SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Gargała: Serce i Rozum pokazały TP jako markę rozrywkową

- Reklamy z Sercem i Rozumem mają dostarczać rozrywki tak jak promowane w nich usługi telewizyjne i internetowe TP SA - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Marek Gargała, dyrektor agencji Publicis, która przygotowuje kreację tych kampanii.

Gargała: Serce i Rozum pokazały TP jako markę rozrywkową

Zdaniem Marka Gargały sukces formatu Serce i Rozum wziął się po prostu z tego, że ludzie lubią te reklamy i ich bohaterów. - Wcześniej Telekomunikacja Polska kojarzyła się głównie z telefonami stacjonarnymi, tymczasem w reklamach z Sercem i Rozumem pokazywana jest przede wszystkim jej oferta dotycząca telewizji i internetu, a więc mediów służących w pierwszej kolejności rozrywce. Dlatego doszliśmy do wniosku, że również rozrywkowy charakter powinna mieć komunikacja marketingowa tych usług - opisuje założenia kreatywne tych kampanii.

Gargała przekonuje, że Telekomunikacji Polskiej nie trzeba było długo namawiać do zaakceptowania tego formatu reklamowego. - Mimo że robocza forma, w której zaprezentowaliśmy reklamy z Sercem i Rozumem i w której były badane w grupie fokusowej, stanowiła jedynie zarys ostatecznej wersji - opisuje.

>>> Serce i Rozum w reklamach TP (wideo case study)

W opinii dyrektora Publicisu format reklamowy jest tak długo skuteczny, jak długo potrafi zaskakiwać i bawić odbiorców. - To trochę jak z serialami: są takie mające po tysiąc odcinków, a są takie, które kończą się po trzydziestu - zauważa.

Marek Gargała nie wróży za to powodzenia Sercowi i Rozumowi w międzynarodowych konkursach reklamowych, oceniając że nie można przetłumaczyć tych spotów na angielski bez utraty jakości kreatywnej. - Z tego powodu niestety wiele fajnych polskich reklam nie zdobędzie nagród na festiwalach międzynarodowych - uważa.

>>> Effie Awards 2011: Grand Prix dla Serca i Rozumu TP SA (wideo)


Tomasz Wojtas: Jak długo namawialiście Telekomunikację Polską do tego formatu reklamowego? Trudno było?

Marek Gargała: Nie, przekonywaliśmy klienta dużo krócej, niż można się było spodziewać. Firma wykazała się dużym wizjonerstwem i odwagą. Nie dlatego że była to wyjątkowo trudna decyzja, tylko dlatego że robocza forma, w której zaprezentowaliśmy reklamy z Sercem i Rozumem i w której były badane w grupie fokusowej, stanowiła jedynie zarys ostatecznej wersji. A spot animowany w formie rysunków i opisów jest zdecydowanie mniej atrakcyjny od finalnej wersji reklamy. Nawiasem mówiąc, jesteśmy często o to pytani.

Może poszło tak łatwo, bo TP zauważyła sukcesy formatów reklamowych wykorzystywanych przez konkurencję? Na przykład reklam Netii z Tomaszem Kotem w różnych rolach, kampanii Plusa z Mumio czy 36.6 z TurboDymoManem i jego następcami.

Nie sądzę, żeby te konkurencyjne formaty miały na to duży wpływ. Po prostu klient poznał się na tym, że zaproponowany przez nas format jest atrakcyjny i odpowiednio nośny. Mimo że, jak już mówiłem, nasz pomysł przedstawiliśmy w szkicowej formie, pozytywnie przeszedł on testy konsumenckie. Stało się tak między innymi dlatego, że format nie był testowany w wersji literalnej - na zasadzie pytania, czy taki film się podoba - tylko ogólniej, jako koncepcja komunikacji.

A w trakcie dyskusji z klientem i samej realizacji reklamy z Sercem i Rozumem mocno zmieniły się w stosunku do początkowych założeń i pomysłów?

Pod względem koncepcji reklamy niewiele się zmieniły. Natomiast w toku produkcji stały się oczywiście atrakcyjniejsze. Ale to kwestia dopracowania produkcyjnego, warsztatowego, a nie modyfikacji założeń kreatywnych.

Cykle, serie czy formaty reklamowe wydają się coraz częściej wykorzystywane w kampaniach. Dlatego że ułatwiają zainteresowanie odbiorców, przełamują ich obojętność na przekaz reklamowy?

