SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Polsat Media doliczy reklamodawcom widownię telewizyjną poza domem. TVN to analizuje, domy mediowe zaskoczone

Od września Polsat Media, biuro reklamy Telewizji Polsat, będzie sprzedawać i rozliczać kampanie reklamowe w oparciu już nie tylko o dane o oglądalności Nielsena. Doda do nich dane Gemiusa o oglądalności telewizji poza domem. - Może to oznaczać dla reklamodawców wzrost kosztów dotarcia do ich grup celowych o nawet kilkanaście procent z dnia na dzień. Agencje mediowe kupują kampanie zgodnie z aktualnie posiadaną wiedzą z obecnego monitoringu, ale rozliczać je mają wg nowych danych, których nikt na rynku nie zna - podkreśla Rafał Wachnik, chief strategy officer w Group One.

fot. Shutterstock.com Article

Na początku sierpnia Nielsen ogłosił dołączenie do swoich standardowych danych o widowni kanałów telewizyjnych danych dotyczących oglądalności telewizji poza domem, tzw. out of home viewing (OOH).

Pochodzą one z panelu Gemiusa, liczącego 2100 osób. - Fuzja obu zbiorów danych została zaprojektowana i przeprowadzona przez zespół Data Science Nielsen Media International na zlecenie Polsat Media - wyjaśnił Nielsen. Przeanalizowane zbiory danych zostały połączone na podstawie zmiennych demograficznych i zachowań telewizyjnych respondentów z paneli Nielsena i Gemiusa.

Upraszczając: Polsat Media dzięki zawartej umowie z początkiem września wprowadza nową walutę do rozliczania kampanii tv. Dotychczasowe dane Nielsena o widowni tv w domu rozszerza o dane Gemiusa o oglądalności telewizji OOH viewing, czyli poza domem, a więc w barach, pubach czy restauracjach.

"Fuzja danych niezgodna ze standardami"

Zdaniem reklamodawców i agencji mediowych "fuzja danych audytowanych [Nielsena - przyp. jd.] z danymi nieaudytowanymi [Gemiusa - przyp. red.] jest niezgodna z powszechnie obowiązującymi standardami badań"

"W trakcie prezentacji [dla rynku w dniu 12 sierpnia - przyp. jd.] Nielsen potwierdził, że nie dysponuje informacją o tym, iż panel i dane dostarczane przez Gemiusa były audytowane przez niezależny podmiot, który posiada doświadczenie w zakresie audytu paneli telemetrycznych oraz metodologii z nimi związanych. O ile nam wiadomo, powstanie panelu Gemiusa nie zostało też poprzedzone badaniem założycielskim" - piszą w komunikacie przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl przedstawiciele branży reklamowej.

Wątpliwości budzi metoda Gemiusa, audio matching, polegająca na porównywaniu zapisu numerycznego dźwięku tzw. fingerprint’u z otoczenia, zgromadzonych w urządzeniu , które nosi respondent (tu smartfon) z programem stacji telewizyjnej nagranym w Centrum Sygnatur Referencyjnych.

"Z przykrością stwierdzamy, że decydując się na wykorzystanie tych danych Nielsen nie wziął pod uwagę rekomendacji sformułowanych przez szerokie porozumienie przedstawicieli nadawców telewizyjnych, radiowych oraz wydawców internetowych w „Założeniach zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” z marca 2020, gdzie za preferowaną metodę zbierania danych o konsumpcji mediów zgodnie uznano watermarking [implementowanie w sygnał telewizyjnego kodu niesłyszalnego dla człowieka, a który może być emitowany przez zwykły odbiornik tv - przyp.]" - czytamy.

"Możliwość luk pomiarowych"

Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR zwracają także uwagę, że "zastosowanie różnych mierników do rejestracji konsumpcji tego samego medium z dużym prawdopodobieństwem może skutkować pojawieniem się overlapów albo luk pomiarowych".

