SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Rynek reklamowy w 2021 roku według agencji mediowych, prognozy na 2022

W kolejnej części naszego podsumowania roku rynek reklamowy analizują menedżerowie z czołowych agencji mediowych: Wavemaker, Value Media, Sigma Bis, One House, Publicis Groupe, Initiative, MediaHub, Mindshare i Media Choice.

Article


Paweł Gala, CEO w Wavemaker

Wydarzenie roku
Światowo – spóźniona, za to żywiołowa dyskusja na temat pozycji, roli i odpowiedzialności cyfrowych gigantów. Jak to zauważył Scott Galloway, urzędy regulujące nadmierną rynkową koncentrację historycznie skupiały się na cenach. Tymczasem giganci skonfundowali regulatorów, bo oferują swoje produkty zupełnie za darmo, zarabiając na danych udostępnianych przez dopiero uświadamiających sobie ten fakt konsumentów. Regulacje nie nadążają za trendami, a te dają do myślenia na temat przyszłości rynku mediów. Już w tym roku, jak podliczyła GroupM, 46 proc. wszystkich pieniędzy reklamowych na świecie kontrolowało 5 największych globalnych graczy (Google, Meta, Amazon, ByteDance i Alibaba). 10 lat temu 5 największych wtedy firm kontrolowało ledwie 17 proc. inwestycji. Gdzie będziemy za kolejnych 10 lat?

Lokalnie – w wymiarze politycznym, który, mam nadzieję, tylko takim zostanie, okropne rozgrywanie kwestii „lex TVN." A w ujęciu już stricte branżowym – wprowadzenie przez Polsat nowej waluty do rozliczeń kampanii TV. Chociaż kibicuję innowacjom w pomiarze i poszerzaniu pomiaru, wyniki pomiaru oglądalności TV poza domem budzą szereg pytań, choćby o zasięgi kanałów muzycznych (lepiej oglądanych poza domem niż w nim), skoki oglądalności TV nocą czy zjawisko concurrent viewingu. Mam nadzieję, że już na początku roku te wątpliwości rozjaśni nieco wynik audytu.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Widzę co najmniej kilka punktów, wszystkie mają swój początek w 2021 r., a kontynuacji spodziewam się w 2022 r.:
- kolejny duży wzrost popularności streamingu, w 2022 r. ten rynek zdynamizują debiut Disney+ i HBO Max oraz uatrakcyjnianie ofert królującego na tym rynku Netfliksa oraz jego konkurentów;
- pogłębiający się rozdźwięk we wzorach korzystania z mediów młodych i silverów;
- wzrost popularności telewizorów podłączonych do sieci, wg Wavemaker w Polsce aktywnie z nich korzysta ponad 10 mln osób i ma to niebagatelne znaczenie dla możliwości kampanii wideo. Na świecie rynek reklamy wokół connected TV będzie już w przyszłym roku stanowił ponad 10 proc. rynku reklamy tradycyjnej TV!
- ferment w badaniach mediów: choć intencje podmiotów i osób proponujących zmiany w pomiarze radia czy TV nie zawsze wydają mi się nieskalane, to ewidentnie firmy badawcze doinwestowują pomiar mediów i może to mieć pozytywny wpływ dla rynku reklamowego
- wykluwanie się addressable TV w Polsce.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Przede wszystkim tryb pracy, podobnie zresztą jak we wszystkich branżach white-collar. W tym wymiarze pandemia wymusiła zmiany, które bez niej pewnie nigdy by nie zaszły, nawet przy tzw. rynku pracownika.  

Poza tym przyspieszyła zaś zmiany w konsumpcji mediów, choć nie zawsze w sposób oczywisty. Spodziewanemu wzrostowi e-commerce i SVOD nie towarzyszył np. spodziewany spadek znaczenia płatnej TV.  

Największe wyzwanie na 2022 rok
Ta kwestia przewija się w kolejnych podsumowaniach, co tylko potwierdza jej wagę: wyzwania kadrowe. Od gastronomii po consulting pracodawcy zmagają się z trudnościami w zatrudnianiu. Wbrew przekonaniu, że automatyzacja pracy zmniejszy popyt na specjalistów, w branży reklamowej tego trendu na razie nie widać. W cenie są zarówno specjaliści od programmatic, jak i obrotni TV buyerzy. 2022 upłynie nam pod znakiem próby sprostania ich potrzebom, a jednocześnie utrzymania dyscypliny finansowej.

