Filip Niedenthal żegna się z „Vogue Polska”. "Pismo wzbogaca rynek luksusowej prasy"

„Vogue Polska” pojawiło się na rynku w 2018 roku. Niedawno Visteria odnowiła licencję na wydawanie tytułu na pięć kolejnych lat, planowany jest powrót do cyklu dwunastu wydań w roku (ostatnio w roku ukazywało się ich dziewięć).

Jak informowaliśmy wczoraj, nową naczelną pisma została Ina Lekiewicz. Z magazynem po ponad trzech latach żegna się Filip Niedenthal. „Vogue Polska” po czterech miesiącach 2021 roku jako jedyne (obok „Forbesa”) spośród tytułów prasowych odnotowało wzrost przychodów reklamowych w porównaniu do 2020 roku (o 7 proc., do 35,1 mln zł).

Współzałożyciel i wieloletni prezes Edipresse Polska Zbigniew Napierała zauważa, że na początku nie było pewności, czy magazyn w ogóle się utrzyma. - Tytuł został wprowadzony w momencie, gdy wydawało się, że na rynku nie ma szans dla kolejnego tytułu prasowego, do tego tak drogiego. Obecnie to prestiżowy dla wielu reklamodawców tytuł, a mogą się w nim reklamować tylko marki, które spełniają kryteria „Vogue'a” - zaznacza Napierała. Jak dodaje, tytuł długo nie wchodził na polski rynek, bo „nie było marek, które mają tak dobre reklamy, że nie psują pisma”. - „Vogue” w dużej mierze oparty jest nie tylko o edytorial. Równie ważny jest urok i profesja zamieszczanych reklam. W Polsce rynek dóbr luksusowych powoli się rozwija, ale w brytyjskiej edycji liczba reklam przewyższa nawet liczbę stron edytorskich magazynu - mówi ekspert.

Napierała przyznaje, że na początku zdziwił go wybór mężczyzny na stanowisko naczelnego tytułu. - Ale Niedenthal miał niezwykle dobry gust. Zaproszenie autorytetów w dziedzinie sztuki, jak Anda Rottenberg, dodało pismu klasy. Jego obecność wzbogaca rynek magazynów luksusowych. Tytuł jest ważny dla środowiska grafików czy fotografów, „Vogue” zawsze wyznaczał najwyższe standardy - chwali pismo Napierała.

Były prezes Edipresse zauważa jednak, że pismo na pewno nie przynosi dużych dochodów wydawcy. - „Vogue” powinien szukać połączenia możliwości reklamowych z dużym portalem z zasięgami. Redagować modę dla Wirtualnej Polski, Interii czy Onetu - twierdzi Napierała.

Minusy? - Jest jedna rzecz, która się nie udała. Dobrze jest, jeśli naczelny funkcjonuje w mediach, jest zapraszany do jury konkursów modowych, rozmów i uroczystości związanych z modą. Tego tu nie stworzono, bardziej zauważalna jest na przykład naczelna „Vivy!”. To moja rada dla właścicielki: lansować pismo i naczelną - mówi Napierała.

Efemeryda, która okrzepła

Tomasz Tęcza z domu mediowego SPC House of Media również zaznacza, że cały rynek korzysta na obecności „Vogue”. - Takiego ultraluksusowego tytułu o światowej renomie u nas wcześniej nie było. Na początku mówiło się, że będzie efemerydą, pani właściciel po zderzeniu z twardymi realiami rynkowymi wycofa się, a okazało się, że po trzech latach na tyle okrzepł, że zostaje na kolejnych pięć lat - podkreśla Tęcza. I dodaje, że ostatnie ruchy kadrowe czy rozwój online świadczą o tym, że wydawca chce inwestować w tytuł, a nie „okopać się w miejscu pisma niszowego dla wąskiej grupy”. - Zmiana na stanowisku redaktora naczelnego pokazuje, że tytuł będzie jeszcze bardziej ewoluował w stronę mody - komentuje ekspert.

- „Vogue” działa mobilizująco na pozostałych graczy, zmusza ich do wysiłków i podnoszenia poziomu. Konkurencja zawsze zdrowo wpływa na rynek - dodaje Tęcza. Siłą pisma jest także rozpoznawalność marki poza granicami kraju. - Zna ją choćby wielu reklamodawców obecnych w Polsce od niedawna albo dopiero chcących wejść na nasz rynek. Spora część z nich może bać się wejść we współpracę z innymi tytułami, jakkolwiek szacownymi, których jednak nie znają z zachodnich rynków - tłumaczy Tęcza.

- Cały czas dziwi, że tytuł nie chce poddać się audytowi PBC - mówi jednak Tęcza. - To chyba jedyne pismo z tego segmentu, które się nie bada. Sama jakość pisma i siła brandu to ważne rzeczy, ale potrzebne są sprzedaż i czytelnictwo. To jest twarda waluta i ona powinna uzupełniać pozostałe wartości. Tego trochę zabrakło - uważa ekspert.

W 2019 roku spółka Visteria zanotowała spadek przychodów sprzedażowych o 2,2 proc. do 19,21 mln zł oraz kosztów operacyjnych o 5,3 proc. do 23,9 mln zł. Strata netto firmy zmalała z 5,63 do 4,93 mln zł. W sprawozdaniu firmy złożonym w KRS firma nie podała, ile wyniosły przychody ze sprzedaży „Vogue Polska”, a ile z usług reklamowych.

W marcu br. serwis internetowy Vogue.pl odwiedziło 1,29 mln internautów, co przekłada się na 4,41 proc. zasięgu - pokazują wyniki badania Mediapanel opracowane przez Wirtualnemedia.pl.