Ze śledztwa dziennikarskiego Roba Waugha z Press Gazette wynika, że wiele dużych i rozpoznawalnych mediów — m.in. BBC, Newsweek, Fortune, oraz magazynów lifestyle-owych — cytowało ekspertów stworzonych przez AI. Komentarze te pojawiały się w setkach artykułów publikowanych przez te media.
Jedna z najczęściej cytowanych – rzekoma "psycholożka" Barbara Santini, opisywana jako osoba z dyplomem z University of Oxford – była przywoływana w dziesiątkach artykułów (np. na tematy psychologii, stylu życia, porad), ale przy próbach weryfikacji nie udało się potwierdzić jej tożsamości. Jedyne, co znaleziono to kontakt przez WhatsApp.
Podczas gdy zagraniczne media coraz częściej cytują ekspertów wygenerowanych przez sztuczną inteligencję, sytuacja na polskim rynku medialnym również budzi wiele pytań i kontrowersji.
W Polsce mamy już przykłady eksperymentów z AI w dziennikarstwie, jak choćby wirtualni prezenterzy radiowi w Polskim Radiu Kraków, którzy wywołali gorącą debatę o roli technologii w mediach.
Jak natomiast wygląda kwestia korzystania z AI do tworzenia komentarzy eksperckich w naszym kraju i z jakimi wyzwaniami mierzą się polskie redakcje?
"Z narzędzi sztucznej inteligencji korzystają wszyscy"
Wojtek Kardyś, ekspert ds. marketingu internetowego, czytając treści branżowe bardzo często wyczuwa, że wykorzystano narzędzi sztucznej inteligencji do tworzenia komentarzy eksperckich.
– Ma to miejsce szczególnie w ostatnich miesiącach. Napisanie tego typu komentarza jest bardzo proste: wystarczy o to poprosić np. ChatGPT – mówi rozmowie z Wirtualnemedia.pl. – Z narzędzi sztucznej inteligencji korzystają wszyscy – nie ma znaczenia doświadczenie i ranga eksperta. Zresztą widać to też w postach na LinkedInie – dodaje.
Z obserwacji Mateusza Lubińskiego, dziennikarza newsroomu serwisu XYZ, wynika, że wypowiedzi generowane przez AI pojawiają się coraz częściej.
– Jeśli ktoś przesyła taką wypowiedź jako własną i przez siebie podpisaną, to nie widzę z tym większych problemów. Sytuacja jest podobna, jak gdy ktoś podpisuje się pod wypowiedzią napisaną dla niego przez PR-owca. W każdej sytuacji i tak dziennikarz musi sam zweryfikować jej jakość. Jeśli celem eksperta jest jednak, żeby taka wypowiedź została opublikowana, to stawiałbym jednak na autentyczność. Wypowiedź, która nie brzmi autentycznie, zostanie częściej po prostu pominięta – ocenia.
Jan Rakoczy, zastępca redaktora naczelnego w Polskiej Agencji Prasowej, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl nie ukrywa, że nie widzi nic złego w tym, że ekspert wykorzystuje nowoczesne narzędzia, by dostarczać dziennikarzom jak najlepsze materiały. Kluczowe jest jednak pytanie: jak to robi i czy na pewno to nadal jego komentarz, stanowisko, głos w debacie?
– Jeśli ekspert wykorzystuje AI do przeredagowania, zdynamizowania własnego tekstu albo przeprowadzenia autorskiej analizy dużych zbiorów danych, a całość zweryfikuje, wszystko jest OK. Gorzej, gdy to sztuczna inteligencja odpowiada za całość procesu twórczego – wyjaśnia.
Dziennikarze rozmawiają przez telefon
Część dziennikarzy nie spotkała się z problemem generowania komentarzy eksperckich przez AI. Anna Wittenberg, pracująca do niedawna w PTWP, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zaznacza, że to zapewne dlatego, że ceni sobie rozmowę telefoniczną. Rzadko prosi o przesłanie komentarze e-mailem i raczej zwraca się do osób, z którymi już wcześniej miała kontakt.
