SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Rzetelne dziennikarstwo drogą dla efektywnej i jakościowej reklamy

Ostatnie dwa lata wymusiły zarówno na konsumentach, jak i firmach zwiększenie swojej obecności w świecie wirtualnym. Przełożyło się to na znaczące dwucyfrowe wzrosty w reklamie internetowej (Raport IAB’PwC AdEx). Nie obyło się to jednak bez strategicznych niemal zmian w branży marketingowej, która przez ten czas musiała odpowiedzieć na zmiany w oczekiwaniach konsumentów, „uporać się” z technologicznymi ograniczeniami dotyczącymi ochrony prywatności, a także-  w dobie fake newsów - kluczowymi uczynić brand safety i brand responsibility. O tym, jak przyspieszyło to rozwój technologii i jak w związku z tym tworzyć efektywną reklamę, rozmawiamy z Julitą Ziółkowską, commercial director w Teads – globalnej platformie medialnej.

Article

Zacznijmy może od tego, jak w ostatnim czasie zmieniło się podejście i oczekiwania użytkowników internetu, i jakie stworzyło to wyzwania dla marek?

Ostatni pandemiczny okres to przede wszystkim więcej czasu w internecie, poszukiwanie wsparcia wśród marek, a jednocześnie coraz większa obojętność na tradycyjne reklamy, dodatkowo szalejąca dezinformacja, nadal nękająca głównie platformy user generate content. Ostatni czas był również przełomowy dla etyki pozyskiwania danych, ponieważ konsumenci stali się bardziej świadomi swojego cyfrowego śladu i sposobu, w jaki ich dane są wykorzystywane.

A marki? Musiały się do tych zmian przystosować, nie tylko zmieniając lub wprowadzając nowe przekazy, ale także stawiając na pierwszym miejscu brand responsilibity. Tak by nie pokazywać się przy szkodliwych i nieprawdziwych treściach.  

Z drugiej strony musieliśmy też na nowo zawalczyć o jakościową uwagę użytkowników, o którą jest coraz trudniej.

Niemałym wyzwaniem okazała się też troska o prywatność internautów i rozwiązania cookieless, które pozwolą nie stracić, a nawet zwiększyć performance działań marketingowych.

Wspomniałaś o bardzo wielu „wyzwaniach” jak na stosunkowo krótki czas. Czy branża, czy Wy już poradziliście lub poradzicie sobie z nimi w najbliższym czasie?

Z dumą mogę powiedzieć, że ten etap jest już dawno za nami. Rozwiązania, które adresują te wyzwania, nie są już mrzonką przyszłości. Dzięki błyskawicznemu rozwojowi technologii są nie tylko możliwe, ale mamy je już w naszym standardzie. Przykładowo w Teads jesteśmy już od dawna przygotowani na świat bez cookies. Muszę przyznać, że w stosunkowo krótkim czasie mocno zmieniliśmy cały paradygmat działań, podążając za kierunkiem, w którym zmierza digital.

W jakim kierunku zatem Twoim zdaniem ewoluuje rynek internetowy? W jakim kierunku zmieniacie się Wy?

Nieuchronnie zbliżamy się do końca ery bezpłatnego internetu. Oczywiście darmowe treści będą nadal obecne, ale obwarowane będą dużym prawdopodobieństwem dezinformacji dla użytkowników oraz zagrożeniem bezpieczeństwa dla przekazów marek. Dlaczego? Kapitał marki szczególnie teraz musi być oparty na zaufaniu. Jeśli nasze komunikaty pojawiają się na platformach user generated content czy też niesprawdzonych portalach, gdzie trudno zweryfikować i kontrolować prawdziwość informacji, to w prosty sposób szkodzimy brand responsibility. Według badań negatywny wpływ wywołany przez fake news nie ogranicza się do postrzegania zaufania do marki, ale rozciąga się na intencje konsumentów do zakupu, gotowość do polecenia marki czy odwiedzania sklepu ("Fake News, Real Problems for Brands", Journal of Interactive Marketing, 2019). Dlatego z punktu widzenia biznesu istotne staje się, by inwestować w rzetelne dziennikarstwo, czyli umieszczać reklamy w sprawdzonych serwisach typu premium. Niesie to korzyść zarówno dla użytkowników, bo jako reklamodawcy nie wspieramy finansowania dezinformacji, jak i przede wszystkim dla naszych marek, wspierając jakość przekazów i dbając o brand responsibility. Nasze komunikaty są bowiem rzeczywiście oglądane przez ludzi w bezpiecznych dla marki mediach, niezależnie zweryfikowanych, gdzie statystyki są rzetelnie mierzone.