Zdaniem organizacji launch produktu został przeprowadzony nie dość transparentnie wobec rynku. "Podejmując decyzję o launchu produktu, który może skutkować zmianą waluty, wg której rozlicza się cały rynek komunikacji marketingowej w Polsce, agencja, która ma decydujący wpływ na stabilność tej waluty powinna poprzedzić taki krok bardzo szeroką konsultacją. Ubolewamy, że tak się nie stało" - czytamy w oświadczeniu branży reklamowej, przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl.

"Nie możemy zgodzić się z komunikatem, że Nielsen bierze odpowiedzialność tylko za część danych i za proces fuzjowania" - czytamy dalej. W podsumowaniu komunikatu stwierdzono: "jesteśmy rozczarowani, że renomowana agencja badawcza wystawia na sprzedaż produkt, o którym od początku wiadomo, że nie spełnia powszechnie uznawanych standardów - z pełną świadomością, że ten ruch może zachwiać walutą, wg której rozlicza się rynek komunikacji marketingowej w Polsce. Mamy jednak nadzieję, że firma Nielsen nie postawi na szali całej swojej dotychczasowej reputacji i rozważy jeszcze raz tę decyzję.

Marcin Pery, prezes Gemiusa w rozmowie z „Rzeczpospolitą” powiedział, że firma jest gotowa na audyt badania widowni telewizyjnej out of home.

- Od początku naszego badania telewizyjnego zachęcaliśmy przedstawicieli strony rynkowej do współpracy i w jej ramach do zlecenia niezależnego audytu. Sami siebie przecież nie zaudytujemy - podkreślił. - Po kilku latach testowania, sprawdzania i ciągłych dyskusji, jak prowadzić badanie, ktoś wreszcie uznał, że wyniki, które dostarczamy, są wiarygodne i użyteczne oraz zwiększają zakres wiedzy o tym, jak widzowie oglądają telewizję - dodaje. Według niego OOH viewing to średnio około 12 proc. oglądalności telewizji w domu. W wypadku kanałów sportowych czy informacyjnych - więcej - dodał.

TVN: podejmiemy analizę danych

TVN Media poinformowało, że wspiera pomiar konsumpcji telewizji poza domem (OOH viewing). - Jest to standard powszechnie obowiązujący na innych rynkach i powinien zostać wdrożony również w Polsce - uzasadnia Piotr Tyborowicz, prezes TVN Media.

Podkreśla, że firmie zależy na lepszym poznaniu metodologii fuzji danych zaproponowanej przez Nielsen. - Wrzesień to czas, w którym podejmiemy analizę mającą na celu pełne zrozumienie dostarczonych nam danych. Zależy nam, by móc jak najszybciej włączyć je do oferty, przy założeniu, że dane, które udostępniamy w rozliczeniach handlowych z klientami posiadają akceptację rynku i są audytowane pod kątem metodologicznym. Wspieramy przeprowadzenie audytu przez MOC telewizyjne i na jego podstawie oparcie  poprawności wyników oglądalności poza domem (OOH). Wierzymy, że takie podejście pozwoli wszystkim uczestnikom rynku lepiej zrozumieć i przygotować się do monitorowania i planowania kampanii w oparciu o pełną  oglądalność naszych treści telewizyjnych - dodaje Tyborowicz.

Wątpliwości i zastrzeżenia, co do decyzji o połączeniu danych telemetrycznych Nielsena z pomiarem oglądalności telewizji OOH, który prowadzi Gemius wyraża branża reklamowa i marketingowa. W jej ocenie, powstała w ten sposób oferta może znacząco zaburzyć funkcjonowanie całego rynku reklamowego w Polsce. - Agencja, która ma decydujący wpływ na stabilność tej waluty powinna poprzedzić taki krok bardzo szeroką konsultacją - uważają sygnatariusze oświadczenia wydanego wspólnie przez Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR.

