Marketing w wyszukiwarkach: co wydarzyło się w 2019 roku, co przyniesie 2020 rok?

Oktawian Kitala, SEO project manager w Fox Strategy

W mojej opinii 2019 rok zdecydowanie nie należał do nudnych. Zmienność w wynikach wyszukiwania często kształtowała się ponadprzeciętnie. Google zasygnalizował wdrożenie kilku update'ów, w tym marcowego, który sporo namieszał, odwracając często zmiany spowodowane przez Medic Update (2018).

Ciekawości nadały także niedawny BERT Update, nowe parametry linków, będący na tapecie temat danych strukturalnych oraz wiele innych zmian, a także tematów będących przedmiotem komunikatów Google w 2019 roku. Działo się też w kwestii narzędziowej, przy czym w tej kwestii w tym roku rządził Surfer. Od razu muszę wspomnieć, że team Surfera pojawia się w moim podsumowaniu roku dwa razy, a nawet dwa i pół (za wkład założycieli w powstanie SEO Playbook). Wspominam także rel="prev" i rel="next" Google, choć tutaj zdecydowanie w kontekście porażki.

Wydarzenie roku
Wskazuję wiadomość Google na temat parametrów linków. Mowa o "nofollow", "ugc" i "sponsored". Wiem, że mój typ może być zaskakujący. Wydaje się, że temat modyfikacji w parametrach linków stracił na znaczeniu szybko po jego ogłoszeniu. Danny Sullivan, odpowiadając na pytania, wielokrotnie oznajmił, że nowe parametry przede wszystkim mają na celu dostarczyć większą szczegółowość informacji na temat struktury danych (granularity).

Uważam, że choć początkowo nie odczujemy znaczenia nowych parametrów, nie skończy się na znaczeniu informacyjnym dla Google, jeśli ich stosowanie wejdzie w krew webmasterom, a ich obsługa zostanie zdefiniowana w popularnych CMSach. Myślę, że może to być krok Google, który uderzy w klasyczny link building (ugc) i artykuły sponsorowane (sponsored). Komunikat Google wzbudził moją szczególną czujność, gdyż pokrywa się z moją wizją tego, gdzie Google podąży w kolejnych latach. Jeśli ta prognoza się sprawdzi, pozostaje pytanie, na ile Google wpłynie na wydawców publikacji sponsorowanych i webmasterów już w 2020 roku. Czy stosowanie rel="sponsored" i rel="ugc" wkrótce stanie się standardem? Uważam, że istnieje taka możliwość, choć niekoniecznie już w przyszłym roku.

Sukces roku
Content Editor narzędzia Surfer.
Uważam, że Content Editor to prawdziwa nić Ariadny w komunikacji specjalisty SEO z copywriterem. Z mojej perspektywy narzędzie ogromnie ułatwiło współpracę zarówno wewnętrznie z działem contentu, jak i przede wszystkim z zewnętrznymi copywriterami pracującymi dla klientów. Zwłaszcza w tym drugim przypadku, zawsze korzystam z pomocy Content Editora, dostosowując ustawienia draftu do pożądanej postaci. Sukces dostrzegam w doskonałym wykorzystaniu głównej funkcji Surfera w celu stworzenia nowego, intuicyjnego i niezwykle użytecznego narzędzia.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Informacja Google o tym, że nie wspiera już rel="prev" i rel="next", przy czym porażka, tudzież rozczarowanie wynika moim zdaniem z niespójności komunikatu Google. Branża przyzwyczajona do rekomendacji Google dotyczących stronicowania, stosowała w praktyce wspomniane parametry. Jak zdradził John Mueller, parafrazując, Google spostrzegł brak wykorzystywania rel="prev" i rel="next" od kilku lat. Ups. Myślę, że nie byłoby problemu, gdyby nie to, że Google dość późno przypomniał sobie o powiadomieniu webmasterów. Nie dziwi mnie więc, że wspomniane zdarzenie było głośno komentowane w mediach branżowych na całym świecie.

Człowiek roku
Chcąc wskazać kandydata na człowieka roku, nie mogę ograniczyć się do jednej osoby. Zarówno w Polsce, jak i na świecie, mój głos wędruje do całego teamu Surfer.

