Polskie gwiazdy na Facebooku - niewykorzystana szansa?

W główniej mierze taka sytuacja wynika z niewiedzy dotyczącej możliwości Facebooka oraz tego, co i jak komunikować. Co prawda nie ma jednego skutecznego przepisu na sukces na Facebooku. Większość gwiazd eksperymentuje. Jednak można pokusić się o kilka wskazówek w aspekcie skutecznej komunikacji gwiazd z fanami na Facebooku.

>>> Sponsorzy Euro zyskują na Facebooku. Kwejk blisko miliona (raport z maja)

Facebook – nowe możliwości dla gwiazd

Facebook zdobył bardzo szybko popularność na całym świecie. Przewiduje się, że w połowie roku 2012 liczba użytkowników Facebooka przekroczy miliard użytkowników - co 7 mieszkaniec Ziemi będzie miał konto w tym serwisie. Wszechstronne możliwości Facebooka w aspekcie komunikacji dostrzegły nie tylko firmy, ale także gwiazdy muzyki, filmu, sportu cz telewizji. Większość z nich obecna jest na Facebooku od początku. Patrząc na liczbę fanów polskich gwiazd na tym portalu, można powiedzieć, że w polskich warunkach ten kanał komunikacji jest słabo wykorzystywany. Pomimo tego, że liczba fanów to nie jedyny wskaźnik określający aktywność gwiazd na Facebooku, to jednak najbardziej wymierny. Nie ma wątpliwości co do tego, że łatwiej skłonić fana do przyciśnięcia „Lubię to” niż do zabrania głosu na profilu gwiazdy. Eksperci wskazują także, że gwiazdom o wiele łatwiej jest zdobyć fanów na FB niż firmom lub markom.

Abstrahując już od czynników, czyniących bezzasadnym porównanie liczby fanów gwiazd światowych z polskimi, to i tak grupy fanów największych polskich gwiazd są bardzo skromne. W pierwszej lidze pod względem liczby fanów na Facebooku wśród światowych gwiazd muzyki są Eminem, Rihanna oraz Lady Gaga. Każda z tych gwiazd ma ponad 50 mln fanów. Jednak porównywanie Doroty Rabczewskiej vel Dody (ok. 58 tys. fanów) z Lady Gagą, jakkolwiek dla niej samej byłoby to nobilitujące, jest nieco kuriozalne. Jeśli już można dokonywać jakiegoś porównania liczby fanów polskich gwiazd, to z innym rynkiem krajowym. I tak na przykład na rynku niemieckim wśród gwiazd muzyki najwięcej fanów na Facebooku mają dwa zespoły Rammstein i Tokyo Hotel. Pierwszy ma ok. 5 mln fanów (jednak tylko milion z nich stanowią Niemcy), drugi ok. 2,5 mln fanów. Odpierając zarzuty krytyków, że muzyczny rynek niemiecki ma się nijak do polskiego, trzeba powiedzieć, że porównując się w każdym aspekcie z tym prymusem gospodarczym i uwzględniając przy tym pewne różnice w poziomie rozwoju kapitalizmu i liczby mieszkańców, można także i w tym względzie dokonać takiego porównania. Należy również pamiętać, że wiele niemieckich gwiazd muzyki ma zasięg globalny. W Polsce takich gwiazd raczej nie ma.

Jedną ze znanych osób, która może się poszczycić dużą liczbą fanów w Polsce jest Kuba Wojewódzki (ponad 866 tys.). To jednak wyjątek. Liczba fanów większości polskich gwiazd nie przekracza 100 tys. (Adam Małysz ok. 87 tys. fanów; Robert Kubica – ledwo ponad 1000 fanów, a jego Fan Club ok. 47 tys. fanów; Justyna Kowalczyk ok. 26 tys. fanów; Agnieszka Radwańska 50 tys. fanów). Czasem więcej fanów mają gwiazdy mało znane szerszej publiczności.

Słaba aktywność polskich gwiazd w głównej mierze wynika z małej świadomości możliwości, jakie daje Facebook w aspekcie komunikacji z fanami. Gwiazdy i ich menedżerowie nie wiedzą, co i jak komunikować. Przeglądając i analizując profile gwiazd światowych, można pokusić się o kilka ogólnych wskazówek. Jednakże nie są to recepty uniwersalne. Forma komunikacji w każdym przypadku powinna być dostosowana do charakteru gwiazdy i jej fanów.

