne miesiące nie cieszyły się już takim zainteresowaniem, na jakie zdecydowanie liczył rynek. Oczywiście internetowe zakupy nadal cieszą się zainteresowaniem klientów, jednak nie jest to przyrost tak duży, jak początkowo mogliśmy sądzić, że będzie.

Człowiek roku
Jack Ma, który niespodziewanie w dniu swoich 54.urodzin ustąpił ze stanowiska prezesa. Nie wycofuje się jednak z firmy, pozostanie mentorem i doradcą. Miejmy nadzieję, że nowy prezes będzie równie dobrym wizjonerem i w najbliższym roku będziemy mogli zobaczyć efekty podejmowanych przez niego decyzji. Na pewno będzie to miało wpływ na kształt i funkcjonowanie nie tylko chińskiego rynku e-handlu.

Serwis / kampania / projekt roku
Wprowadzenie na rynek nowej usługi Allegro Smart ma na celu niewątpliwie mocniejsze przywiązanie do siebie konsumentów. Stanowi pewnego rodzaju krok w przyszłość, która może przynieść wejście Amazon na polski rynek. Program co prawda zawiera ukryte koszty i by być w pełni zadowolonym korzystając z tej opcji, warto dokładnie przeanalizować regulamin. Z drugiej strony warto zauważyć, że idea programu uderza w tony, które klienci cenią sobie najbardziej. Jedynie polecani i zaufani sprzedawcy, (teoretycznie) darmowa dostawa czy produkty w niższych cenach.

Klienci ceniący sobie jasne zasady mogą nie być w pełni zadowoleni z rozwiązań, jakie oferuje Allegro Smart. Warto jednak obserwować takie rozwiązania rynkowe, które opierają się na ofertach-hybrydach, które w założeniu kierowane są do szerokiego grona klientów.

Premiera, nowość roku
Amazon Go to co prawda wejście rynku e-commerce w handel stacjonarny. Jednak rozwiązanie, jakie oferuje internetowy gigant jest na tyle innowacyjne, że należy o nim wspomnieć w kontekście e-commerce. Tym bardziej, że patrząc na to czysto technicznie - jest to hybryda sklepu internetowego ze stacjonarnym. Sklepy pozbawione kas to rozwiązanie, które z jednej strony wydaje się być niemal oczywiste. Z drugiej strony musieliśmy czekać aż do 2018 r., by możliwości technologii i odpowiedni poziom zaufania, pozwoliły na otwarcie sklepu tej kategorii. Dowodem na powodzenie przedsięwzięcia jest niedawne wystosowanie przez Amazon komunikatu o zamiarze uruchomienia Amazon Go w wersji wielkopowierzchniowej. Do końca 2021 r. ma powstać ich 3 tys. W tym celu najprawdopodobniej zostaną wykorzystane sklepy Whole Foods, które Amazon wykupił w 2017 r.

W tym roku nowości nie brakowało również w polskim e-handlu i tutaj również obserwujemy łączenie e-commerce z placówkami stacjonarnymi. Jest nim chociażby wprowadzenie showroomów marki eobuwie. Zresztą sam Marcin Grzymkowski otwarcie przyznaje, że inspiracją były takie marki jak Zalando czy Amazon. Sklepy tego typu to swego rodzaju rewolucja na polskim rynku. Z logistycznego punktu widzenia taki model sprzedaży może się okazać bardziej opłacalny i wygodniejszy dla obydwu stron.

Trend roku
Na pewno trendem, ale i modą jest mobile first oraz PWA. Co prawda mowa o nich od kilku lat, jednak ostatnio były numerem jeden na niemal wszystkich spotkaniach branżowych. To prawdopodobnie konsekwencja informacji o zbliżaniu się poziomu sprzedaży przez mobile z tym generowanym w wersji desktop. Warto zauważyć przy tym, że to Google niejako dyktuje warunki w tym obszarze. Zmiany algorytmu wyszukiwania niejako wymuszają optymalizację stron i sklepów pod urządzenia mobilne.