Kiedy SERP Analyzer ujrzał światło dzienne, stwierdziłem, że jest to narzędzie, którego potrzebowała branża SEO. Na następne narzędzia wchodzące w skład Surfera nie przyszło nam długo czekać i muszę przyznać, że to kolejne świetne pomoce do codziennej pracy specjalistycznej. Co więcej, mam wrażenie, że twórcy ani na moment nie zwalniają, regularnie zaskakując nas nową funkcją. Brawo!

Serwis / kampania / projekt roku
Próbując wskazać najlepszą kampanię czy projekt roku, złapałem się na poszukiwaniu w internecie czegoś, co zadziwiło mnie w 2019 roku. A chyba nie o to w tym chodzi.:) Przyznaję, że nie przeżyłem szczególnego zaskoczenia żadną kampanią na dużą skalę.

Premiera, nowość roku
SEO Playbook, jako premiera na polskim rynku idealna dla początkujących.
Wracam do czasów, kiedy rozpoczynała się moja przygoda z SEO. Wchodząc w nową dziedzinę, lubię spędzić pierwsze tygodnie w towarzystwie dobrego przewodnika, podręcznika lub kursu, co pozwala mi gładko przejść przez elementarną wiedzę. Nieco ubolewałem nad niską liczbą tytułów (zwłaszcza polskich), które kompleksowo omawiały podstawy SEO, zachowując niezwykle istotną w tej branży aktualność omawianej wiedzy. Były kursy Lexy, które bardzo sobie chwaliłem i zagraniczna klasyka „The Art of SEO”, której brakuje dziś uzupełnienia o kilka ostatnich lat w SEO. Wiedzę warto jednak dywersyfikować. Dlatego „SEO Playbook” to moim zdaniem doskonałe źródło "na start", które kompleksowo porusza tematykę podstaw optymalizacji stron pod kątem wyszukiwarki Google. Jednocześnie, zestawia opinie i praktyki wielu ekspertów, co było główny powodem, dla którego przeczytałem „SEO Playbook” w tym roku. W kilku miejscach zatrzymałem się stwierdzając: „O! Ktoś robi to inaczej”. Polecam więc nie tylko początkującym, ale także osobom z pewnym doświadczeniem, które chciałyby skonfrontować swoje podejście z innymi. Mały, mały minusik za (w mojej opinii) momentami nieco chaotyczny styl językowy, co wcale nie utrudnia korzystania z zawartej wiedzy. Dodatkowy plus za zahaczanie także o tematy takie jak afiliacja. Czytajmy, póki świeże!

Trend roku
Jeszcze w zeszłym roku obserwując nisze, czy to lokalne witryny, blogi czy mniejsze e-commerce, wyłaniałem zazwyczaj kilku konkurentów, którzy dbali o adekwatną optymalizację danych strukturalnych. W 2019 r. zauważyłem spory wzrost świadomości ich znaczenia (a może istnienia?) wśród zarządzających witrynami (zmiana zwłaszcza wśród blogerów). Myślę, że wymienianie rich snippetów w najważniejszych trendach na 2019 r. przez takie serwisy jak Search Engine Journal nie pozostało bez wpływu, zarówno w środowisku specjalistów, jak i tych, którzy optymalizacją zajmują się na własną rękę, na potrzeby własnego serwisu.

Prognoza na 2020 rok
Moim zdaniem, w kontekście przede wszystkim Polski, klasycznie praktykowany link building w ogólnodostępnych miejscach nieuchronnie traci na sile. Po pierwsze, moderacja jest coraz bardziej wyczulona (chociaż czasami dogadamy się na link). Po drugie, tam gdzie w miarę racjonalnym kosztem czasowym pozyskamy odnośnik, zazwyczaj jest masa innych. Co gorsza, często pozostawionych przez „broń automatyczną”. Po trzecie, niepewność, którą zasiało RODO, skłoniła wielu administratorów do zamknięcia części witryn, społeczności i forów. W końcu wiele z tych miejsc tworzonych było nie w celach zarobkowych, a stricte pasjonackich. Dziś te cele mogą być realizowane także w mediach społecznościowych, przekazując administrację danymi osobowymi np. Facebookowi.