 


Rafał Wachnik, chief strategy officer w Value Media

Wydarzenie roku
Jesień 2021 & kumulacja zmian na rynku TV. Po pierwsze, zmiana metodologii pomiaru widowni i rozszerzenie jej o pomiar OOH, a tym samym zgwałcenie dotychczasowego konsensusu rynkowego. Po drugie, TVN kupuje prawa do skoków narciarskich, a przecież najstarsi górale nie pamiętają, kiedy TVN inwestował w sport. Po trzecie, finał epopei z koncesją dla TVN24. Po czwarte, nowe regulacje prawne, które wpłynęły m.in. na pasma reklamowe i dostępność sponsoringu. Wow! Jak na "oldscholowy" kanał dużo się działo!

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
2021.
Początek regulacji działalności reklamowej influencerów. Bardzo kibicuję wprowadzeniu rozsądnych zasad porządkujący ten rynek i czyniący go bardziej transparentnym dla konsumentów.

Rosnąca konkurencja na rynku subskrypcji video. Tym samym rośnie popularność platform (w większości) pozbawionych reklam, co przy spadku czasu poświęcanego na oglądanie TV (zwłaszcza) w młodszych grupach celowych pogłębia potrzebę poszukiwania skutecznych alternatyw, zwłaszcza w obszarze kampanii brandowych.

2022
Chciałbym, żeby 2022 był rokiem Consumer Data Platform. Spełnione zostały (prawie) wszystkie warunki, by upowszechnić CDP. Rośnie presja wynikająca z nadchodzącego "świata bez ciasteczek". Rośnie dostępność technologii przy spadku kosztów jej wykorzystania. Mamy na rynku specjalistów wiedzących jak z niej zrobić użytek. Pandemia pchnęła nas w ramiona digitalu, subskrypcji & marketplaceów dla których CDP jest naturalnym narzędziem. Jedyne czego brakuje to mocnych success stories które udowodnią, że inwestycja szybko się zwraca.

2022+
Poszukiwanie nowej waluty rozliczeniowej w obszarze mediów i szerzej komunikacji. Wciąż nie udało się zbudować rynkowego konsensusu w obszarze wspólnego zasięgu mediów a już kuszą nowe pomysły budowania kampanii wokół parametrów jakościowych jakim jest np. "uwaga".

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Wzrosło zainteresowania e-commerce, zwłaszcza wśród klientów, którzy dotychczas zaniedbywali ten kanał. Co ciekawe, równocześnie obserwujemy wzrost zainteresowania marką & brandingiem wśród klientów, którzy do tej pory stawiali na pure e-comm.

Zmieniła się rola biura w życiu firmy. Dziś to raczej statek-baza, do którego zawijamy, by wykonać misję lub uzupełnić paliwo po jej zakończeniu niż stałe miejsce pracy.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Gospodarcze konsekwencje COVID. Po 2 latach dodruku pieniędzy rynek zaczyna mówić "sprawdzam". Najbardziej namacalną (choć niejedyną) konsekwencją jest rosnąca inflacja.

Wzrost cen wpłynie na decyzje konsumenckie. Ci posiadający oszczędności będą starali się zabezpieczyć je przed utratą wartości. Dla tych gorzej uposażonych będzie to impuls do rozsądniejszych zakupów lub wstrzymywania się z inwestycjami.  

Dodajmy możliwość wzrostu kosztów kampanii w trakcie roku np. w TV i mamy przepis na zwiększenie zmienności/nieprzewidywalności w marketingu.

 


Łukasz Kozłowski, managing director Initiative Warszawa

Wydarzenie roku
Wejście Amazona do Polski. Trudno sobie wyobrazić lepszy moment na podbijanie rynku niż teraz, gdy e-commerce jest jednym z najdynamiczniej rozwijających się segmentów sprzedaży i reklamy. Według prognoz e-commerce w ciągu najbliższych czterech lat będzie rósł rocznie o kilkanaście procent. Obecne działania Amazona dobrze obrazuje określenie „przyczajony tygrys, ukryty smok”. Widzimy to również w dynamice poziomu inwestycji mediowych w Polsce naszego Klienta. Można być pewnym, że Amazon zmieni układ sił na rynku, zarówno na rynku marketplace’ów, jak i platform SVOD.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Transformacja cyfrowa Polaków nabrała szalonego tempa. Komunikacja jest tylko częścią tej zmiany obejmującej modele biznesowe, wspierające ją technologie, modele współpracy, dane. W najbliższym okresie należy spodziewać się śmielszych inwestycji i przedsięwzięć związanych z integracją danych. M.in. w związku z zaprzestaniem obsługi 3rd party cookie przez przeglądarkę Chrome. Ale nie tylko. Istnieje realna potrzeba budowania rozwiązań pozwalających na prawdziwe, omni-channelowe zarządzanie ścieżką i wartością klienta w czasie.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Przede wszystkim zmieniła model pracy. Przeszliśmy przez pracę zdalną, a teraz udoskonalamy model hybrydowy, który na pewno zostanie z nami na dłużej. To obecnie najlepsze rozwiązanie, spełniające oczekiwania pracowników oraz pozwalające czerpać najlepsze efekty ze spotkań zespołowych w realu.

