Na troje babka wróżyła. Jak polskie serwisy walczą z adblockami

Nie masz czasu czytać? Możesz posłuchać podcastu o temacie tego artykułu

Według cyklicznych badań IAB Polska, odsetek użytkowników stosujących adblocki kształtuje się na poziomie 42-45 procent. Jednak wśród tej grupy są znaczące różnice w sposobie jakie, gdzie i kiedy reklamy blokujemy:

- około 50 procent osób korzystających z adblocków stosuje „white listy” zezwalając na część reklam

- 60 procent nie blokuje wszystkich stron

- 28 procent nie korzysta z adblocków na wszystkich przeglądarkach

- 47 procent wyłącza adblocki po komunikacie na stronie www z prośbą o wyłączenie

Powyższe dane pokazują, że pomimo dosyć dużego, jednego z największych w Europie, odsetka korzystania z adblocków, to niekoniecznie korzystamy z nich w pełnym zakresie. Na koniec dnia wszystko rozbija się i tak o dwa główne czynniki: jakość treści (jeśli są wartościowe, to chętniej wyrazimy zgodę na reklamy) oraz inwazyjność pokazywanych przekazów reklamowych.

Na mobile blokujemy mniej reklam

To samo badanie pokazuje również stosunek korzystania z wtyczek i programów blokujących reklamy na telefonach komórkowych w porównaniu do komputerów stacjonarnych. Użytkownicy smartfonów robią to dwukrotnie rzadziej. Przede wszystkim dlatego, że rynek adblocków mobilnych nie jest tak rozbudowany i prosty jak w przypadku desktopów. Na komputerze można wręcz przebierać, a zainstalowanie adblocka sprowadza się do dodania wtyczki w przeglądarce. 

– Na przestrzeni ostatnich lat wśród wydawców mocno wzrósł udział odsłon mobile kosztem desktop. Użytkownicy więcej czasu spędzają, przeglądając informacje na telefonach – komentuje Dominika Lankosz, dyrektor departamentu badań i analiz w Wirtualna Polska Media. 

– Ze względu na większą wyświetlaną powierzchnię reklamową wydawcy więcej zarabiają na pojedynczej odsłonie desktopowej, jednak ich skala jest coraz mniejsza. W rezultacie odsłony mobilne generują wyższe przychody wydawców. Ponieważ użytkownicy zdecydowanie chętniej stosują adblocki na komputerach stacjonarnych, trend rosnącego udziału mobile sprawia, że skala z punktu widzenia wydawcy jest mniejsza – dodaje.

Trzy drogi wydawców radzenia sobie z adblockami

Sprawdziłem, jak dokładnie wygląda polityka adblocków na największych polskich stronach informacyjnych.

Pierwsza opcja to po prostu schowanie reklam dla osób korzystających z adblocka, czyli zaakceptowanie wyboru czytelnika. Decyduje się na nią największa liczba wydawców oraz mediów na czele z Interia.pl, Polsatnews.pl czy Goniec.pl. Tę drogę wybrały też czołowe serwisy sportowe i piłkarskie takie jak Weszło.com, Meczyki.pl i Sportowefakty.pl. 

Druga to próby oszukania wtyczek i siłowe wyświetlanie reklam czytelnikom, którzy chcą ich za wszelką cenę uniknąć. Tę drogę wybrały portale Agory (Wyborcza.pl oraz Gazeta.pl) i między innymi Rzeczpospolita czy należące do Grupy Wirtualnej Polski portale WP.pl, O2.pl i Money.pl. Należy zauważyć, że w wymienionych przypadkach, pomimo tego, że reklamy są widoczne, to znacząco nie rozpraszają i nie obniżają komfortu korzystania z wymienionych serwisów. 

Trzecia droga to całkowite blokowanie dostępu do treści po wykryciu wtyczek adblocka. Na to zdecydował się Ringier Axel Springer Polska i możemy tego doświadczyć na ich głównych serwisach, czyli na Onecie, Fakcie, Newsweeku czy Business Insiderze.

Gdzieś pomiędzy tymi rozwiązaniami znajduje się serwis tvn24.pl, który co prawda wyświetla monit z prośbą o wyłączenie adblocka, ale możesz go zamknąć klikając w „x” i zapoznać się z daną treścią. Aczkolwiek ów monit będzie pojawiał się czytelnikowi na każdej stronie serwisu tvn24.pl. 

– Strategia RASP opiera się na wykorzystaniu technologii do świadomej i transparentnej komunikacji z użytkownikiem, a nie na omijaniu działania adblocków – komentuje Paweł Korzeniowski, head of ad tech platforms w Ringier Axel Springer Polska. 

I dodaje: – Wykorzystujemy zarówno autorskie, jak i ogólnorynkowe narzędzia do detekcji oprogramowania blokującego reklamy. W zależności od sytuacji proponujemy użytkownikom albo dodanie naszych serwisów do whitelisty, albo przejście na model subskrypcyjny – z dostępem do całego portfolio RASP bez reklam.

O tym, jaką strategię działania wobec blokujących czytelników ma Grupa Wirtualna Polska mówi natomiast Dominika Lankosz:

– Staramy się zachęcić użytkowników do wyłączenia adblocków na stronach Wirtualnej Polski przede wszystkim lepiej dopasowując tematykę reklam do zainteresowań odbiorców. Emitujemy także plansze wyjaśniające, czemu reklamy są ważne dla istnienia niezależnych, bezpłatnych mediów oraz pokazujące jak w prosty sposób dodać wyjątki we wtyczkach adblockowych dla naszych stron.

Podejście do czytelników korzystających z adblocków jest częścią szerszej strategii każdego z wydawców. Zależy ona w dużej mierze też od modelu biznesowego czy struktury przychodów danego serwisu. Niewątpliwie jednak zmienia się podejście czytelników, którzy chętniej są skłonni oglądać reklamy w zamian za rzetelne, inspirujące treści (potwierdzają to wyżej wspomniane badania IAB Polska). 

Paweł Korzeniowski zwraca dodatkowo uwagę na rolę świadomości samych czytelników mediów i ich wiedzy na temat źródeł ich finansowania.

– Nasze działania wynikają m.in. z faktu, że świadomość wpływu adblocków na finansowanie procesu tworzenia treści wśród użytkowników wciąż jest niska – jak pokazują badania IAB z ubiegłych lat, tylko kilka procent respondentów jednoznacznie dostrzega tu negatywny wpływ. Dlatego kluczowe jest dla nas budowanie zrozumienia, że jakościowe treści wymagają finansowania – czy to z reklam, czy z subskrypcji. Tylko świadoma decyzja użytkownika pozwala na zachowanie niezależnego i profesjonalnego dziennikarstwa.