Podobne obawy wyraża też część przedstawicieli agencji mediowych, z którym rozmawialiśmy o plusach i minusach wprowadzanego przez Polsat Media od początku września rozwiązania.

Dla reklamodawcy to nie GRP są celem

Katarzynie Baczyńskiej, head of media w One House trudno jest w tym momencie znaleźć jakiekolwiek plusy biorąc pod uwagę tryb wprowadzenia zmian i ich natychmiastową egzekucję w rozliczeniach z dostawcą (od września br. - przyp. red.).

- Z jednej strony oznacza to oczywiście zwiększenie zasobów, co poprawi realizację zleceń. Czyli teoretycznie: reklamodawca będzie miał większą gwarancję realizacji kampanii zgodnie z założeniami, biuro reklamy zmonetyzuje więcej czasu reklamowego, który dotąd monetyzowany nie był - więc w teorii wszystko się zgadza. Problem niestety w tym, że Excel przyjmie wszystko, natomiast z punktu widzenia reklamodawców ostateczny efekt reklamowy tych dodatkowych punktów jest zupełną niewiadomą biorąc pod uwagę i metodologię pomiaru (fuzja danych a nie dane jednoźródłowe) i samą specyfikę oglądania telewizji poza domem - analizuje.

- Obawiam się, że percepcja odbioru przekazu reklamowego, z którym widz styka się w domowym zaciszu i na który przypadkiem trafia podczas imprezy w barze to dwie zupełnie inne sytuacje. Cały czas zapominamy, że to nie GRP same w sobie są dla reklamodawcy celem, a efekt, który dzięki nim chce osiągnąć. Może dojść do sytuacji, w której to GRP zostanie wygenerowane, pieniądze zainkasowane, a efekt nie będzie proporcjonalny do wydanego pieniądza. Efektywność każdego medium podlega stałej ewaluacji i jeśli będzie ona niższa, pieniądze przepłyną po prostu do innych mediów. Więc - w krótkim okresie czasu z punktu widzenia biura reklamy ten ruch zwiększy jego przychody, w dłuższym - może spowodować przepływ budżetów do innych mediów, jeśli efektywność wydanego pieniądza faktycznie będzie spadać - zaznacza nasza rozmówczyni.

Plusy w nowym rozwiązaniu Polsat Media widzi natomiast Rafał Wachnik, chief strategy officer Group One. Jego zdaniem najwięcej zyska oczywiście Polsat Media. - Trudno się dziwić stacji, że w czasach 100 proc. wypełnienia braków reklamowych szuka szansy na wzrost przychodów poprzez objęcie monitoringiem oglądalności na tzw "mieście". Też bym tak robił - podkreśla ekspert.

Jeden z graczy próbuje wymusić zmiany na rynku

Rafał Wachnik zwraca jednak uwagę, że z drugiej strony obecny pomiar Nielsena oparty na dotychczasowej metodologii  jest przez lata wypracowywanym konsensusem rynkowym. - Konsensus polega na tym, że uczestnicy obecni na rynku tj. stacje telewizyjne, agencje mediowe i marketerzy uzgadniają wspólną walutę rozliczeń, która staje się standardem rynkowym. Na dziś nie mamy nowego konsensusu. Mamy sytuację, w której jeden z graczy próbuje wymusić na rynku wprowadzenie zmian do dotychczasowego standardu. Stąd trudno się dziwić agencjom i klientom, którzy postrzegają obecną sytuację jako próbę działania metodą faktów dokonanych. A to z kolei może negatywnie wpłynąć na postrzeganie przyjętych standardów, podważa ich wiarygodność – twierdzi Wachnik.

Jaki wpływ na rynek reklamy telewizyjnej będzie mieć wprowadzenie tego rozwiązania do rozliczeń kampanii telewizyjnych? W ocenie Katarzyny Baczyńskiej wszystko zależy od skali. Podaje, że z przekazanych informacji wynika, że dane OOH viewingu spowodują wzrost zasobów aż o 13 proc. w grupie komercyjnej.

