Jacek Dzięcielak: mniejsza zyskowność firm branży reklamowej

Robert Stępowski: Jak Pan ocenia ten rok w reklamie,które segmenty ucierpiały najbardziej?
Jacek Dzięcielak: Ten rok jest zdecydowanie jednym znajtrudniejszych w ciągu ostatnich lat dla firm wielu branż.Pokazał, że globalna gospodarka to nie tylko szybki przepływkapitału, wiedzy czy informacji. Kryzys, który w polskich warunkachoznacza jedynie spowolnienie wzrostu gospodarki przełożył siębardzo dynamicznie na sytuację wielu firm. W sensie przełożenia nagwałtowny spadek rynku reklamowego wpływ miały głównie wstrzymanieoddechu przez branżę finansową, budowlano-deweloperską czysamochodową oraz wiele gwałtownie zrealizowanych redukcji budżetówreklamowych przez wielu reklamodawców - ograniczenie przez dużefirmy oraz drastyczne redukcje lub całkowite wstrzymanie wydatkówprzez mniejszych reklamodawców. Kryzys dotknął wszystkie media, bezwyjątków, przy bardzo widocznym uderzeniu jakie dotknęło prasę.

Czy zgadza się Pan z opinią, że tylko w interneciewydatki na reklamę nie spadły? Którym segmentem rynku internetowegobyli najbardziej zainteresowani klienci?
Internet niejest monitorowany jeżeli chodzi o wydatki, ale wszelkie sygnały natemat kondycji internetu potwierdzają, że ten rok nie będzie rokiemkurczenia przychodów tego medium. Reklama w wyszukiwarkach,ponieważ ma charakter sprzedażowy, straciła mniej niż reklamagraficzna, która w dużej mierze jest komplementarna do reklamytradycyjnej. Również reklama branży finansowej, która jest bardzoistotnym graczem w internecie, znacząco wpłynęła na zmniejszeniedynamiki wzrostu reklamy w sieci. Jeżeli chodzi o prawdziwezainteresowanie klientów to bardzo mocno są zainteresowani formąreklamy, która nie ma dużego udziału w torcie reklamowym tj.reklamą w social media. Wiele marek faktycznie zastanawia się wjaki sposób zdyskontować fakt istnienia rozległych platformspołecznych oraz sprytnego wykorzystania ich na rzecz swoichmarek.

A serwisy społecznościowe? Można jeszcze więcej"wycisnąć" z tego narzędzia marketingowego?
Serwisy społecznościowe są nową formą komunikacji. Ponieważ są toplatformy powtarzalnego kontaktu dają one dużo lepsze możliwościtargetowania, reklamy kontekstowej. Z drugiej strony formyreklamowe stosowane w serwisach społecznościowych to głównietradycyjne formaty używane w portalach horyzontalnych. To, co jestz pewnością wyzwaniem serwisów społecznościowych to tworzenienowych, unikalnych narzędzi reklamowych i popularyzowanie ich wśródklientów.

Co się stało w reklamie telewizyjnej? Głównie wydawcy prasyliczyli, że reklamodawcy przesuną budżety z drogiej telewizji narzecz innych mediów, ale tak się nie stało, gdyż zarządzającystacjami postanowili zastosować ogromne rabaty.
Absolutnie się nie zgadzam z tezą, że telewizja była czy jest drogana tle innych mediów, wliczając w nie internet. Dlatego marketerzyzachowują się bardzo racjonalnie i doceniają to medium, nie mającrównocześnie litości nad dalece przeszacowanymi kosztowomediami.

Jak duże rabaty można było uzyskać w TV dotychczas i czystacje dalej są otwarte na negocjacje cenowe?
Kwestia rabatów jest zawsze względna i indywidualna. Trudno więcgeneralizować. Sytuacja jaka istniała przez kilka tygodni przedwakacjami wynikała z zaskoczenia rynku sytuacją na rynku reklamy.Obecnie rynek wydaje się ustabilizowany i do wszelkich nierównościmiędzy podażą a popytem podchodzi w wyważony sposób. Stacje mająteraz świadomość, że jest stosunkowo łatwo zachwiać całym rynkiemwykonując nieprzewidywalne i niezrozumiałe akcje jakich świadkamibyliśmy wiosną.

Klienci wymagają również od Państwa bardzo niskich cen,zbijając je do granicy opłacalności?
Kliencirzeczywiście wywierają presję cenową, ale nie jest tak, że jest tocoś zjawiskowo wyjątkowego w dobie kryzysu. Myślę, że dużo większymproblemem jest skurczenie się budżetów reklamowych i mniejsza ilośćpieniądza, która faktycznie może zmniejszać zyskowność firm wnaszej branży.

Co zmieni się na rynku reklamowym jeszcze w tym roku inajbliższych latach?
Wszystko zależy od rozwojusytuacji na rynkach zagranicznych oraz sytuacji w Polsce. Wsytuacji, w której dojdzie do drugiej fali kryzysu uważam, żesytuacja na rynku mediów może nie ulec już dużemu pogorszeniu.Firmy zwykle reagują panicznie na nowe sytuacje i wówczaswstrzymują wiele projektów. Uważam, że nawet w przypadku nadejściadrugiej fali kryzysu, reklamodawcy oczywiście nie będą zwiększałybudżetów reklamowych, ale do wszelkich redukcji będą podchodziłybardzo racjonalnie. W przypadku, w którym wbrew wielu prognozom niedojdzie do powrotu negatywnych nastrojów, uważam, że długo jeszczebędziemy czekali na powrót rosnących drastycznie wydatków nareklamę, gdyż daleko jest jeszcze do przekonania, że sytuacja firmjest stabilna więc podejście do budżetów będzie bardzo racjonalne iostrożne.

Jak wg Pana zaplanować skuteczną kampanię? Na jakie media trzebapostawić i ile wydać na reklamę?
Dobre kampanie to kampanie zintegrowane wokół konsumenta. Toznaczy, że nie są skoncentrowane wokół jednego medium. Mix mediówzależy oczywiście od celów kampanii, grupy docelowej, skali,budżetu, etc. Nie podam więc jednej recepty. Podobnie wyglądakwestia co do części budżetu firmy jaka powinna być skierowana nareklamę. Kwoty potrzebne na kampanie reklamowe są pochodnąstrategii firmy, kategorii produktowej, pozycji marki, nasileniadziałań konkurencji, względnego udziału w rynku. Nie ma tutajidealnej wartości bo przecież są firmy, które mają bardzo zacnąpozycję rynkową bez znacznych inwestycji i są takie, którezdobywają swoją pozycję poprzez intensywną reklamę.

Firmy dostrzegają, że bez wydatków reklamowych nie dasię przetrwać kryzysu i rozwijać po nim?
Myślę, że firmy podchodzą do sytuacji bardzo racjonalnie. Zpewnością priorytetem jest jak najlepsze wykonanie planubiznesowego, wobec którego reklama jest wyłącznie kosztownymnarzędziem, w wielu wypadkach z odroczonym w czasie zwrotem.