Pierwszy dylemat gwiazd związany z komunikacją poprzez Facebooka – czy robić to we własnym zakresie, czy zlecić agencji? Czy osobiście się tym zająć, czy wspomagać się menedżerem?

Samodzielnie lub z wsparciem agencji

Osobiste prowadzenie profilu przez gwiazdę lub zlecenie tego zajęcia w całości agencji reklamowej to dwa czyste modele komunikacji. Oba mają wady i zalety. Za zleceniem agencji działań związanych z komunikacją gwiazdy na Facebooku z fanami przemawia oszczędność czasu. W przypadku „wziętych” gwiazd, czas to bardzo deficytowy towar. Agencje z reguły także mają większe doświadczenie w zakresie działań w mediach społecznościowych, dysponują profesjonalnymi narzędziami oraz potrafią skutecznie analizować aktywność fanów. Jednakże komunikacja gwiazdy z fanami z pomocą agencji (lub całkowicie za jej pośrednictwem) traci swą autentyczność. A autentyczność i wiarygodność w kontaktach gwiazdy z fanami to najważniejsze kwestie.

Jeśli wierzyć w to, co mówi menedżer artystki, Lady Gaga komunikuje się osobiście bezpośrednio z fanami za pomocą Twittera. Wszystkie posty i wiadomości są równocześnie zamieszczane na Facebooku. To model optymalny, jednak trudny w realizacji.

Najlepszym rozwiązaniem jest model mieszany, czyli samodzielne pisanie postów na Facebooka przez gwiazdę. Informacje oficjalne mogą być publikowane przez menedżera i przez niego sygnowane. Agencja powinna być tylko zaangażowana do wsparcia merytorycznego i technicznego w zakresie publikacji materiałów audiowizualnych.

Co komunikować - wszystko czy rzeczy najważniejsze?

Kolejnym dylematem gwiazd zaczynających przygodę z Facebookiem jest problem – co komunikować. Wiele zachodnich i polskich gwiazd przyjęło taktykę komunikacji – co w głowie to i na Facebooku. Na profilach takich gwiazd wtedy pojawiają się informacje: co gwiazda jadła na śniadanie, co jej się dzisiaj nie podobało w telewizji, z kim teraz się przyjaźni, kto zmarł z jej rodziny czy kiedy zachorował jej kotek. To strategia najprostsza w stylu – jak śpiewał Dezerter – najprościej jest nie myśleć. Taka strategia jest dobra w przypadku celebrytów – czyli gwiazd „sławnych z tego, że są sławne”. Jednakże nie przystoi ona gwiazdom, które mają wyższe pobudki i aspiracje.

Komunikaty na Facebooku można podzielić na te prywatne i te związane z prowadzoną działalnością. Wiele gwiazd publikuje oba rodzaje komunikatów, z pewnym naciskiem na jedne z nich. Wydaje się, że Internet sam w sobie jest medium na tyle nieoficjalnym, że ograniczenie się do komunikatów oficjalnych byłoby nadużyciem zaufania fanów. Fani zawsze chcą wiedzieć jak najwięcej z życia prywatnego gwiazdy, to ich charakterystyczna cecha. Oczywiście proporcje – informacje prywatne i oficjalne – powinny być dostosowane do wieku i charakteru fanów. Trudno, aby o życiu prywatnym na Facebooku pisała tyle samo Maryla Rodowicz co Doda.

Podstawowa zasada komunikacji na Facebooku: użytkownik na profilu musi otrzymać informacje, których gdzie indziej nie znajdzie. To klucz do pozyskania dużej ilości fanów. Kolejnym etapem jest „wciągnięcie” fana do aktywnej interakcji.

Język komunikacji - naginać się do młodych fanów?