-  Dla mnie osobiście jest to wartością zaskakująco wysoką, nawet biorąc pod uwagę specyfikę okresu testowego (imprezy sportowe). Tak duży wzrost inventory przełoży się na totalne rozchwianie konwersji, co realnie wpłynie na dostarczany klientom poziom widowni w ich grupach celowych. Upraszczając – nikt na rynku nie wie, na ile w grupach celowych zrealizują się kampanie z uwzględnieniem nowych danych (które już zostały zaakceptowane przez klientów, a domy mediowe zobowiązały się do dostarczenia zakładanej widowni) i jak podejść do planów na kolejne miesiące. Każdy z nas ma pewnie swoje teorie, w którą stronę te zmiany pójdą, ale pewność uzyskamy dopiero po 2-3 miesiącach pracy na nowych danych. Jest to zmiana zasad gry w trakcie trwania meczu, co i dla domów mediowych i dla klientów stanowi potężny problem – uważa Katarzyna Baczyńska.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl wskazuje, że warto też zwrócić uwagę na sporą rozbieżność w strukturze panelu Nielsena i Gemiusa.

- O ile w przypadku Nielsena jest to odwzorowanie struktury wiekowej społeczeństwa,  o tyle w przypadku Gemiusa widzimy silne doważenie młodszych segmentów wiekowych (stąd też większy wzrost PUT w grupie komercyjnej w stosunku do ogółu widzów). Więc to właśnie tam odchylenia od założeń mogą być największe -  po przeindeksowaniu w stosunku do 16-49, koszt może znacząco wzrosnąć wskutek obniżenia konwersji do grupy klienta. Czyli – zlecenia będą mogły być realizowane, bo liczba widzów wzrośnie, ale dużą niewiadomą jest koszt dotarcia do nich. Pytanie tutaj o zmienne demograficzne inne niż wiek, które często są absolutnie krytyczne w definicji grup celowych klientów – zauważa ekspertka One House.

Zyskają Polsat, TVP i stacje tematyczne

Z kolei Rafał Wachnik zaznacza, że kluczowe jest pytanie o to, co oglądamy na mieście, wspólnie z innymi ludźmi? - Można domniemywać, że najczęściej są to różnego rodzaju eventy, wydarzenia sportowe (np. mecze piłkarskie, mecze koszykówki, skoki narciarskie, igrzyska olimpijskie) oraz festiwale, koncerty, gale itp. Jeśli chodzi o wydarzenia sportowe to (patrząc tylko na główne stacje) prawa do nich mają Polsat i TVP.  Również w obszarze wydarzeń muzycznych widzę przewagę Polsatu i TVP nad TVN. Dość jasny jest więc układ interesów oraz potencjalne koalicje związane z wprowadzeniem nowego standardu. Wydaje się jednak, że w przypadku nowej metodologii żadna z dużych stacji nie straci. Raczej będą takie, które mogą mniej i więcej zyskać - uważa nasz rozmówca.

Dodaje, że dodatkowymi beneficjentami mogą być stacje tematyczne o profilu sportowym i muzycznym. - Te drugie to dość często tło w barach, restauracjach, fast foodach. Te stacje będą notowały wzrosty o nawet kilkadziesiąt procent - uzasadnia ekspert.

Co zyskają reklamodawcy? Rafał Wachnik po stronie plusów widzi objęcie monitoringiem zjawiska, które wymykało się dotychczas pomiarowi i próba skwantyfikowania, jak istotne może ono być z perspektyw reklamodawców.