Globalnie w 2020 i kolejnych latach spodziewam się, że Google będzie kolejnymi krokami prowadził do zmian, które w perspektywie długoterminowej postrzegam za nieuniknione. Jakie są moje domysły? Wzrost roli social media, wzmianek na temat brandu, wskaźników behawioralnych, UX, dalszy rozwój sztucznej inteligencji, kosztem znaczenia klasycznych linków z forów czy blogów. Nie twierdzę jednak, że link z domeny o naprawdę wysokim autorytecie straci na sile w nadchodzących latach. Raczej, że przeciętny użytkownik coraz rzadziej linkuje bezinteresownie oraz w sposób naturalny (lub nie może tego zrobić przez ustawienia bloga czy forum), co zdewaluuje rolę odnośnika pochodzącego z typowych miejsc. Gdzie w tym wszystkim będzie specjalista? Uważam, że wymagane kompetencje w pracy SEOwca będą systematycznie zbliżały się do tego, czym dziś nazywamy SXO.

Myślę również, że w 2020 roku powinniśmy poważnie podejść do Google Voice Search, zwłaszcza jeśli mówimy o SEO dla treści anglojęzycznych.

Na zakończenie chciałbym zaznaczyć, że nie spodziewam się wielkiego przełomu w 2020 roku, dnia w którym „wszystko się zmieni”. Zamiast kolejnego Pingwina widzę raczej długotrwały proces, który już trwa i za którym podążamy.

Paulina Kotlarska, SEO specialist w Whites

Wydarzenie roku
Trudno jest wskazać jedno konkretne wydarzenie, które wpłynęło na branżę SEO. Na myśl przychodzą mi trzy rzeczy, które wydarzyły się w 2019 roku. Pierwsza informacja to komunikat Google’a, że tagi „prev” i „next” związane z paginacją stron nie będą brane pod uwagę. Wielu specjalistów twierdziło, że już wcześniej znaczniki nie były „czytane” przez roboty, co również potwierdził Google w oficjalnym komunikacie. Twórcy stron nadal mogą stosować „prev” i „next”, aby kod był przejrzysty i uporządkowany. Dla całej branży jest to jasny komunikat - machine learning cały czas się rozwija i roboty poradzą sobie z odnalezieniem treści ukrytych pod paginacją.

Z drugiej strony pojawiły się nowe znaczniki dotyczące linków wychodzących z serwisów. To kolejna rzecz, która wywołała mniejszą lub większą dyskusję wśród specjalistów. Od tej informacji ze zwiększoną uwagą obserwuję proces linkbuildingu, ale nie zauważyłam, aby dużo osób zaczęło stosować nowe znaczniki.

Kolejne wydarzenie, które wpłynęło na branżę, to rezygnacja Google’a z wyświetlania wyników rozszerzonych w SERP-ach, a konkretnie z wyświetlania oceny tekstów blogowych przez użytkowników. Teraz ocenie podlegają jedynie produkty na sprzedaż w serwisach e-commerce. Z pewnością jest to decyzja, która wpłynie na całą blogosferę. Brak „gwiazdek” przy wynikach wyszukiwania może zmienić poziom ruchu organicznego na stronach, które swoją działalność opierają głównie na wpisach blogowych.

Sukces roku
Nowa odsłona Asystenta Google’a to krok naprzód w kierunku rozwoju wyszukiwania głosowego. Sam Asystent pojawił się w polskiej wersji językowej, dzięki czemu od razu zyskał rzesze zwolenników. Osobiście widziałam, jak znajomi rozmawiają ze swoimi asystentami i są z tego bardzo zadowoleni. Cała branża powinna zaprzyjaźnić się z asystentem w swoim telefonie. Wkrótce może się okazać, że będzie to główny sposób wyszukiwania w Internecie.

Projekt roku
Moim odkryciem tego roku zdecydowanie są nowe funkcje Surfera SEO. Wiem, że narzędzie działało już wcześniej, ale uważam, że dopiero teraz autorzy pokazali pełnię możliwości, a z tego co obiło mi się o uszy, to jeszcze nie koniec. Według mnie najciekawsza funkcjonalność to sprawdzanie tekstów oraz tego, w jakim stopniu zostały wykorzystane słowa kluczowe - w porównaniu z konkurencją na daną frazę. Prócz tego pojawiła się również wtyczka do Chrome, która przy wynikach wyszukiwania pokazuje listę fraz powiązanych wraz z ich potencjałem. Wtyczka bardzo ułatwia pracę specjalistów SEO, gdy powstaje potrzeba szybkiej analizy słów kluczowych.

Nowość roku
Pierwsza rzecz, która przychodzi mi na myśl, to kolejne elementy, pojawiające się w Google Search Console. Od niedawna w „ulepszeniach” możemy sprawdzić między innymi, jakie podstrony serwisu roboty uznają za szybko, średnio i wolno ładujące. Jest to niejako potwierdzeniem, że jest to jeden z czynników, na które patrzą zarówno użytkownicy, jak i roboty Google’a.