Z pewnością coraz bardziej na znaczeniu zyskuje również omnichannel. Konsumenci coraz częściej  kładą nacisk na możliwości dokonywania zakupów za pośrednictwem różnych kanałów (stacjonarnych, mobilnych, związanych z mediami społecznościowymi) oraz możliwości swobodnego przeskakiwania między nimi. Co najistotniejsze w kontekście omnichannel - chcą być wszędzie i przez wszystkich traktowani tak samo. Nie ma dla nich znaczenia czy kupują o producenta, jednego z dystrybutorów czy franczyzobiorcę.

Prognoza na 2019 rok
Rynek powoli przygotowuje się do zwiększenia poziomu sprzedaży produktów spożywczych przez interenet. Największe w tym zakresie trudności związane są ze stroną logistyczno-techniczną. Wzrost sprzedaży towarów spożywczych z kategorii suchych i sypkich jest dowodem na gotowość klientów do realizowania zakupów z tego segmentu. Zapewne ciężko będzie mówić o wielkim boomie sprzedażowym już w 2019 roku. Jednak nowości w zakresie dostarczania logistycznych rozwiązań z pewnością będą bardziej widoczne. Również ruchy ze strony liderów rynku, którzy mniej lub bardziej wprost zapowiadają otwieranie kanałów e-commerce jest jasnym sygnałem, że rynek e-grocery w już niedługo czeka rewolucja.

Anna Gromańska, publishing & innovations director w Cube Group

Wydarzenie roku
Niewątpliwie wydarzeniem, które zelektryzowało polską branżę, był zakaz handlu w niedzielę. Wszyscy gracze na rynku e-commerce zacierali ręce i prognozowali ogromne wzrosty. Choć pierwsze wolne niedziele trochę rozczarowały sprzedawców internetowych, to spodziewany trend wzrostu obrotów w e-commerce jest widoczny. Według szacunków Haitong Bank zakaz może zwiększyć dynamikę wzrostu rynku e-commerce w 2018 o 0,5 proc., a w 2019 o 0,9 proc.

Kolejne wydarzenie, które wbiło mi się w pamięć, to zwolnienia ponad 200 osób z działów marketingu i sprzedaży Zalando. Od dawna wiemy, że coraz więcej pracy może być automatyzowane i przejmowane przez różnego rodzaju maszyny i systemy (polecam zajrzeć na willrobotstakemyjob.com), ale to pierwsza tego typu sytuacja w naszej branży. W Zalando systemy wspierane przez sztuczną inteligencję mają zająć się zadaniami związanymi z obsługą klienta, lead generation, marketing automation. Na razie nikt nie poszedł w ich ślady, ale szlak został przetarty.

Sukces roku
Myślę, że sukcesów wartych odnotowania jest przynajmniej kilka. Carrefour z impetem wchodzi w omnichannel. Digitalizuje się Żabka - ze spersonalizowaną ofertą, inteligentną półką sklepową itd. Lidl - widać ruchy w kierunku długo wyczekiwanego e-commerce w Polsce. LPP - tu w pierwszych trzech kwartałach 2018 wpływy z e-commerce wzrosły o 114 proc. do 460 mln zł. Do tego na liście jest sporo inwestycji w fashion tech. Wirtualna Polska - właśnie przekroczyła wynik 50 proc. dla wpływów z e-commerce. Sporo się dzieje.

Porażka / rozczarowanie roku
Chyba jest się z czego cieszyć, bo nie mieliśmy spektakularnych porażek w e-commerce w tym roku. Można mówić co najwyżej o rozczarowaniach. Pod koniec 2017, kiedy Facebook Marketplace wchodził na polski rynek, wszyscy spodziewali się, że będzie to poważny konkurent dla serwisów typu OLX czy Gumtree. Udostępniając Marketplace, Facebook sugerował się potrzebą samych użytkowników, którzy często tworzyli grupy do wymiany lub sprzedaży produktów lub usług, na jego korzyść działa również zasięg serwisu. Po roku widać jednak, że stare portale ogłoszeniowe mają się dobrze i Marketplace na razie nie zawojował naszego rynku. Podobnie zresztą jak funkcje zakupów przez Facebook poprzez sekcję Sklep.