- Z drugiej strony musimy pamiętać, że po stronie reklamodawców pojawiają się uzasadnione wątpliwości czy porównujemy jabłka do jabłek. Mam tu na myśli różne metodologie pomiarów. Weźmy pierwszy z brzegu przykład - pomiar Nielsena jest ciągły, podczas gdy Gemius oferuje próbkowanie "nie częściej niż 5 minut i nie rzadziej niż 20 minut". Przede wszystkim chodzi mi jednak o jakość kontaktu z reklamą. Zupełnie inaczej to wygląda w zaciszu domowym w stosunku do konsumpcji treści poza domem, np. w trakcie oglądania meczu piłkarskiego w zatłoczonym pubie . Z perspektywy agencji to są jednak jabłka i gruszki. W obu przypadkach owoce, ale jednak inaczej wyceniane - zauważa Rafał Wachnik.

Koszty dotarcia wzrosną z dnia na dzień

Według Katarzyny Baczyńskiej spowodowane jest to brakiem okresu przejściowego. - Trzeba spojrzeć na to z perspektywy wartości rynku. Jeśli zakładamy, że dzięki włączeniu tych danych do monitoringu i rozliczeń zasoby wzrosną o 13 proc. w grupie komercyjnej to mniej więcej o tyle wzrośnie wartość rynku reklamy tv - zakładając 100 proc. sellout i monetyzację tego czasu przez wszystkie biura reklamy (czysto hipotetycznie, bo na razie mówimy o samym Polsat Media a i ten wzrost realnie pewnie będzie niższy niż 13 proc.).

- Czyli – rynek reklamy telewizyjnej wart w 2020 roku ok. 4 mld w skali roku może wzrosnąć docelowo nawet o 13 proc., co przekłada się na 500 mln więcej. I ja już nawet nie mówię o braku jakiejkolwiek wiedzy jeśli chodzi o  te dodatkowe pieniądze wynikające z włączenia do badania nowych danych, ale o czasowej destabilizacji wszystkich rozliczeń przy jednoczesnym podjęciu zobowiązań przez domy mediowe - nawet w ujęciu jednego dostawcy. Gra w skali rynku toczy się o potężne pieniądze, nad którymi przez pewien okres będziemy mieć ograniczoną kontrolę (i dotyczy to wszystkich podmiotów na rynku) - przestrzega Katarzyna Baczyńska.

W podobnym tonie wypowiada się Rafał Wachnik z Group One. Wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że z perspektywy agencji, tego typu zmiany wymagają wcześniejszego przekonania rynku do ich sensowności oraz zaadresowania wątpliwości wynikających choćby z samej metodologii zbierania, łączenia i prezentacji danych. Na koniec dnia chodzi przecież o pieniądze. Zwiększenie "oglądalności" będzie widoczne głównie w grupie All 16-49, czyli tej, w której rozliczają się stacje tv. Zaznacza, że grupy wiekowe do 7-15 i grupy 50+ będą w nowej metodologii niedoreprezentowane. - Może to oznaczać dla reklamodawców wzrost kosztów dotarcia do ich grup celowych o nawet kilkanaście procent z dnia na dzień. Agencje mediowe kupują kampanie zgodnie z aktualnie posiadaną wiedzą z obecnego monitoringu, ale rozliczać je mają wg. nowych danych, których nikt na rynku nie zna - jak mają być wg umów z klientami rozliczane kampanie wrześniowe z nowymi wirtualnymi GRP-sami? - zastanawia się ekspert.

Pytany z kolei o to, co ta zmiana - zaproponowana przez Polsat Media oznacza dla TVN i TVP odpowiada: - Umowa Polsatu z Gemiusem spowodowała wzrost liczby monitorowanych stacji przez Gemiusa z 84 do 124, dla porównania Nielsen monitoruje - 160 stacji. Można łatwo się domyślić czyich stacji brakuje w monitoringu Gemiusa - mówi.

Branża mediowa powinna wspólnie decydować o standardach

Zdaniem Weroniki Szwarc-Bronikowskiej, wiceprezeski i partnerki w Media People oferta Polsat Media tworzy nową rzeczywistość. Spółka zleciła badanie, które daje możliwość wykazania wyższych oglądalności poszczególnych stacji, zatem i zarabiania większych pieniędzy.

