Robert Kozyra: Talent show mają wciąż wielomilionową grupę widzów

- Kiedy „Mam Talent” startował i nie miał konkurencji, zgarniał blisko połowę telewizyjnej widowni. Teraz poszczególne programy typu talent show mają mniejszą oglądalność, ponieważ ich różnorodność jest większa i każda stacja ma taki program. Niemniej jednak w dalszym ciągu gromadzą przed telewizorami dużą, wielomilionową, bardzo dobrą pod względem komercyjnym grupę widzów. Nie bez znaczenia jest też fakt, że i rynek telewizyjny dynamicznie się zmienia - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Robert Kozyra.

Roberta Kozyrę zapytaliśmy także o jego opinię na temat talent show emitowanych poza TVN-em. - „Bitwa na głosy” jest bardzo dobrze zrealizowana. Myślę, że najsłabszą stroną tego programu było dość przypadkowe jury. Natomiast produkcję oceniam bardzo dobrze. „Must Be the Music” jest sukcesem i w tym sensie ewenementem na skalę światową. Format powstał w Wielkiej Brytanii, gdzie miał średnie notowania. Tymczasem u nas osiągnął oglądalność porównywalną z „X-Factorem”, czyli formatem, który jest światową marką. To sukces jego polskich producentów - podkreśla Robert Kozyra.

Z byłym szefem Radia ZET rozmawialiśmy również o polskim rynku radiowym. - Polski rynek radiowy jest dziś zdominowany przez RMF. Różnica między nim a Radiem ZET jest bardzo luksusowa dla RMF. Dziś RMF zarabiając dużo większe pieniądze z reklam niż kiedykolwiek do minimum ograniczył wydatki na promocję. Inne stacje, co jest dla mnie dziwne, nawet nie próbują podjąć z nim walki. Tak jakby wszyscy pogodzili się ze swoim miejscem na rynku - stwierdza Kozyra. I zapytany o kondycję Radia ZET dodaje: „Wydaje mi się, że jeżeli Radio Zet nie zmieni swojej strategii programowej i promocyjnej, będzie traciło udział w rynku, a dystans do RMF nie zmniejszy się”.

>>> RMF FM i Radio ZET dalej tracą. Zyskały Trójka i Eska Rock

Z Robertem Kozyrą rozmawiamy m.in. o najnowszej edycji talent show „Mam Talent”, polskim rynku radiowym oraz przyszłości Radia ZET, którym w przeszłości zarządzał.

Krzysztof Lisowski: Impulsem dla naszej rozmowy jest nowa edycja show „Mam Talent”, którą można oglądać już na antenie TVN. Czym ta edycja nas zaskoczy?

Robert Kozyra: Nowa edycja „Mam Talent” zaskoczy przede wszystkim wieloma występami, jakich wcześniej w programie nie było. W pierwszym odcinku mieliśmy występ chłopaka, który potrafi ułożyć kostkę Rubika z zawiązanymi oczami. Takich talentów będzie więcej.

Do tej pory przytłaczająca większość uczestników „Mam Talent” to były osoby śpiewające. Nie sądzi Pan, że powinno się to jakoś uregulować i np. „śpiewaków” kierować do show specjalizujących się w śpiewaniu takich, jak choćby „X Factor”?

W tej edycji show osób śpiewających jest mniej niż wcześniej. Trzeba pamiętać, że „Mam Talent” był pierwszym tego typu formatem w Polsce, w którym mógł zaprezentować się każdy, kto uważał, że ma jakikolwiek talent. Moim zdaniem zastrzeżenie, że do programu mogą przyjść wszyscy oprócz śpiewających byłoby pewnego rodzaju dyskryminacją. Każdy indywidualnie podejmuje decyzję, w którym z programów chce wystąpić. Czasami jest to po prostu kalkulacja, gdzie ma się – być może – większe szanse na rozpoczęcie kariery.

Jako ekspert jak Pan się odnosi do programów talent show? Czy mają one na naszym rynku jeszcze potencjał? Trzy lata temu miały ogromną oglądalność, która jednak nieustannie spada. Nie sądzi Pan, że te formuły się w jakiś sposób nudzą?

Oczywiste jest, że kiedy „Mam Talent” startował i nie miał konkurencji, to zgarniał blisko połowę telewizyjnej widowni. Teraz poszczególne programy typu talent show mają mniejszą oglądalność, ponieważ ich różnorodność jest większa i każda stacja ma taki program. Niemniej jednak w dalszym ciągu gromadzą przed telewizorami dużą, wielomilionową, bardzo dobrą pod względem komercyjnym grupę widzów. Nie bez znaczenia jest też fakt, że i rynek telewizyjny dynamicznie się zmienia. Stacje niszowe mają dziś większą oglądalność niż 3 lata temu. Jeśli jednak – mimo zróżnicowanej oferty ponad stu polskojęzycznych stacji – blisko jedna trzecia widowni wybiera „Mam Talent”, to ma pan odpowiedź na swoje pytanie.