Podobny styl pracy preferuje Karol Gac, szef portalu i publicysta "DoRzeczy". O też rozmawia z ekspertami głównie przez telefon.
– Owszem, sporadycznie zdarza mi się otrzymać komentarz w formie pisanej, ale dotyczy to wyłącznie osób, do których mam zaufanie. Jeśli zaś chodzi o komunikaty firm PR-owych, czy informacje prasowe, to na ogół ich nawet nie czytam, bo większość z tych, które otrzymuję nie ma dla mnie znaczenia – precyzuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.
Michał Wąsowski, zastępca szefa redakcji biznes w Money.pl, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, podkreśla, że dziennikarze z jego redakcji komentarze pozyskują również głównie osobiście, dzięki czemu nie muszą mierzyć się z tym problemem.
Oczywiście zdarza się, że wypowiedzi pozyskują też mailowo, ale w przypadku tematów bardziej specjalistycznych, gdzie eksperci są autorytetami w swoich dziedzinach, nie stykają się raczej z wypowiedziami generowanymi przez AI.
Wąsowski sugeruje, żeby wybierać ekspertów, którzy traktują poważnie swoje własne nazwisko i udzielanie się w mediach, a po drugie – rozmawiać z nimi osobiście.
Justyna Przybytek-Pawlik, dyrektorka ds. rozwoju online w Grupie PTWP, wskazuje, że dziennikarze PTWP bardzo często od lat poruszają się w danej branży, bardzo dobrze znają kluczowych ekspertów, są z nimi w stałych kontaktach. Dzięki temu mają możliwość weryfikacji, czy otrzymali autorską wypowiedź, czy "podrasowaną" przez Chata GPT.
– Z rozmów z nimi słyszymy, że to raczej sporadyczne sytuacje i jeśli się zdarzają to najczęściej są to komentarze mniej znanych ekspertów, kolportowane przez zewnętrzne agencje – wyjaśnia.
Dodaje, że siłą dobrych komentarzy, po które dziennikarze zawsze sięgają najchętniej, będzie ich unikalny styl, ciekawe, precyzyjne i merytoryczne ujęcie tematu – tego AI nie potrafi dziś dobrze podrobić.
Damian Szymański, redaktor naczelny Biznes Enter, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl również wskazuje, że jeśli prosi o komentarz droga mailową, to pisze tylko do sprawdzonych specjalistów ze swoich nisz, którzy nie mogą sobie pozwolić na dyletanckie, powierzchowne komentarze do artykułów. – Wiedzą, że nazwisko i twarz mają tylko jedno – dodaje.
"Wanilia bez szczypty pieprzu"
Jak w takim razie rozpoznać treści wygenerowane przez sztuczną inteligencję?
Kamil Stanuch, analityk i anioł biznesu, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl wskazuje, że tropem może być wypowiedź zbyt poprawna, zbyt dobrze ugładzona, sama "wanilia bez szczypty pieprzu". – Z drugiej strony, to zawsze była zmora PR-owych tekstów – zauważa.
Wąsowski przestrzega ekspertów, żeby ci pamiętali o tym, że równolegle z rozwojem modeli językowych, powstają też narzędzia wyłapujące "syntetyczny content".– Czasami nie są potrzebne, bo halucynacje są ewidentne – dodaje.
– Wszystkie detektory AI działają średnio, nie rekomendowałbym tych narzędzi. Można sprawdzać czy są podwójne spacje, "słowne wodotryski", zdania, które powtarzają się lub nic nie znaczą – podpowiada Kardyś.
W miarę jak AI zyskuje na popularności, tradycyjne formy wypowiedzi pisanej mogą stopniowo tracić na znaczeniu, ustępując miejsca nowym formatom i sposobom komunikacji.
Na ten trend wskazuje Kardyś. – Uważam, że treści pisane będą tracić na znaczeniu właśnie przez to, że każdy może wykorzystać sztuczną inteligencję przy ich tworzeniu. Prognozuję odejście w stronę wideo i treści live.
