SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google RSS Twitter

Reklama outdoorowa: co wydarzyło się w 2017 roku, co przyniesie 2018?

Najważniejsze wydarzenia zeszłego roku i trendy na 2018 rok w reklamie zewnętrznej analizują dla Wirtualnemedia.pl przedstawiciele czołowych firm z tego sektora (AMS, Synergic, MyLED, BE Media, Warexpo, Cityboard Media) oraz eksperci z domów mediowych Zenith, MediaPlus i Mindshare Polska.

Article


Grażyna Gołebiowska, dyrektor marketingu w AMS

Wydarzenie roku
Przyjęte w Łodzi i Opolu tzw. uchwały krajobrazowe zostały zaskarżone do Wojewódzkich Sądów Administracyjnych, a te uznały ich nieważność. Oznacza to, że w przypadku uprawomocnienia się wyroków WSA uchwały te przestaną obowiązywać, co ma swój pozytywny i negatywny wydźwięk. Pozytywny - bo to potwierdzenie naszych postulatów, że należy uchwalać dobre prawo. Negatywny - bo wyroki te oddalają w czasie proces porządkowania przestrzeni publicznej.

Sukces roku / Premiera, nowość roku
Pierwszy krok w kierunku systemowej digitalizacji OOH.  W styczniu 2017 r. AMS wprowadził nowe, systemowe rozwiązanie, oferując klientom Dynamic Backlight - outdoorowy gif. To sekwencja strefowego podświetlenia nośnika, która pozwala uzyskać efekt ruchu, nieosiągalny dotąd na statycznym plakacie.

Porażka / rozczarowanie roku
Odwrócenie tendencji wzrostowej branży. Po dwóch latach wzrostu wydatki na OOH spadły. Według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej po trzech kwartałach 2017 r. estymowana wielkość sprzedaży była niższa od osiągniętej po trzech kwartałach 2016 r. o 4,4 proc.

Serwis / kampania / projekt roku
Przystanek Wyspiański. W 110. rocznicę śmierci Stanisława Wyspiańskiego AMS zaproponował Muzeum Narodowemu w Krakowie wyjście z wystawą „Wyspiański” na ulicę. Na wiatach przystankowych można było „uruchomić zmysły”: obejrzeć dzieła Wyspiańskiego, wysłuchać przewodnika i poczuć zapach kwiatów z dzieł artysty.

Wystrój wiat został zaaranżowany fragmentami dzieł Stanisława Wyspiańskiego. Każda z wiat została wyposażona w WiFi, po uruchomieniu którego pojawiała się specjalna strona (landing page) „Przystanek Wyspiański”. Kierowała ona na stronę Muzeum Narodowego, z której można było pobrać materiały dedykowane wystawie. Dodatkowo dzięki wbudowanym w wiaty urządzeniom mp3 można było wysłuchać przewodnika po wystawie, a na przystankach w Krakowie i Poznaniu - poczuć kwiatowy zapach nawiązujący do motywów pojawiających się często w polichromiach i witrażach Wyspiańskiego.

Trend roku
Spadek podaży nośników tradycyjnych przy jednoczesnym postępującym rozwoju szeroko rozumianej oferty nośników typu citylight - z możliwościami realizacji kampanii niestandardowych oraz łączenia reklamy z funkcjonalnościami cyfrowymi (np. pakiet WiFi).

Prognoza na 2018 rok
Łączenie reklamy analogowej z rozwiązaniami cyfrowymi w spójną całość, by w oparciu o dane marketingowe precyzyjniej docierać do grup konsumentów. W tym kontekście technologia nie może być celem samym w sobie. Powinna ułatwiać nam przygotowanie rozwiązań, które umożliwiają wywołanie zainteresowania, a w konsekwencji - zaangażowania i interakcji odbiorców. Zaangażowanie odbiorcy i dialog z nim są z marketingowego punktu widzenia bezcenne. Jeżeli zdołamy skłonić konsumenta do interakcji, to szansa na sukces radykalnie rośnie. Dzięki zastosowaniu nowych technologii OOH ma też możliwość stać się medium kontentowym, dostosowującym się do kontekstu czasu, miejsca i okoliczności.

 


Piotr Gajek, prezes Synergic

Wydarzenie roku
Świat | Nieustannie 2017 rok to zdecydowany wzrost znaczenia DOOH wraz ze zmieniającą się formą jego wykorzystania. Digital OOH coraz częściej stawia na personalizacje treści oraz kontekstowość, korzystając tym samym z możliwości programatica królującego dziś w komunikacji online. Kolejny rok wzrastających wydatków na DOOH potwierdza zmianę w tym kierunku na świecie.

Polska: Kluczowym wydarzeniem w Polsce w mojej ocenie jest ustawa krajobrazowa. W tle jest zaskarżenie ustawy do Trybunału Konstytucyjnego przez Ogólnopolską Izbę Gospodarczą Reklamy Wielkoformatowej oraz zakwestionowanie założeń dokumentu wniesionych przez miasto Łódź przed WSA. Działania wokół ustawy wskazują jednoznacznie, jak dalece samorządy nie są przygotowane do procedowania rozwiązań w założeniu godzących interesy społeczne i biznesowe. A co więcej - regulacje proponowane przez miasta nie korzystają z dobrych wzorców zachodnich. Monitorowanie procesu wchodzenia w życie tej ustawy wyznaczy nowy kierunek zmian ważnego i potrzebnego prawa - zarówno dla branży, jak i ogólnie pojętego interesu społecznego.