Ogólnie takie formaty można podzielić na zwyczajne i bardzo dobre. Na dobrą sprawę formatami reklamowymi posługują się wszyscy marketerzy - a przynajmniej jeśli ich zapytać, będą to deklarować. Ale jeśli konsument tego nie dostrzega, to nie jego wina, tylko kwestia słabości wykorzystywanego formatu.
W przypadku Serca i Rozumu założeniem strategicznym było, żeby nie przekonywać na siłę konsumentów, jak świetna jest marka i oferta TP, tylko przygotować taką komunikację, z której będzie to wynikać. Środkiem prowadzącym do tego celu jest dostarczenie rozrywki. Wcześniej Telekomunikacja Polska kojarzyła się głównie z telefonami stacjonarnymi, tymczasem w reklamach z Sercem i Rozumem pokazywana jest przede wszystkim jej oferta dotycząca telewizji i internetu, a więc mediów służących w pierwszej kolejności rozrywce. Dlatego doszliśmy do wniosku, że również rozrywkowy charakter powinna mieć komunikacja marketingowa tych usług.
Sukces formatu Serce i Rozum wziął się zwyczajnie z tego, że ludzie lubią te reklamy i ich bohaterów. W związku z tym pojawiło się nawet zapotrzebowanie na gadżety - maskotki, kubki, koszulki, wisiorki - z tymi postaciami. Stały się one celebrytami, mimo że nie są ludźmi, a istnieją od półtora roku.

Można mówić o czymś takim jak żywotność formatu reklamowego? Po jakim czasie trzeba odświeżyć konwencję komunikacji? Wtedy, gdy przestanie już działać sprzedażowo?

Głębszy, bardziej wyrazisty i pojemny format reklamowy można ciągnąć latami. Natomiast płytszy format wyczerpuje się po kilku kampaniach. O żywotności takiego cyklu decyduje bowiem każda jego kolejna odsłona. Czy uda się wymyślić coś fajnego, dodać do konwencji kreatywnej nowy element? Jeżeli następny pomysł czy żart - a w wielu polskich cyklach reklamowych kreacja opiera się właśnie na żartach słownych - nie zaskakuje konsumentów, można mówić o wypalaniu się formatu. Kiedy odbiorca reklamy, nie obejrzawszy czy wysłuchawszy jej do końca, już wie, do śmiania się z czego będzie za chwilę zachęcany. Natomiast tak długo jak widz czy słuchacz jest zaskakiwany przez reklamę, wykorzystywana w niej konwencja może być kontynuowana.
Jeśli chodzi o konkretne formaty, to długotrwałym jest tworzony przez nas cykl reklam „Produkty z Biedronki polecają się”, które są emitowane już ósmy rok. Oczywiście ten cykl przechodzi ewolucję kreatywną, ale delikatną, więc niezauważalną dla odbiorców. I cały czas „żyje”, ciągle w jego obrębie udaje się przekazać coś śmiesznego i interesującego. Sami w agencji zastanawialiśmy się, jak długo można ciągnąć taki format, i doszliśmy do krótkiego, prostego wniosku: długo. To trochę jak z serialami: są takie mające po tysiąc odcinków, a są takie, które kończą się po trzydziestu.

Skąd pomysł, żeby przygotowywać też virale z Sercem i Rozumem? Telekomunikacja Polska to zaproponowała?

W  ramach strategii komunikacji z Sercem i Rozumem opartej na dostarczaniu rozrywki dotyczącej telewizji i internetu, przygotowaliśmy spot, który był do obejrzenia tylko w sieci.

Co bardziej przesądza o efektywności kampanii - kreacja czy mediaplan? Czy tylko dzięki świetnemu mediaplanowi można uzyskać wysoką efektywność?

Dyplomatycznie mógłbym powiedzieć, że wszystkie elementy kampanii wpływają na jej efektywność. Przy czym w przypadku kampanii z Sercem i Rozumem - prowadzonej przede wszystkim w telewizji kluczową rolę odegrała strategia i kreacja.

Chcecie powalczyć z Sercem i Rozumem na zagranicznych festiwalach i konkursach reklamowych? A może już próbowaliście?

Kluczowe jest, czy przekaz reklamy jest przetłumaczalny na angielski, bo to język obowiązujący w takich konkursach. W tym roku zastanawialiśmy się, czy wysłać któryś ze spotów z Sercem i Rozumem do na festiwal Golden Drum w Portorożu, ale ostatecznie się nie zdecydowaliśmy. Bo z naszego doświadczenia wynika, że tego typu reklamy, tzw. copywriterskie, po przełożeniu na angielski nie są tak zabawne jak w polskim oryginale. Dlatego że zastosowane w nich żarty słowne są idiomatyczne. Z tego powodu niestety wiele fajnych polskich reklam nie zdobędzie nagród na festiwalach międzynarodowych. Można wyliczać takie formaty: Mumio, Żubr, nasza Biedronka, no i także Serce i Rozum.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Gargała: Serce i Rozum pokazały TP jako markę rozrywkową

18 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
ocena
zaklinanie rzeczywistosci tani pr i bicie piany o niczym
odpowiedź
User
gosć1000
buhehehe.dobre sobie.rozrywka owszem zapewniona.zawiera się umowę z klientem na neo 6mb po czym po 30 dniach funkcjonowania wyłącza się ją i każe klientowi podpisac umowę na 2 mb ale zeby to zrobił za normalna cene a nie za 169 zł. kaze mu sie zrezygnować z linii telefonicznej i zrobic jej cesje na byle kogo bo na nowa osobę mozna wykupic tańsza oferte a na swoje nazwisko niestety juz nie...efekt - brak internetu 3 misiące.giń przepadnij ,tfu!
odpowiedź
User
DVI
Żaby jedzą…
odpowiedź