Pandemia przyśpieszyła realizację strategii hubowej. Przejście na model pracy zdalnej pokazał, że nie ma znaczenia miejsce zamieszkania, a jedynie kompetencje i zaangażowanie pracowników. W naszych strukturach prowadzimy już kilkanaście zespołów hubowych: klienckich, wyspecjalizowanych w danym obszarze komunikacji (np. biddable media), badawczych (ekonometria), a nawet inżynieryjnych. W naszych hubach pracuje już jedna trzecia zespołu Mediabrands i Kinesso. Przy silnej organizacji regionalnej grup mediowych huby będą jednym z głównych obszarów rozwoju.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Przed nami bardzo ciekawy rok. Wszystkie prognozy pokazują, że rynek reklamowy będzie bardzo dynamicznie wracał do okresu sprzed pandemii. W tym roku może globalnie wzrosnąć o około 17 proc. W przyszłym roku dynamika wydatków powinna być również spora i wynieść kilka procent. Największe wzrosty oczywiście będzie generował digital (w tym głównie ecommerce).

Pewną dozą niepewności stanowi sytuacja gospodarcza Polski i reszty świata. Problemy z dostawami produktów, wzrost kosztów surowców i energii. To wszystko przekłada się na ostateczny kształt budżetów reklamowych marketerów. Dlatego sądzę, że w Polsce dynamika wzrostu może być nieco niższa od globalnej.

Z perspektywy szefa agencji mediowej wyzwaniem jest budowanie realnej przewagi w tym zmieniającym się środowisku, zarówno w obszarze produktów, kompetencji i modeli kooperacji, ale także upowszechnianie nowych rozwiązań współpracy, jak np. leasing specjalistów agencji.

To również szeroko rozumiane zarządzanie firmą, które musi adaptować się do zmian wynikających z pandemicznych ograniczeń, wyzwań ekonomicznych i biznesowych, ale także do ewoluujących oczekiwania pracowników oraz klientów.

 


Marcin Dec, CEO Sigma Bis

Wydarzenie roku
W 2021 roku obserwowaliśmy redukcję zleceń w stacjach telewizyjnych – dotyczyło to nie tylko zamówień pakietowych, ale również cennikowych. To konsekwencja zarówno spadku zasobów telewizyjnych (średniego ATV), jak i zwiększonego popytu na komunikację reklamową po zdjęciu ograniczeń pandemicznych, a tym samym – po odbiciu gospodarki w połowie roku.

Brak wystarczających zasobów i straty, które wynikały z nieprzyjmowania części zamówień, skłoniły stacje do szukania rozwiązań innych niż cenowe, pozwalających ograniczyć efekt niedoboru czasu reklamowego. Obecnie wszystkie duże grupy nadawców TV rozliczają swoje dane wg OOH Viewing, dzięki czemu zasoby reklamowe wzrosły średnio od kilku do kilkunastu procent.

Mimo to w dalszym ciągu brakuje zasobów telewizyjnych i nadal jedynym bezpiecznym modelem zakupu pozostaje drogi cennik.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W 2021 roku obserwowaliśmy wzrost znaczenia 1st-party data, przy jednoczesnym zwiększania działań, które wykorzystują targetowanie kontekstowe. Ten trend związany jest planowanym wyłączeniem plików cookies i łączy się z tym, co będzie rozwijane w 2022 roku: m.in reklama DOOH kupowana przez reklamę programatyczną, potwierdzając tylko przyszłość – jeszcze lepiej dopasowana reklama w każdym miejscu i czasie.
W telewizji kontynuowane będzie zjawisko ograniczonych zasobów reklamowych oraz inflacja cennikowa. Odzwierciedleniem będzie dalszy wzrost cen i zmiany w polityce handlowej na 2022, i to  nie tylko w stacjach z grupy BIG4.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku
Rok 2021 to kontynuacja i ewolucja trendów, których znaczące przyspieszenie obserwowaliśmy w pierwszym roku pandemii i które będą nam towarzyszyć w kolejnych latach.