Rozczarowanie z perspektywy polskiego użytkownika to opcja same day delivery - a właściwie jej wciąż bardzo rzadka dostępność. Pojedyncze sklepy (między innymi Answear czy Decathlon) oferują opcję dostawy tego samego dnia, ale na razie w kilku największych miastach. Na zachodzie opcja ekspresowej dostawy jest już dość popularna, dlatego z niecierpliwością czekam na rozwój tego trendu w Polsce.

Człowiek roku
Trochę przekornie - chatbot, czyli wirtualny asystent. Nieograniczone możliwości implementacji w e-commerce: rekomendacje, przyjmowanie zamówień, odpowiadanie na pytania, angażowanie. W tym roku trend chatbotów zdecydowanie wszedł w fazę „new normal”. Mamy mnóstwo ciekawych przykładów wykorzystania chatbotów: LEGO - uroczy Ralph, który pomoże dobrać odpowiedni zestaw klocków dla dziecka, biorąc pod uwagę wiek i zainteresowania; Sephora - bot z tipami i wskazówkami dotyczącymi makijażu, a nawet niekomercyjny Woebot - współstworzony przez psychologów czatbot wspierający terapię poznawczo-behawioralną. Użytkownicy coraz chętniej wchodzą w interakcje z botami, a boty mogą coraz więcej dzięki wykorzystaniu AI/ML. Bussines Insider prognozuje, że do 2020 roku 80 proc. biznesów będzie miało zaimplementowane tego typu rozwiązania. Czekam na kolejne kreatywne pomysły na wirtualnych asystentów.

Serwis / kampania / projekt roku
eObowie ze sklepem przyszłości na pograniczu online i offline. O omnichannel mówi się już od kilku lat, ale nadal w przypadku wielu sklepów ogranicza się to do odbioru przesyłek w punktach offline czy do możliwości sprawdzenia online dostępności produktów w sklepach stacjonarnych. To, co zrobiło eObuwie, to faktycznie krok milowy w kwestii miksu technologii, e-commerce i tradycyjnego handlu. Komfort klienta jest tu stawiany na pierwszym miejscu: możliwość wyboru z ogromnej puli produktów, zamówienie wybranych produktów online i przymierzenie ich na miejscu pozwala zaoszczędzić czas, a jednocześnie usuwa barierę dla użytkowników, którzy nie lubią kupować bez obejrzenia towaru - i wszystko to w nowoczesnym wnętrzu naszpikowanym technologicznymi gadżetami. Takie sklepy sama chciałabym odwiedzać, czekam na salon w Warszawie! Liczę też na to, że polskie e-commerce’y również pójdą w kierunku kreowania innowacji.

Premiera, nowość roku
Allegro z usługą Smart. Świetne posunięcie, zwłaszcza w kontekście problemów, z jakimi borykała się platforma z powodu odpływu zakupów poza platformę. Zamiast zaostrzania zasad i kontroli w kontekście sprzedawców, zaoferowano niezwykle korzystną ofertę kupującym. Darmowa dostawa powyżej 40 złotych na pewno przyczyni się też do zwiększania wartości koszyka oraz częstotliwości zakupów. Tym bardziej, że koszty dostawy nadal są jednym z głównych powodów, zniechęcających do zakupów online. Rękawica została rzucona. Kto następny? :)

Wejście na Polski rynek AboutYou. Do tej pory Zalando mogło czuć się bezpiecznie na swojej pozycji lidera w branży fashion, ale teraz użytkownicy otrzymali podobne warunki zakupu i częściowo pokrywającą się ofertę produktową w AboutYou. Dobrze przeprowadzona kampania launchowa pozwoliła AboutYou zapisać się w świadomości polskich konsumentów. Jestem ciekawa, jak będzie wyglądała sytuacja Zalando vs. AboutYou za kilka miesięcy.