A co z zasięgami i kosztami? Czy reklama tylko w serwisach typu premium nie ogranicza tych pierwszych i nie podnosi znacząco tych drugich?

Absolutnie nie musi zmniejszać to zasięgów, a nawet może je zwiększać! Za pośrednictwem naszej samoobsługowej platformy zakupu i optymalizacji kampanii w Teads Ads Manager możemy dotrzeć globalnie do 1,9 miliarda użytkowników miesięcznie w najwyższej jakości bezpiecznym środowisku reklamowym. W Polsce mamy natomiast miesięczne dotarcie do 24,1 miliona użytkowników, co stanowi aż 87,3% zasięgu, i to wyłącznie poprzez serwisy premium.

Taka reklama jest po prostu najwyższej jakości, co potwierdza Edelman Trust Barometer z maja 2020 roku, wedle którego wiarygodność tradycyjnych mediów jest na najwyższym w historii poziomie - 69%, podczas gdy media społecznościowe są aż 24 punkty procentowe niżej.

A jeśli chodzi o koszty, to zakładając, że reklama jest wyższej jakości i prawdziwie angażuje uwagę użytkownika, to nie potrzeba aż tylu emisji kreacji co choćby w social mediach, aby uzyskać ten sam, a nawet skuteczniejszy efekt. Pamiętajmy też o tym, że odbywa się to w całkowicie bezpiecznym dla marki środowisku. Teads Ads Manager oprócz emisji na stronach wydawców w prosty sposób umożliwia wykluczanie słów czy kontekstów, przy których reklamy nie będą się pokazywać.

Tak jak wspomniałaś, uwaga użytkownika jest niezmiennie najważniejszą walutą przetargową wśród reklamodawców. Jak zatem o nią skutecznie zawalczyć? Jakie kreacje stosować?

Temat funkcjonowania uwagi użytkowników przebadaliśmy w ostatnim czasie bardzo dokładnie. I to zarówno po to, by odpowiednio dostosowywać nasze kreacje, ale także po to, by uczynić z nich nowy wskaźnik efektywności. Przez ostatnie lata testowaliśmy kreacje i wyciągaliśmy wnioski, jak  optymalizować reklamy przy użyciu wskaźników uwagi i emocji. W 2020 roku w ramach badania "Attention Economy" przeprowadziliśmy testy pomiędzy reklamami w wersji oryginalnej, a zoptymalizowowanymi w naszym Teads Studio. Reklamy nawet z prostymi zmianami kreatywnymi przyciągały średnio o 49% więcej uwagi użytkownika niż bazowe kreacje, statyczny display czy spot video przeniesiony 1:1 z playerów lub TV. Naszym partnerom w Teads dzięki naszej technologii proponujemy także nieintruzywne i angażujące użytkownika rich mediowe formaty reklamowe. Nie zmuszamy nigdy użytkownika do ich oglądania, a zachęcamy poprzez kreatywne i angażujące rozwiązania. Co ważne w świecie, gdzie uwaga użytkownika jest nagminnie rozpraszana, średni czas spędzony z taką reklamą w Teads to aż 11,3 sekundy (mierzony przez Moat). Dla porównania w social mediach jest to tylko 1,7 sekundy.

Czyli przepis na skuteczną reklamę to sprawdzone, bezpieczne środowisko oraz angażująca kreacja?

