Europejczycy coraz mniej ufni. Polacy chcą, by biznes zahamował zmiany klimatu

Analitycy McCann Truth Central, międzynarodowej jednostki badawczej McCann Worldgroup, w swoim badaniu skupili się na zmianach w Europie - w którym kierunku zmierzają, jakie mają konsekwencje dla reklamodawców i marek, a także jak na tym tle prezentuje się Polska. Wyniki zaprezentowano podczas Effie Talks - pierwszego cyklicznego spotkania marketerów, gdzie rozmawiano o perspektywach efektywnego biznesu.

Wielowarstwowa tożsamość Europy

Zdaniem badaczy McCann Truth Central, europejska tożsamość jeszcze nigdy nie była tak wielowarstwowa. Z jednej strony internet daje możliwość komunikacji między ludźmi tak łatwej i szybkiej, jak jeszcze nigdy w historii; z drugiej zaś do głosu dochodzą ruchy separatystyczne, a także dążenia do e-obywatelstwa i cyfrowej identyfikacji ponadnarodowej.

- W 2019 roku aspekt lokalny globalnych działań wysuwa się na pierwszy plan - podsumował gość specjalny Effie Talks, Rodney Collins, regional director of McCann Truth Central. Zdaniem eksperta, największym wyzwaniem dla marek działających na więcej niż jednym rynku jest wiarygodność - Europejczycy bowiem kwestionują coraz więcej informacji, jakie do nich docierają. Polacy w większości (62 proc.) uznają, że zagraniczne koncerny nie uwzględniają właściwie kontekstu lokalnego w swoich działaniach marketingowych. - "Budząca zaufania" - takie określenie najlepiej powinno opisywać dziś marki - sądzi Rodney Collins.

Państwo narodowe czy ponadnarodowa wspólnota?

49 proc. Europejczyków uważa, że model państwa narodowego jest w tym momencie przestarzały. Najwięcej (60 proc.) takich odpowiedzi padło w Hiszpanii, najmniej w Czechach (34 proc.). Więcej niż co drugi Europejczyk (55 proc.) sądzi, że obywatelstwo powinno być nadawane z wyboru człowieka, a nie z faktu urodzenia się na danym terenie. Uważa tak aż 70 proc. Rosjan i tylko 39 proc. Czechów.

Badacze zapytali też, jakim markom ankietowani oddaliby władzę polityczną - najwięcej wybrało szwedzką markę IKEA (21 proc.) i amerykańskiego Google'a (19 proc.).

Aż 82 proc. przebadanych przez McCann Truth Central osób uważa, że poruszanie po Europie powinno być jeszcze prostsze. Głównymi barierami uniemożliwiającymi podróże jest brak pieniędzy (42 proc.) i bariera językowa (37 proc.). Europejczycy doceniają Unię Europejską - 62 proc. badanych zgadza się ze stwierdzeniem, że UE "jest źródłem nowych możliwości dla takich osób jak ja".

Jaka przyszłość dla Europy

Europejczycy z entuzjazmem podchodzą do coraz częściej pojawiających się pomysłów na ograniczanie czasu pracy ludzi, w związku z rozwojem technologii i maszyn. Jednocześnie 58 proc. badanych jest przerażonych perspektywą przyszłości z robotami. 63 proc. obywateli sądzi, że ich praca jest zbyt skomplikowana, by mogła ją przejąć maszyna.

Rosnącym problemem staje się ogólny brak zaufania między ludźmi, tzw. "empathy gap". Średnio 53 proc.  Europejczyków nie ufa swoim sąsiadom. Dwie trzecie badanych nie darzy zaufaniem polityków, 47 proc. nie ufa mediom, 39 proc. koncernom medycznym i farmaceutycznym, a 35 proc. firmom spożywczym. Zdaniem Rodney'a Collinsa, lęki Europejczyków mają charakter globalny, ale już nadzieje i optymizm związane są z tym, co znane i lokalne.

Perspektywa rynku polskiego

Jedną z kluczowych obserwacji z rynku polskiego jest stosunek Polaków do religii. Tylko 3 proc. przebadanych w naszym kraju osób wybiera religię jako główną rzecz, która definiuje ich tożsamość. Jednak już 55 proc. rodaków uważa się za osoby uduchowione. Badacze McCanna uważają, że religijność według Polaków to nie tylko wiara sensu stricte. W sposób religijny mogą być traktowane samorozwój, pasja, dbałość o zdrowie itp.

Aż 77 proc. badanych sądzi, że jako społeczeństwo powinniśmy mniej kupować, a więcej współdzielić. Ma to związek m.in. z postępującymi zmianami klimatu, które dla badanych są bardzo niepokojące. Tutaj swoją rolę ma do odegrania biznes - niemal co druga (49 proc.) badana osoba przyznaje, że firmy i przedsiębiorstwa są najbardziej odpowiedzialne za odwrócenie zmian klimatycznych.

Najbardziej pożądana cecha produktu dla Polaków to naturalność (32 proc.). 15 proc. osób ceni produkty zrównoważone, a 11 proc. - wyprodukowane w Polsce.

Badanie agencji McCann Truth Central przeprowadzono w czerwcu 2018 roku na łącznej próbie N=15500 osób. Uczestnicy badania pochodzili z następujących krajów: Polska, Niemcy, Wielka Brytania, Francja, Czechy, Rumunia, Irlandia, Belgia, Rosja, Hiszpania, Włochy, Dania, Finlandia, Norwegia, Szwecja. W Polsce próba badawcza wyniosła N=1029 osób.