„Gorąca i gotowa” modelka z metką w reklamie pizzy obraża i dyskryminuje kobiety

Autor przesłanej do Komisji Etyki Reklamy skargi na plakat poznańskiej pizzerii Pizza Express wysunął wobec niego szereg zarzutów. „Reklama umniejsza godność kobiet, promuje handel ludźmi, jest dyskryminująca, seksistowska i szkodliwa dla wizerunku kobiety” - ocenił. Jego zdaniem etykieta umieszczona na ręce modelki świadczy o tym, że wizerunek kobiety sprowadzono do roli przedmiotu, który dodatkowo uległ przecenie. Odbiorca uznał, że hasło „Czekam… gorąca i gotowa…” odnosi się pośrednio do modelki, przez co ma wyraźny podtekst erotyczny. W opinii skarżącego taki przekaz nie ma związku merytorycznego z promowanym produktem.

>>> Modelka w internetowej ubojni drobiu uprzedmiotawia kobiety

Firma Pizza Express broniła się, twierdząc, że ponieważ reklama ma formę animacji, przedstawia niewątpliwie piękną i atrakcyjną bohaterkę ubraną w bikini, ale nie kobietę. Jej zachowanie nie ma charakteru wulgarnego, wyzywającego czy erotycznego podtekstu. Zdaniem przedsiębiorstwa przekaz nie sugeruje, że bohaterka uprzednio została wystawiona na sprzedaż ani tym bardziej nie dyskryminuje kobiet. Natomiast hasło reklamowe opisuje promowaną ofertę (możliwość zakupu kawałka, połówki lub całej „gotowej i gorącej” pizzy oraz skorzystania z 30-procentowej obniżki przy jej odbiorze w pizzerii), więc ma jak najbardziej merytoryczny charakter. W opinii firmy ocenienie plakatu jako wulgarny i obraźliwy „jest kwestią indywidualnego postrzegania oraz wyobraźni odbiorcy reklamy, na którą reklamodawca nie ma wpływu”.

Komisja Etyki Reklamy nie przychyliła się jednak do tej argumentacji, uznając, że plakat Pizza Express jest obraźliwy i dyskryminuje kobiety, przez co narusza dobre obyczaje i poczucie odpowiedzialności społecznej. „Pokazanie w reklamie kobiety z metką na ręce informującą o 30-procentowej obniżce świadczy o przedmiotowym traktowaniu kobiety” - uzasadniła Komisja.