Osoby powyżej 50 roku życia czują się marketingowo zaniedbane. „Potencjał lekceważony”

W niespełna 5 proc. reklam telewizyjnych występują osoby po 50-tce, stereotypowo zaliczane do grona „seniorów”, pokazuje analiza MEC, który zbadał zawartość 1,2 tys. reklam wyemitowanych na antenach polskich telewizji w kwietniu i w maju br.

Najczęściej pojawiają się w reklamach farmaceutyków, finansów i żywności. W jednej trzeciej reklam pokazywane są w rolach babć lub dziadków, w co piątej reklamie głównym kontekstem ich roli jest choroba.

To jedne z powodów dla kórych przedstawiciele pokolenia 50+ dość sceptycznie oceniają zawartość kierowanych do nich reklam. W swoim badaniu MEC sięgnął po opinie osób w wieku 50+  korzystających z internetu, a więc prawdopodobnie komercyjnie bardziej aktywnych i dzięki temu szczególnie atrakcyjnych dla marketerów. Ponad 60 proc. badanych 50+latków nie identyfikuje się z osobami w swoim wieku pokazywanymi w reklamach.

Tylko co trzecia osoba w tym wieku uważa, że marki często tworzą ofertę z myślą o ludziach w jego wieku.

Starsi konsumenci nie mają problemu, by znaleźć produkt dla siebie w takich kategoriach jak leki, ubezpieczenia, czy żywność.

Czują się z kolei niedocenieni w takich branżach, jak odzież, motoryzacja, kredyty. Tam jest im trudniej znaleźć produkt dla siebie.

- W mediach na okrągło debatuje się dziś o milenialsach i zetach, specyfice ich podejścia do pracy, zakupów, konsumpcji mediów. Tymczasem zepchnięte w marketingowy cień pokolenie 50+ rośnie w siłę i wydaje się, że przez część branż jego potencjał jest lekceważony - mówi Izabela Albrychiewicz, prezes MEC.

Według danych GUS osoby po 50-tce stanowiły 32 proc. polskiej populacji w 2005 roku, 37 proc. w 2015, a już w 2025 czterech na dziesięciu Polaków będzie miało ponad 50 lat.

- To marginalizowanie roli osób starszych w tworzeniu marek i promowaniu nie zawsze jest pochodną ekonomicznego rachunku. Warto zwrócić uwagę na fakt, że w pokoleniu 50-59 mamy już beneficjentów transformacji ustrojowej w Polsce, z kolei w pokoleniu 60+, w przeciwieństwie do młodszych segmentów wiekowych, praktycznie nie występują osoby bez dochodu - dodaje Izabela Albrychiewicz.

Nie bez wpływu na stereotypowe nieraz podejście branży marketingowej do segmentu 50+, pozostaje wiek osób, które odpowiadają za tworzenie produktów, kampanii reklamowych czy planowanie mediów.

Jak szacuje MEC, przeciętny pracownik domu mediowego ma dziś ok. 30-35 lat, podobnie jak brand manager w dziale marketingu korporacji, a większość dyrektorów marketingu plasuje się w przedziale wiekowym 40-45 lat.

Badanie zrealizowano w czerwcu br. metodą CAWI na grupie 1,3 tys. Respondentów dobranej w sposób umożliwiający pogłębioną analizę segmentu 50+, zbadano zawartość 1,2 tys. reklam, które były emitowane w polskich stacjach tv w kwietniu i maju br.