Czy jako telewidz ogląda Pan w ogóle talent show emitowane przez inne stacje telewizyjne?

Czasami je oglądam. „Bitwa na głosy” jest bardzo dobrze zrealizowana. Myślę, że najsłabszą stroną tego programu było dość przypadkowe jury. Natomiast produkcję oceniam bardzo dobrze. „Must Be the Music” jest sukcesem i w tym sensie ewenementem na skalę światową. Format powstał w Wielkiej Brytanii, gdzie miał średnie notowania. Tymczasem u nas osiągnął oglądalność porównywalną z „X-Factorem”, czyli formatem, który jest światową marką. To sukces jego polskich producentów.

Swego czasu kierunek telewizji wyznaczyły seriale i telenowele, jakiś czas temu pojawiły się talent show. Co będzie wyznaczało trendy dla telewizji w przyszłości?

Każde medium ma swoje mody, ale także ograniczenia. Teraz w polskiej telewizji panuje moda na programy o gotowaniu. Na świecie ten trend zaczął się 5 lat temu. TVN ma „Kuchenne rewolucje”, teraz zaczyna „Master Chef”. Jedynce nie udał się program z Gesslerem. Ale wszyscy będą próbować, tym bardziej, że w kolejce stoi wielu reklamodawców, którzy chcą pokazać w tych programach swoje produkty. Na to, co oglądamy, mają wpływ nie tylko mody i trendy, ale też – jak w każdym biznesie – odwaga podejmowania decyzji przez szefów stacji. Wszędzie jest tak, że konkurencja obserwuje się i naśladuje tych, którzy mają sukces. I może dlatego najpierw wszyscy tańczą, potem śpiewają, a teraz gotują. Czy zaczną też sprzątać? Nie wiem…

Czy nie ma Pan odczucia, że osoby, którym udaje się zaistnieć w talent show, potem jakoś „dziwnie” przepadają?

Są tacy, którzy robią kariery, ale i tacy, co przepadają. Tego typu programy dają ogromną promocję, ale jeśli od razu po jego zakończeniu nie jesteś przygotowany na wejście na rynek (nie masz swojej płyty, nie masz zrobionego show), to jak możesz nie przepaść? Nie da się zrobić spektakularnej kariery śpiewając cudze piosenki. Kamil Bednarek nie wygrał programu, ale był przygotowany na wejście na rynek i odniósł sukces. Natomiast w Polsce problemem jest brak menagerów, którzy potrafiliby pokierować karierami zwycięzców. Ci, którzy są, funkcjonują trochę na zasadzie asystenta, kogoś, kto zajmuje się bardziej organizowaniem życia niż długofalowym planowaniem kariery. Na świecie osoby, które dochodzą do finałów, mają nagrane single na wypadek wygranej; błyskawicznie też gromadzą materiał na całą płytę. A u nas z nagraniem singla mają problem nawet artyści, którzy od lat są na rynku.

Przez wiele lat zajmował się Pan zarządzeniem spółką radiową. Dlaczego przeszedł Pan na stronę show-biznesu i został de facto showmanem?

Nie mam wrażenia, że przeszedłem na jakąkolwiek stronę.

Ale jest Pan tak postrzegany…

Na świecie w show-biznesie – a media są show-biznesem – te światy się przenikają. Simon Cowell jest biznesmanem i jurorem „X Factora”. W Polsce Tomasz Lis kieruje „Newsweekiem” i ma swój program w Dwójce. Nina Terentiew kierując Dwójką prowadziła „Bezludną wyspę”. Nie jestem ani pierwszy, ani ostatni. To jest taki moment w moim życiu, że nie chcę pracować tak dużo, jak kiedyś. Chciałem się zatrzymać, bo inaczej przed śmiercią wspominałbym głównie długie prezentacje, które robiłem dla udziałowców. Poza tym, dobrze jest poznać każdy biznes od podszewki. A jeśli zechcę, to powrócę do zarządzania biznesem.

Jest Pan przede wszystkim człowiekiem radia. Jako człowiek radia jak Pan ocenia to, co obecnie dzieje się na polskim rynku radiowym?

Nie oglądam telewizji tylko jako widz ani nie słucham radia jako zwykły słuchacz, bo jestem człowiekiem mediów. Kiedy lecę do Stanów, oglądam telewizję i zastanawiam się, dlaczego np. NBC przesunęło blok reklamowy przed dwudziestą pierwszą. Czytam o polskim i światowym rynku medialnym i analizuję, co się na nim dzieje. Polski rynek radiowy jest dziś zdominowany przez RMF. Różnica między nim a Radiem ZET jest bardzo luksusowa dla RMF. Dziś RMF - zarabiając dużo większe pieniądze z reklam niż kiedykolwiek - do minimum ograniczył wydatki na promocję. Inne stacje, co jest dla mnie dziwne, nawet nie próbują podjąć z nim walki. Tak jakby wszyscy pogodzili się ze swoim miejscem na rynku.

