Komisja Etyki Reklamy będzie inaczej oceniać reklamy firm, które nie podpisały kodeksu branżowego

Dotychczas Komisja Etyki Reklamy rozpatrywała skargi od konsumentów niezależnie od tego, czy skarżona firma była sygnatariuszem KER lub firmą członkowską organizacji należącej do Rady Reklamy, czy też nie. W ciągu kilkunastu ostatnich miesięcy niektóre ze skarżonych przez konsumentów firm konsekwentnie odmawiały udziału w postępowaniu przed Komisją argumentując, że nie są sygnatariuszami Kodeksu Etyki Reklamy.

By rozwiązać ten problem, zarząd Rady Reklamy postanowił najpierw przeanalizować ryzyko prawne wynikające z tych odmów. Audyt przeprowadziła firma Deloitte Legal, której raport potwierdził, że system samoregulacji stworzony przez Radę Reklamy działa w interesie publicznym i podnosi etyczne standardy komunikacji marketingowej w Polsce.

Eksperci Deloitte zaproponowali wprowadzenie do regulaminu rozpatrywania skarg odrębnej procedury dla firm, które odmawiają udziału w postępowaniu przed KER, bo nie podpisały Kodeksu (procedura dla tzw. nie-sygnatariuszy). W uzasadnieniu tego zalecenia napisali: „W stosunku do nie-sygnatariuszy, którzy zgody nie wyrazili, związek posiada prawo do publicznej oceny ich działalności reklamowej w ramach prawa do wyrażania dozwolonej krytyki realizowanej w interesie publicznym”.

Nowa procedura wprowadzona przez zarząd Rady Reklamy dla tzw. nie-sygnatariuszy zakłada, że po wpłynięciu skargi konsumenta lub przedsiębiorcy biuro Rady Reklamy pyta skarżoną firmę, czy zgadza się na udział w postępowaniu. Zgoda oznacza, że firma korzysta z przywilejów procedury przewidzianej dla sygnatariuszy (mimo że nie jest formalnym sygnatariuszem). Te przywileje to przede wszystkim prawo udziału przedstawiciela firmy w postępowaniu oraz możliwość odwołania się od uchwały.

Jeśli skarżona firma odmówi lub nie zareaguje na zaproszenie do udziału w postępowaniu, KER podda reklamę swojej ocenie, ale już bez udziału skarżonego i bez prawa do odwołania. Uchwała KER, zawierająca opinię, w tym przypadku nie będzie się powoływać na Kodeks Etyki Reklamy, lecz na „powszechnie przyjęte zasady etyki lub dobre praktyki rynkowe”.

W związku ze zmianami dotyczącymi rozpatrywania skarg i kwalifikowania reklamodawców do grona sygnatariuszy bądź nie-sygnatariuszy, zmianie ulegnie również treść publikowanych decyzji KER. W uchwałach, w których KER oceni reklamę w oparciu o powszechnie przyjęte zasady etyki lub dobre praktyki rynkowe nie będzie cytowana korespondencja Rady Reklamy ze skarżącymi (konsumentami lub przedsiębiorcami) ani ze skarżonymi. Znajdą się w nich informacje o przedmiocie skargi, treść rozstrzygnięcia oraz uzasadnienie zawierające powody rozstrzygnięcia.