Jednym z nich jest dynamiczny rozwój sektora internetowego, zarówno w kontekście inwestycji reklamowych, jak i zachowań konsumentów. Już dziś, analizując dostępne dane, widać wzrost wydatków na reklamę internetową (+22,6% yoy wg IAB). Niebagatelne znaczenie ma tutaj coraz większe zainteresowanie marketerów inwestycjami w segment e-commerce. Jest to naturalna konsekwencja ewolucji zwyczajów konsumentów, którzy coraz chętniej robią zakupy w sieci (+4% yoy wg Gemiusa), udowadniając, że zarówno użytkownicy, jak i marketerzy oswoili się z sytuacją pandemiczną. Odmrożenie budżetów miało przełożenie na największą dynamikę wzrostu wydatków reklamowych w Internecie. Bieżący rok może być pierwszym, w którym udział Internetu przewyższy TV – drugie medium z najwyższą dynamiką wzrostu wydatków. Konsekwencją powrotu budżetów reklamowych do TV jest wspomniane wcześniej regulowanie popytu i podaży znaczącą inflacją. Na pozytywną dynamikę rynku wpływają także radio i OOH - media, które razem z Internetem mogą być alternatywą dla drożejącej TV względu na swój zasięgowy charakter.

Drugim aspektem jest model pracy, który po konieczności szybkiej organizacji i wdrożenia procesu w 2020, przeszedł w tryb dopracowywania tego, co się sprawdza, a czego nie wzięliśmy pod uwagę. Doświadczenie z tego okresu udowadnia, że nie ma uniwersalnej hybrydy, która byłaby odpowiednia dla każdej organizacji. Ten model, w obrębie jednej firmy, zmienia się w czasie i może być różny w zależności od charakteru danej jednostki organizacyjnej. Biorąc pod uwagę ograniczenia pracy hybrydowej, w przyszłości szczególną uwagę należy zwrócić na kwestie związane z integracją pracowników, budowaniem ich zaangażowania, przynależnością do zespołu i firmy, ale również z efektywnością pracy.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Jednym z największych wyzwań na rok 2022 pozostanie kwestia realizacji kampanii reklamowych w telewizji oraz związana z tym inflacja. Doświadczenia ostatnich miesięcy pokazały, że w sytuacji zwiększonego popytu stacje nadal nie są w stanie przyjmować wszystkich zamówień klientów, a przy sztywnych założeniach polityk handlowych, jedynym sposobem regulacji jest comiesięczne zwiększanie cen cennikowych. Konsekwencją tej sytuacji będzie albo akceptowanie przez klientów (nieprzewidywalnych) wzrostów cen, albo godzenie się na redukcję komunikacji reklamowej w TV i szukanie alternatywy dla mediów telewizyjnych. Na optymalizację i przesunięcie pasm reklamowych może mieć wpływ nowelizacja tzw. ustawy medialnej, która zmieniła sposób i zakres rozliczania godzinowych limitów reklamowych, dając stacjom większą elastyczność w ustalaniu długości bloków reklamowych.

Nie jestem pewnym, czy pomimo wzrostów na rynku reklamowym, konsumenci będą mieli te samą siłę nabywczą. Ogólna sytuacja gospodarcza, w tym rosnąca inflacja, może mieć wpływ na spadek możliwości zakupowe, w konsekwencji doprowadzając do kurczenia się rynku mediowego na przestrzeni kolejnych lat. Wpływ na spowolnienie może być również związany z dostępnością towarów, w wyniku zaburzeń w globalnym łańcuchu dostaw oraz nastroje i niepewność związane z utrzymującą się pandemią Covid-19 i rozprzestrzenianiem się nowych mutacji wirusa.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi menedżerów z One House, Publicis Groupe, MediaHub, Mindshare i Media Choice

  • 1
  • 2

Dołącz do dyskusji: Rynek reklamowy w 2021 roku według agencji mediowych, prognozy na 2022

4 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
mery
Z tych wypowiedzi slusznie wybrzmiewa ***** *** i tego wszystkim zycze. Spokoju i optymizmu, ktory nastanie kiedy pis ch trafi
odpowiedź
User
Pi
Kiedy w branża dojrzej do ostracyzmu takich podmiotów, jak Sigma Bis? Przecież ta pseudo agencja czy też dom mediowy jawnie wspiera reżim ***. Jak to jest, że większość branży krzyczy ***** ***, ale jak wszyscy pieją z zachwytu, jak Sigma odnosi sukcesy. Mentalne paparuchy.
odpowiedź
User
Ł.Sz.
szczerze mówiąc DM które wśród najważniejszych wydarzeń 2021 nie zająknęły się ani słowem o kontrowersyjnym dołożeniu ooh do pomiarów widowni (co w skali roku waży kilkaset(!) milionów PLN) trafiają u mnie na czarną listę. Kreujecie się na ekspertów od alokacji budżetów a jesteście jak pogodynki, które zapomniały o tsunami.
odpowiedź