Po Pana odejściu z Eurozetu już dwa razy zmieniał się szef Radia Zet. Podejmowano próby zmian wizerunkowych, a stacja wciąż jest daleko za RMF-em. W jakim punkcie, wg Pana, jest Radio Zet?

Wydaje mi się, że jeżeli Radio Zet nie zmieni swojej strategii programowej i promocyjnej, będzie traciło udział w rynku, a dystans do RMF nie zmniejszy się.

Jaką szansę w przyszłości mają kanały tematyczne, internet, radio cyfrowe?

Ludzie będą w coraz większym stopniu używać internetu, także do słuchania stacji radiowych. Internet jest przyszłością, ja jednak uważam, że silne marki radiowe w Polsce mają przed sobą co najmniej 10 lat spokoju. To, czy przeniosą swoją markę na inne pola aktywności, jak np. Internet, to jest w dużej mierze kwestią biznesowej kalkulacji, ale myślenie, że nowa marka radiowa stworzona tylko w internecie może mieć taką siłę, jak np. RMF jest naiwnością.

Czy zauważył Pan jakieś trendy na rynku radiowym na świecie, które u nas jeszcze nie zaistniały?

Połączenie tradycyjnego radia i on-line. U nas, nawet jeśli radio ma wersję on-line, to funkcjonują one na zasadzie odrębnych bytów. Internet wykorzystywany jest przez radio trochę machinalnie, traktowany nieco jak zło konieczne. Tymczasem jest to ogromna szansa na przyszłość. Wszyscy na świecie wciąż zastanawiają się, jak zrobić radio bardziej interaktywnym medium.

Czy myśli Pan, że nowelizacja ustawy o utworach słowno-muzycznych w języku polskim będzie w dalszej perspektywie korzystna dla polskiego rynku radiowego?

To sztuczna ustawa. Niedobra dla radia. Radio w Polsce czeka na polskie piosenki, ale dobre. Na tym, że ustawowo trzeba grać znaczącą liczbę określonych piosenek, traci tylko słuchacz. Jeśli radio będzie chciało trzymać poziom grając tylko naprawdę dobre numery, a jednocześnie wypełniać ustawę, będzie musiało puszczać je zdecydowanie częściej. W ten sposób szybko nastąpi ich „zużycie” i w konsekwencji odrzucenie przez słuchacza, który i tak narzeka, że radio za często gra te same utwory. Jeśli nadawcy zdecydują się, by wypełniać ustawę, na granie słabszych piosenek, obniżą poziom i spowodują, że ich program będzie mniej atrakcyjny. Na wolnym rynku nie chcę, żeby ktoś mówił mi, że mam coś kupić tylko dlatego, że jest to wyprodukowane w Polsce. Dla mnie liczy się tylko jakość. Czy przez to kompozytorzy i producenci będą robili lepsze piosenki? Nie sądzę.

Jaka jest rola reklamy radiowej? Czy firmy będą chętnie reklamować się nadal w radiu czy też będziemy mieli do czynienia z odejściem reklamodawców do internetu?

Radio w dalszym ciągu trzyma się dobrze. W zeszłym roku rynek reklamy radiowej wzrósł o 6 procent. W tym roku wzrośnie pewnie o jakieś 2-3 procent. Radio w dalszym ciągu zapewnia relatywnie tani, duży zasięg. Prawie 80 procent Polaków słucha radia. Jak wszystkie media, radio musi dziś bardziej walczyć o reklamodawców. Dziś dla radia ogólnopolskiego większym wyzwaniem jest, czym zastąpić zyski z sms-ów, kiedy zaczną maleć.

Czy polski rynek radiowy podda się procesowi cyfryzacji? Czy w ogóle dobrym pomysłem jest cyfryzacja radia?

Nikt nie ma pomysłu na cyfryzację radia w Polsce. W Europie to rządy zmuszają do cyfryzacji. Nadawcy są niechętni. Dużym graczom na tym nie zależy, bo generuje to olbrzymie koszty a nie daje żadnych korzyści. W Stanach radio cyfrowe nie wypaliło. Radio cyfrowe jest dużym problemem dla wszystkich wszędzie.

Nie myślał Pan o tym, żeby stworzyć dużą firmę zajmującą się promowaniem gwiazd, o czym rozmawialiśmy wcześniej?

Nie. Nigdy mnie to nie interesowało zawodowo. Żeby pracować z gwiazdami, trzeba mieć dużo cierpliwości, a mnie chyba jej brakuje.

Pana plany zawodowe na przyszłość poza „Mam Talent”?

„Mam Talent” nie jest moją jedyną aktywnością. Wiele z nich są to rzeczy pozamedialne i nie ma powodu o nich mówić.