We wtorek koncern Mars poinformował o konieczności wycofania z wielu rynków w Europie, w tym również w Polsce wybranych partii batonów Mars, Milky Way, Snickers i Celebrations, ponieważ istnieje ryzyko, że mogą w nich znajdować się kawałki plastiku.
Jeszcze tego samego dnia polski oddział firmy Mars Polska wydał oświadczenie informujące dokładnie o tym, o jakie konkretnie produkty i ich warianty chodzi, informacje zamieszczono na stronie internetowej oraz uruchomiono specjalną infolinię.
Małgorzata Zaborowska, prezes agencji United PR, uważa, że w tej sytuacji koncern Mars zachował się odpowiedzialnie. - Zdecydowali wycofać produkty, mając w planach długookresową obecność w sklepach i dbając o reputację swojej firmy jako tej, dla której dobro konsumentów jest wartością nadrzędną - mówi Zaborowska. Jej zdaniem o całym zdarzeniu powinna dowiedzieć się jak najszersza grupa konsumentów. Koncern wystosował do nich oświadczenie, uruchomił infolinię, zamieścił informację na stronie internetowej.
- Spełnił zatem podstawowe wymogi komunikacyjne. Media zrozumiały znaczenie informacji i szeroko informują o całym zdarzeniu. Nie zauważyłam żadnych działań w mediach społecznościowych ani ekspozycji płatnej. Może to być efektem zamierzonej taktyki ograniczenia zasięgu komunikacji do działań bezwzględnie koniecznych - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Małgorzata Zaborowska.
Dodaje, że koncern Mars z pewnością przez jakiś czas będzie miał kłopot wizerunkowy i to pewnie wpłynie na jego wyniki sprzedaży. - Jestem jednak przekonana, że jest przygotowany na zaistnienie takiej sytuacji i dysponuje zespołem, który podejmie odpowiednie kroki w celu odbudowy nadszarpniętej reputacji - mówi Zaborowska.
W ocenie Daniela Woubisheta, senior consultanta w agencji Headlines Porter Novelli, biorąc pod uwagę fakt, że sprawa dotyczy przede wszystkim rynku holenderskiego, można uznać, że działania firmy, zmierzające do minimalizacji ryzyka dla konsumentów w innych krajach, są więcej niż wystarczające. Jego zdaniem z komunikacyjnego punktu widzenia Mars zrobił wszystko, co należało, by uspokoić klientów - niemal niezwłocznie wydano odpowiednie oświadczenie, upubliczniono szczegółową informację na temat produktów, które są wycofywane z rynku, a przedstawiciele polskiego oddziału firmy udzielają pełnych informacji na temat sytuacji wszystkim zainteresowanym. - Duży plus należy się firmie za dobre przygotowanie konsultantów infolinii, którzy w sposób rzeczowy udzielają odpowiedzi na temat potencjalnego zagrożenia. Na pochwałę zasługuje też czas reakcji infolinii, na połączenie z którą nie czeka się dłużej niż kilkanaście sekund, pomimo tego, że wycofanie produktów Marsa z rynku jest jedną z najszybciej rozpowszechnianych dziś informacji medialnych i może budzić zwiększone zainteresowanie konsumentów – uważa Woubishet.
Dodaje, że można się zastanawiać czy reakcja firmy na doniesienia o zanieczyszczeniach w jej słodyczach, nie była zbyt ostra - wycofanie produktów również z innych, poza holenderskim rynków, może powodować wrażenie, że sprawa jest poważniejsza niż w rzeczywistości. - Z drugiej jednak strony, dzięki ostrożnemu podejściu producent odzyskuje kontrolę nad sytuacją, nie dopuszczając do jej spontanicznego rozwoju w doniesieniach medialnych, co stanowi przecież podstawowy cel komunikacji antykryzysowej. W tym przypadku wyraźnie widać, że główne przekazy firmy skutecznie przedostają się nawet do bulwarowych mediów, które co prawda w nagłówkach krzyczą o "zatrutych" batonach, by jednak już w leadach uspokoić, że zdecydowana większość produktów dostępnych w Polsce jest bezpieczna - mówi Woubishet.
Karolina Maria Siudyła, dyrektor zarządzająca i strateg w magnifiCo PR, zwraca uwagę, że wycofanie kilku mln batonów wiąże się z ogromną stratą dla producenta, niemniej jednak niweluje ryzyko zakrztuszenia się przez konsumenta, które finalnie może przynieść firmie i jej wizerunkowi jeszcze większą szkodę. - Niwelowanie ryzyka w postaci szkody konsumenckiej jest najlepszym możliwym wyborem, gdyż świadczy o tym, że koncern ma na uwadze zdrowie i życie swoich klientów - stwierdza Siudyła.
W jej opinii polski oddział Marsa staje na wysokości zadania - nawet jeśli zgodnie z oświadczeniem nie ma ryzyka pojawienia się plastiku w słodyczach produkowanych lokalnie, działa zgodnie ze strategią globalną. - Uruchomienie infolinii i odpowiedzi na pytania konsumentów to bardzo dobry zabieg. Trzeba jednak uważać na osoby wykorzystujące takie wypadki firm. Możliwe jest, ze zaraz znajdzie się kilku lub kilkunastu „poszkodowanych” i na tę okoliczność też firma musi się przygotować - przestrzega szefowa magnifiCo PR.
Za całkiem normalną i standardową uważa reakcję koncernu na tego rodzaju sytuację Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert z zakresu marketingu i innowacji. Przypomina, że duże koncerny spożywcze są przygotowane na realizację procedur kryzysowych i taka ma właśnie miejsce. Konsumenci muszą być poinformowani o tym co się dzieje i jakie są w związku z tym podejmowane działania.
- Mars jest na tyle dużym i poważnym koncernem, że nie może pozwolić sobie na nieprzemyślane działania w zakresie publicity. Komunikacja z klientami jest w tym zakresie podstawową kwestią, stąd zarówno uruchomienie infolinii czy komunikacja w internecie. Pełna otwartość na pytania, tak się po prostu dzisiaj robi. Pełna transparentność komunikacji. W procesach produkcji spożywczej zachowywane są wysokie standardy, niemniej zawsze może się zdarzyć coś nieprzewidzianego. Nie wydaje mi się, żeby to było związane z jakąś utratą wizerunkową marki. Gdyby cała sprawa została nagłośniona, udowodniona, a koncern wypierał się tego faktu, to sprawa mogłaby wyglądać inaczej. Niemniej w przypadku polskich klientów, którzy markom potrafią wybaczać bardzo wiele, nie sądzę by to wydarzenie w jakiś sposób wpłynęło na zmianę pozycji marki Mars - mówi Jacek Kotarbiński.
Dla eksperta marketingowego Macieja Tesławskiego obecna sytuacja koncernu Mars to temat prawie tak stary, jak marketing - dotyczy bowiem szczerości w marketingu czy też biznesie w ogóle. - Wszystko zależy jak się zachowa firma. Jak dotąd jest to chyba „poprawne”. Marka ma oczywiście gigantyczny problem wizerunkowy, ale może na tym wygrać. Dla PR-u sytuacja nie tylko kryzysowa, ale też o wielkim potencjale sukcesu. Firma poniesie gigantyczne koszty, których uzasadnieniem jest dobro i troska o konsumenta - komentuje Maciej Tesławski.
