Pomysłowi protestanccy rodzice z końca XIX wieku, którym zawdzięczamy ideę kalendarzy, byliby pewnie zdziwieni, dowiadując się, że wprawili w ruch tak ogromną marketingową maszynę. Jej tryby rozpędzają się już w końcówce lata. Kiedy część z nas łapie ostatnie promienie słońca na wakacjach last minute, wiele branż jest już gotowych na święta, w kalendarzach adwentowych dopatrując się (i słusznie!) wielce intratnej części gwiazdkowego biznesu.
Według ubiegłorocznego raportu Klarna, aż 70 proc. przedstawicieli Gen Z planuje zakup kalendarza adwentowego, z czego zdecydowana większość z myślą… o sobie!
Ciekawy insight dla marek
Stanowi to interesujący insight dla marek, które z sezonu na sezon prześcigają się w kalendarzowej pomysłowości. Budują w konsumentach pragnienie posiadania, co akurat w przypadku tego segmentu, wiąże się niejednokrotnie z wzbudzeniem instynktu łowcy na zakupowym polowaniu. Wszystko za sprawą zmyślnych wrześniowych sneak peeków w social mediach, limitowanych edycji, list oczekujących i wielkiego odliczania do premiery.
Kalendarze adwentowe na długo przed otwarciem pierwszego grudniowego okienka wywołują mnóstwo emocji. Chociaż za sprawą influencerskich unboxingów ich zawartość przestaje być dla nas zaskoczeniem, i tak z wypiekami na twarzy, wyczekujemy momentu gdy w końcu znajdą się w naszych rękach. Dlaczego? Dzięki nim, przez długie 24 dni możemy odbywać podróż w czasie do dziecięcych lat, kiedy wszystko było łatwiejsze, a święta stanowiły punkt kulminacyjny roku. Dziś natomiast, codzienny kalendarzowy upominek, dodaje odrobiny świątecznej radości do niezwykle pracowitego i przepełnionego dedlajnami grudnia, fundując właścicielowi endorfinowy microdising.
Całe szczęście, bo jest on przydatny w racjonalizowaniu, często absurdalnie drogiego zakupu. Wśród pragmatycznych powodów dlaczego właściwie decydujemy się na kalendarz adwentowy, wysuwają się możliwość przetestowania bestsellerów/nowości/limitowanych edycji produktów, doświadczenia marek z wyższej półki w małym formacie oraz (pozornie?) atrakcyjna cena.
Skrupulatne wyliczenia informują bowiem, że w nasze ręce trafiają nie tylko 24 momenty szczęścia, ale najlepsza i jedyna w swoim rodzaju okazja sezonu. Marketingowo co prawda zdecydowanie bardziej intratna dla marek, które z jednej strony mogą skutecznie pozbyć się zapasów magazynowych albo produktowych niewypałów, z drugiej zaintrygować potencjalnych klientów nowościami. Ale uwaga! O tym, ze lepiej zachowywać balans drobiazgów o nikłej wartości i produktów z gatunku tych bardziej pożądanych, przekonało się przed dwoma laty Chanel. Ponad 38 milionów wyświetleń zanotował cykl wideo TikTokerki, która nad wyraz krytycznie oceniała kalendarz o wartości aż 825 dolarów, skrywający w sobie m.in. kilka zestawów… naklejek, magnesów czy miniaturowy notes.
U progu gwiazdkowego final countdown pozostaje zatem pytanie, który kalendarz adwentowy wybrać?! Advent(ure) Calendar ze Złotym Biletem od easyJet jest już niestety wyprzedany, jednak spokojnie – wierząc w pomysłowość rynku, możemy być przekonani, że amatorzy każdego rodzaju przedświątecznego hedonizmu znajdą coś dla siebie.
Marta Nowak, senior creative copywriter w Havas Play (Havas Media Network).