- Jest to możliwość, którą teoretycznie zyskuje również konkurencja badana przez Gemiusa. Wzrosty oglądalności, to widownia, która zawsze istniała, ale była zakontraktowana w dotychczasowych cenach lub inaczej - nigdy nie sprzedawana choć istniejąca. Branża mediowa  ma oczekiwania, aby wspólnie podejmować decyzje co do standardów mediowych, wspólnej waluty. A wszelkie zmiany, które mają tak znaczący wpływ, zawsze będą wywoływały emocje i dyskusje. TVN i TVP są dziś w sytuacji, w której mogą przyjąć sposób sprzedaży z widownią poza domem lub zrezygnować z nowych wpływów wygenerowanych dzięki badaniu - mówi Szwarc-Bronikowska.

Dodaje, że pozytywną wiadomością są większe zasoby, czyli liczby dostępnych GRP, oraz mniejsza szansa na redukcje zleconych kampanii, których doświadczyliśmy w tym roku. - Minusem - wyższe koszty efektywnościowe kampanii (ROI), mimo takiego samego kosztu GRP. Zyskają głównie stacje sportowe, muzyczne, informacyjne, czyli te, które oglądamy z dźwiękiem, poza domem - dodaje ekspertka.

- Patrząc z szerokiej perspektywy każda możliwość udoskonalenia badania konsumpcji telewizji jest krokiem w dobrą stronę i do przodu. Przyglądając się jednak bliżej i bardziej szczegółowo dostępnym w chwili obecnej informacjom można się zastanawiać czy kroku tego nie chcemy zrobić stojąc nad przysłowiową przepaścią. Czy w świetle licznych wątpliwości, działając z zaskoczenia i w iście ekspresowym tempie nie podważamy zaufania do waluty stanowiącej filar naszej wiarygodności u klientów - wskazuje Maciej Niepsuj, trading director w MullenLowe MediaHub.

Podkreśla, że zaufanie dużo łatwiej jest stracić niż zyskać, a telewizja która między innymi dzięki wiarygodnym danym jest medium pierwszego wyboru dla większości marketerów musi pamiętać o tym, że jednak nie jest medium jedynym.

- Wyjście naprzeciw uwagom zgłoszonym przez SAR, nawet jeżeli opóźni wprowadzenie w życie nowego produktu, może wpłynąć korzystnie na postrzeganie tak samego badania, jak i jego inicjatorów. Oczywiście wszyscy wiemy jaka jest aktualnie sytuacja rynkowa. Kompletnie zachwiana równowaga pomiędzy popytem i podażą sprawia, że dodatkowe ratingi sprzedadzą się na przysłowiowym pniu, ale dobrze byłoby wiedzieć, co w tych dodatkowych workach z ratingami jest w środku. Rozumiem potrzebę monetyzacji "nowej" widowni, ale proszę o zrozumienie potrzeby poznania czym ta widownia jest - zaznacza Maciej Niepsuj.

TVP1 i TVP2 poprawiły wyniki w I półroczu 2021 roku. TVN liderem w grupie komercyjnej

Liderem oglądalności w pierwszym półroczu br. była TVP1. W grupie 16-49 pierwsze miejsce zajął TVN, a w 16-59 - Polsat. Największą widownię zgromadziły mecze Polaków na Euro 2020, „Teleexpress” oraz finał Turnieju Czterech Skoczni 2020/2021 - wynika z analizy Wirtualnemedia.pl.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Polsat Media doliczy reklamodawcom widownię telewizyjną poza domem. TVN to analizuje, domy mediowe zaskoczone

12 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
bart
Polsat rozpaczliwie szuka oglądalności.
26 6
odpowiedź
User
Beno
Wyniki oglądalności trzeba zwiększać atrakcyjnością treści.
28 5
odpowiedź
User
O
Polsat liczy, że rząd pomoże wyciąć konkurencję...to może jak się zmieni władza wytniemy Polsat ?
18 11
odpowiedź