Kolejna nowość to odświeżenie Google Feed i zmiana nazwy na Google Discover. W założeniu jest to miejsce, w którym wyświetlają się treści, interesujące konkretnego użytkownika. Nikogo nie dziwi, że również w tym przypadku algorytm, który za tym stoi nie jest znany. Wiadomo jedynie, że najważniejsza jest jakość treści oraz silna korelacja między tekstem a tym, czego może chcieć użytkownik. Discover to miejsce, w którym użytkownik dostaje informacje, nie zadając pytania. Być może nawet nie zdając sobie sprawy z tego, że chce te informacje otrzymać.

Specjaliści nie podają żadnych konkretnych przykładów z życia, ale kluczem zdają się być wartościowe treści o wysokiej jakości oraz takie, które dostarczają najświeższych informacji. Użytkownik otrzymuje to, co prawdopodobnie jest dla niego najważniejsze w jeszcze krótszym czasie, bo nie musi zadawać pytania. Według oficjalnych komunikatów od Google’a Discover pokazuje treści zgodne z wcześniejszymi interakcjami oraz takie, które użytkownik wybrał do obserwowania. Warto zauważyć, że nie ogranicza się jedynie do artykułów opublikowanych danego dnia. Jeśli starsze treści mogą zainteresować użytkownika, również one pojawią się na liście.

Trend roku
Przez cały rok obserwuje się trend związany z naciskiem na dostosowanie do urządzeń mobilnych, szybkość ładowania strony oraz jakość treści. Potwierdzeniem tego ostatniego są core update’y oraz pozostałe zmiany algorytmów (w tym Florida 2), które miały miejsce w tym roku. Większość z nich dotyczyło jakości treści oraz korelacji między tym, co wyszukują użytkownicy a tekstem.

Pozostałe dwa elementy, które wymieniłam, to obserwacja tego, co dzieje się na rynku oraz o czym rozmawiają specjaliści branży SEO. Najważniejsze rekomendacje na temat stron internetowych dotyczą dostosowania ich do urządzeń mobilnych oraz szybkości ładowania. Oba te elementy są niezwykle ważne dla użytkowników, a ich niezadowolenie może wpływać na zwiększony współczynnik odrzuceń.

Prognoza na 2020 rok
Tak samo jak w 2019 roku, tak i w 2020 zgodnie z polityką Mobile First Index duży nacisk będzie położony na rozwój wersji mobilnych serwisów i ich użyteczność dla użytkowników. Strony, które nie będą odpowiednio dostosowane, stracą możliwość skutecznego pozycjonowania, a tym samym dotarcia do szerokiej rzeszy odbiorców docelowych. Użytkownicy, którzy nie będą mogli w łatwy i przyjemny sposób obsługiwać stron na urządzeniach mobilnych, szybko je odrzucą i z dużym prawdopodobieństwem więcej do nich nie powrócą.

Kolejny trend, który jeszcze bardziej zyska na popularności w przyszłym roku, to wyszukiwanie głosowe. Na świecie jest to dużo częściej używane niż w Polsce, ale również Polacy przekonują się do takiego sposobu wyszukiwania informacji. W niedalekiej przyszłości może to prowadzić do stopniowego wyparcia klasycznego sposobu wyszukiwania. Dla specjalistów SEO oraz twórców stron internetowych jest to o tyle ważne, że treści powinny być tworzone w inny sposób. W końcu użytkownicy, chcąc coś wyszukać w wyszukiwarce Google’a, wpiszą jedno słowo, natomiast podczas wyszukiwania głosowego zapytają o to samo pełnym zdaniem. Z tego względu artykuły i pozostałe treści w internecie powinny być bardziej pisane pod język mówiony aniżeli literacką formę.

Ważny w pracy specjalistów będzie również machine learning. który wpływa na SERP’y pod względem korelacji między frazą kluczową a wyświetlanymi wynikami wyszukiwania. Roboty rozumieją coraz więcej, czego wynikiem są wspomniane już zmiany w algorytmach. Treści muszą nie tylko zawierać słowa kluczowe (co kiedyś było kluczem do sukcesu), ale również wyczerpująco odpowiadać na pytania użytkowników. Content is king - nie jest to nowość, ale zdaje się, że z każdym rokiem zyskuje coraz bardziej na znaczeniu.