Kolejny problem związany ze skuteczną komunikacja gwiazd z fanami na Facebooku wynika ze sztucznego języka komunikatów. Większość gwiazd próbuje „naginać” swój język komunikatów do stylu języka używanego przez młodzież. Gdy poważna gwiazda, wykształcona, na Facebooku pisze na siłę w sposób bliski młodzieży, to nie dość, że naraża się na śmieszność, to jeszcze na dodatek utratę wiarygodności. A to przecież rzecz najcenniejsza.

Język komunikatów powinien raczej odzwierciedlać codzienny język gwiazdy i być dostosowany do wieku jej fanów. Jeśli gwiazda w życiu codziennym posługuje się poprawną polszczyzną, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby takim językiem były pisane posty. Jeśli ma z tym problem lub posługuje się dość luźnym językiem „młodzieżowym” na co dzień, to powinna publikować komunikaty o takim charakterze. Korekta powinna jedynie dotyczyć błędów stylistycznych i gramatycznych. Fani muszą poczuć, że pisze do nich gwiazda osobiście. Wiadomo, że można ten styl próbować naśladować, ale to już nie to samo.

Według badań 80 proc. internautów w mediach społecznościowych najbardziej lubi treści zabawne i zaskakujące. W przypadku komunikatów gwiazd wskazane są komunikaty z dużą dozą humoru. Jednak nie na siłę i nie przy każdej okazji. Mile widziana jest autoironia, której nieco brakuje na profilach gwiazd. Ale to już raczej nasza narodowa wada.

Jednakże niezależnie od tego, jakim językiem komunikuje się gwiazda z fanami w mediach społecznościowych oraz jakiego charakteru są komunikaty – muszą to być informacje nowe, z którymi fan się jeszcze nie zetknął.

Wiele gwiazd światowych komunikaty na Facebooku zamieszcza w kilku językach. W przypadku gwiazd znanych tylko na rynku lokalnym nie jest to konieczne. Takie rozwiązanie jest wskazane dla gwiazd znanych za granicą, jak np. Robert Kubica.

Sprzedaż na Facebooku - merchandising

W świetle badań, które wskazują na olbrzymią niechęć internautów wobec reklam i natrętnego marketingu na Facebooku, sprzedaż na profilach gwiazd powinna się ograniczać tylko do merchandisingu. W wielu przypadkach zorganizowanie sprzedaży tego typu rzeczy na Facebooku, jest przez fanów oczekiwane. Chociaż trudno oczekiwać, aby wszyscy fani od razu byli zainteresowani zakupem płyty gwiazdy, której są fanami na FB (ostatnia płyta Dody znalazła tylko ponad 30 tys. nabywców – a ma 58 tys. fanów). Generalnie profilu na Facebooku nie można traktować jako narzędzia marketingowego.

Gwiazdy „lubią to” - reklamowa współpraca gwiazd i firm

Facebook, czy tego chcemy czy nie, staje się miejscem promocji firm, marek i produktów. Jednak taka forma promocji aby była skuteczna, musi nieco odbiegać od tej stosowanej w innych mediach. Na Facebooku gwiazdy mogą być doskonałym narzędziem w promocji.
Promocja produktów przy pomocy gwiazd na profilach firmowych to doskonały sposób nie tylko na kampanię sprzedażową, ale także zbudowanie wizerunku marki. Z drugiej strony, dodanie przez gwiazdę danej marki do swoich ulubionych („Lubię to”), to sygnał dla fanów, że marka jest godna uwagi. Wielu fanów w swych celach zakupowych podąża za opinią gwiazd. Efekt naśladownictwa jest na tyle mocny, że warto ten rodzaj promocji stosować.

Facebook to doskonałe miejsce interakcji, gdzie gwiazdy mogą się zbliżyć do swoich fanów. Do niedawna taką możliwość dawały tylko zamknięte spotkania z członkami fanklubów, o ile gwiazdy były takimi spotkaniami zainteresowane. Nawiązanie pozytywnych więzi pomiędzy gwiazdą i fanami to klucz do sukcesu. Ponadto profil na Facebooku pozwala gwiazdom poznawać na gorąco opinie o nowej piosence, filmie czy przedsięwzięciu, w którym gwiazda zamierza wziąć udział. Nie warto marnować tej szansy.
 

Mariusz Łukasik, kierownik działu copywritingu w agencji Tense.pl