Tak, ale nie tylko. Obok kreacji równie ważną kwestią jest kontekst umieszczenia naszej reklamy. Dana kreacja powinna znajdować się wśród treści, którymi rzeczywiście jesteśmy zainteresowani. Na przykład, jeśli podobała mi się w przeszłości reklama Nike osadzona w kontekście sportowym, to bardziej prawdopodobne jest, że zwrócę większą uwagę na tę markę butów w przyszłości. IAS przeprowadził wraz z Neuroinsights badania w USA, które wykazały o ponad 20% większą  zapamiętywalność dla reklam, które były dopasowane do treści kontekstowej, w porównaniu do tych, które nie były dopasowane. Oznacza to, że reklamy kontekstowo powiązane z treścią, z którą się pojawiają, zyskują większą uwagę i zapamiętywalność. Na tym właśnie polega targetowanie kontekstowe, które pozwala wychwytywać momenty największej otwartości konsumentów, wykorzystując zawartość strony do wzmocnienia przekazu marketingowego i zapewnienia większego poziomu uwagi. Oczywiście w Teads Ads Manager takie targetowanie naszym klientom zapewniamy. Co więcej, jako pierwsi na rynku rozwinęliśmy je, całkowicie uniezależniając się tym samym od 3rd party cookies.

No właśnie -  jak ma się to wszystko do nadchodzącej ery post-cookie? Czy będziemy skazani na mniej precyzyjne docieranie do grup celowych?

Era post-cookie już nadeszła. Ponad połowa użytkowników nie korzysta już z cookies, zatem reklamodawcy wykorzystujący dotychczasowe technologie już teraz tracą 50% potencjalnego zasięgu. I tu muszę wspomnieć o najnowszym rozwiązaniu Teads - rewolucyjnym wręcz na rynku osiągnięciu, czyli uruchomieniu innowacyjnej funkcjonalności, dzięki której nasi klienci mogą nadal precyzyjnie docierać do odbiorców, ale w 100% bez użycia cookies. Jest to możliwe dzięki zastosowaniu sztucznej inteligencji, która profiluje użytkowników w czasie rzeczywistym, opierając się na „tłumaczeniu” segmentów odbiorców opartych na plikach cookies, na segmenty oparte na sygnałach bez plików cookie. Kiedy użytkownik „cookieless” trafia na konkretną stronę z danym artykułem, jesteśmy w stanie określić jego profil - wiek, płeć, obszary zainteresowań etc. - na podstawie tej części użytkowników naszej sieci, która posiada cookies i inne identyfikatory. Wszystko to nasi klienci mogą zrobić samodzielnie poprzez jedno kliknięcie w Teads Ads Manager, które włącza „cookieless mode-translator”, a tym samym “przekłada” cookie audience na contextual (cookieless).

Zatem Teads Ads Manager to platforma całkowicie przygotowana do stawiania czoła wyzwaniom współczesnego świata digital. Po pierwsze, w 100% uniezależniona jest od plików cookies. Po drugie, dzięki ogromnym zasięgu i kontekstowi premium dba o brand responsibility, nie ograniczając dotarcia. Po trzecie - pozwala precyzyjnie docierać do użytkowników zapewniając jakościową i tym samym efektywną komunikację reklamową. Po czwarte, proponuje kreatywne i angażujące uwagę formaty reklamowe umieszczone w odpowiednim kontekście. A wszystko to możliwe dzięki działaniom self service, dzięki którym marki mogą samodzielnie w prosty sposób zarządzać i optymalizować na platformie swoje kampanie, a wszystko odbywa się w pełni transparentnie.

Więcej informacji znajdziesz na naszej stronie, bądź kontaktując się bezpośrednio z działem sprzedaży: sales-pl@teads.com

Teads to globalna platforma medialna, która umożliwia reklamodawcom dostęp do wydawców premium na całym świecie, docierając miesięcznie do ponad 1,9 miliarda użytkowników internetu, gwarantując połączenie szerokiego zasięgu z bezpieczeństwem marki. Teads dostarcza konsumentom nieintruzywne i angażujące treści reklamowe, markom osiąganie zamierzonych celów, a wydawcom efektywne rozwiązania w zakresie monetyzacji contentu, aby dostarczać wysokiej jakości treści. Teads współpracuje z wiodącymi markami, agencjami i wydawcami w 30 krajach na świecie, z zespołem liczącym ponad 1000 osób, docierając miesięcznie do 87,3% użytkowników internetu w Polsce.

  • Więcej informacji:
  • Teads