Sukces roku
Świat: Przyspieszający rozwój sharing economy i co za tym idzie pojawiające się nowe modele przemieszczania się, szczególnie w dużych miastach – rowery miejskie, skutery, car sharing. Trend ogarniający całe aglomeracje, wyznaczający nowe możliwości komunikacji reklamowej w outdoorze zgodniej ze współczesnymi oczekiwaniami społeczeństwa, czyli reklamy nieinwazyjnej i gładko wpisującej się w miejską przestrzeń i architekturę.

Polska: Największym sukcesem w Polsce jest wzrost znaczenia w komunikacji OOH nośników ekskluzywnych, a mam tu na myśli w szczególności, porty lotnicze. Polska szczyci się najnowocześniejszą w Europie siecią nowych lotnisk, z których co roku odbywa loty prawie 32 mln podróżnych, zarówno na trasach lokalnych, jak  i międzynarodowych. Widzimy, że klienci docenili potencjał „powietrznych świątyń mobilności” i reklama w tym segmencie pokazuje wyjątkowo wysoką  dynamikę wzrostu.

Drugim nośnikiem o największej dynamice wzrostu są miejskie systemy rowerowe i reklamy widoczne na prawie 15 tys. pojazdów. W Polsce już prawie 30 miast posiada takie systemy z łączną liczbą zarejestrowanych użytkowników na poziomie 1,36 mln osób i wszystkie należą do Synergic. Jest to przykład rozwoju segmentu reklamy OOH z dwucyfrową dynamiką wzrostu i zgodnie z trendami światowymi, o których wspominałem powyżej.

Obok lotnisk i rowerów jako trzeci format nieinwazyjnego outdooru należy wyróżnić kampanie z wykorzystaniem transportu miejskiego, które docierają  dziennie do około 7 mln odbiorców, a trasy komunikacji miejskiej przebiegają w miejscach skupiających największe rzesze konsumentów.

Porażka / rozczarowanie roku
Świat: W moim mniemaniu, to wciąż niedostateczne wykorzystanie powszechni dostępnych danych o konsumentach w projektowaniu i podawaniu treści przez nośniki outdoorowe. Nie rozpatruję tego w kategorii porażki, ale raczej lekkiego rozczarowania, że w tak dynamicznym rozwijającym się świecie filtrowanym i porządkowanym przez big data, nasza branża w tak niewielkim stopniu z tego korzysta.

Polska: Największym rozczarowaniem jest ciągły brak jednolitego standardu badań outdooru. Mimo coraz większego nacisku ze strony wszystkich uczestników rynku: marketerów i branży, wciąż dalecy jesteśmy od rozwiązania, które pogodziłoby oczekiwania jednych i drugich.

Człowiek roku
Świat: Trudno mi wskazać konkretną osobą, którą chciałbym wyróżnić.

Polska: Joanna Hutnik, Prezes Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Reklamy Wielkoformatowej, za wkład w edukowanie samorządów i poszukiwanie kompromisów łączących interesy branży oraz lokalnych społeczności.

Serwis / kampania / projekt roku
Świat: Na miarę swojej światowej reputacji wielki brand - Coca Cola wysoko stawia poprzeczkę. Na Times Square w Nowym Jorku pojawił się pierwszy billboard 3D. Szeroka na 12 metrów konstrukcja została stworzona z 1760 poruszających się, niezależnych ekranów LED. To właśnie dzięki temu całość wygląda bardzo realistycznie i imponująco.

Polska: Kampania roku 2017 to w mojej ocenie działania komunikacyjne Citi Handlowy: za umiejętne połączenie nowatorskiej kampanii na rowerach miejskich z innymi rozwiązaniami OOH, jak wielki format, transit, nośniki w portach lotniczych czy dworcach PKP, reklama online oraz pierwszą na polskim rynku , komercyjną aplikacją mobilną do wypożyczania rowerów Citi Handlowy Bikes. Kampania zawierała również elementy CSR. To wyjątkowy projekt trwający cały sezon rowerowy, z działaniami promocyjnymi w wybranych częściach roku.

Premiera, nowość roku
Świat: To integracja OOH z mobilem. Rozwiązanie dające niezliczone możliwości dzięki wykorzystaniu smartfona, najbardziej osobistego gadżetu świata…

Polska: Premiera aplikacji mobilnej do wypożyczania rowerów miejskich Citi Handlowy Bikes. Pierwsze tego typu rozwiązanie w Polsce, gwarantujące użytkownikom rowerów miejskich wiele nowych możliwości, których nie daje żadna inna aplikacja. Rozwiązanie stworzone w Polsce przez Synergic wyprzedza wiele podobnych na świecie.

Trend roku
Świat: Digitalizacja outdooru, standaryzacja formatów z widoczną przewagą citilightów oraz rozwiązań typu meble miejskie.

Polska: Przede wszystkim opcje niestandardowe, które na świecie są standardem od kilku sezonów.

Prognoza na 2018 rok
Świat: To dalszy wzrost segmentu DOOH, w szczególności w oparciu o programatic oraz kojarzenie komunikacji z reklamą online. Te rozwiązania w najbliższych latach zdominują outdoor w skali międzynarodowej.

Polska: 2018 to kolejny rok pod znakiem ustawy krajobrazowej na poziomie lokalnym, z jednej strony, a z drugiej to coraz bardziej zauważalna obecność rozwiązań DOOH na miarę rozwiązań światowych. Będzie to miało coraz bardziej zauważalne odzwierciedlenie w zwiększających się wydatkach w tym segmencie. To trend na kilka najbliższych lat, gdyż dystans dzielący nasz rynek od Europy jest potężny.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Reklama outdoorowa: co wydarzyło się w 2017 roku, co przyniesie 2018?

0 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
Zobacz więcej w kategorii: Reklamy / Marketing