Trend roku
Personalizacja - to słowo, które pojawiało się niezwykle często w 2018 roku. Wszyscy już rozumieją, że zwykłe zakupy przez internet to za mało, chodzi o budowanie jak najlepszych doświadczeń dla użytkowników. Aby było to możliwe, konieczne jest poznanie i zrozumienie, kto i dlaczego u nas kupuje.

Coraz więcej e-commerce’ów inwestuje w platformy CDP integrujące dane o swoich klientach (customer data platforms) oraz w analityków. Coraz częściej słyszymy również o wykorzystaniu machine learningu w budowaniu segmentów i decydowaniu, jaki komunikat powinien trafić do którego użytkownika. Algorytmy ML potrafią także z duży prawdopodobieństwem przewidywać daty kolejnych zamówień czy skłonność do zamówienia określonych produktów czy kategorii - to wszystko daje potężne możliwości personalizacji i zwiększania konwersji. Mnie osobiście marzy się aplikacja, która zbierałaby dane dotyczące wszystkich moich wyszukiwań w sklepach internetowych i na ich bazie będzie tworzyć rekomendacje w określonych segmentach i kategoriach - optymalizacja czasu poświęconego na przekopywanie produktów w sklepach internetowych i osobista stylistka w jednym.  

Prognoza na 2019 rok
1. Jeszcze w więcej mobile! Dla biznesów najwyższa pora, by przestawić się na myślenie „z perspektywy telefonu” - mobile przestaje być robiony „na doczepkę”, teraz właściwie desktop jest już nieco „na doczepkę”. O ile duzi gracze radzą sobie w tej kwestii dobrze, to średnie i małe sklepy mają jeszcze lekcję do odrobienia i 2019 rok to naprawdę ostatni dzwonek. Według danych eMarketera do 2020 roku sprzedaż poprzez urządzenia mobilne będzie stanowiła 70 proc. e-commerce.

To, że jesteśmy przyklejeni do naszych telefonów, pociąga za sobą również inne zmiany, np. przenoszenie do online zamówień w kawiarniach i restauracjach. I nie mówię tu o aplikacjach w stylu UberEats. Chodzi o zamówienia z odbiorem osobistym w lokalu - w Starbucks U.S. tego typu zamówienia to już 10 proc. całości. W przypadku lokali sieciowych ten trend będzie się rozwijać. Wyobrażam sobie też aplikację, dzięki której zamawiam wcześniej dania, które chcę zjeść na miejscu w restauracji - po co czekać 20 minut przy stoliku?

2. Rozszerzona rzeczywistość ma już kilka udanych wdrożeń w e-commerce, głównie w branży home & garden. Ikea Place pozwalająca zobaczyć skandynawskie meble w twoim wnętrzu czy Amazon ze swoją aplikacja, dzięki której możesz zobaczyć, jak produkty będą się prezentować na stole czy półce. Ja natomiast czekam na AR w branży fashion, wdrożenie awatarów odpowiadających naszej sylwetce i możliwość przymierzenia w ten sposób ubrań w sklepach internetowych.

3. Voice search to jedna kwestia, ale dla e-commerce visual search może być ważniejszym trendem. Aplikacje (ScreenShop, Pinterest), sklepy (Target) czy marketplace (eBay) już umożliwiają wyszukiwanie za pomocą obrazów. Oczywiście technologia potrzebuje jeszcze trochę czasu, bo obecnie najczęściej dostajemy produkty o różnym poziomie zbliżenia do tego, czego poszukujemy. Google od jakiegoś czasu także umożliwia visual search, pytanie tylko kiedy połączy to z funkcją Google Shopping?