Sukces kampanii internetowej Brauna

W ostatnich dniach zakończono trwający prawie trzy miesiące projekt badawczy realizowany przez Gemius SA na zlecenie firmy Gillette Poland SA dla marki Braun. Celem badania było określenie efektywności prowadzonej przez Gillette w okresie przedświątecznym kampanii reklamowej on-line w Polsce i Czechach. Wyniki badania dowiodły, że reklama w Internecie miała duży wpływ na wzrost świadomości marki Braun w badanej grupie internautów.

W ramach promocji marki Braun, po raz pierwszy do tradycyjnie stosowanych kanałów komunikacji reklamowej, włączono Internet. W konsekwencji postanowiono ocenić efektywność reklamy on-line na tle innych mediów. Badanie miało określić zarówno efekt bezpośredni kampanii (liczba wyświetleń reklamy czy też liczba kliknięć), jak też jej wpływ na świadomość, postrzeganie marki oraz deklaracje zakupu wśród internautów. W związku z prowadzeniem kampanii w różnych mediach dążono ponadto do wskazania ich wpływu na zapamiętywanie kampanii przez internautów.

Badanie wykazało, że internauci posiadający kontakt z reklamą on-line, mieli wyższą świadomość marki Braun, niż ci, którzy reklamę widzieli tylko w innych mediach. Wyniki badania pozwoliły również ocenić, w jakim stopniu zastosowane kreacje reklamowe podobały się użytkownikom Sieci, jak też porównać zachowania internautów z Polski i Czech.

Kilkuetapowe badanie oparto na unikalnej metodologii gemiusBrandingEffect. Uzyskane za jej pomocą "twarde" dane źródłowe pozwoliły na wiarygodny opis kontaktu internautów z emitowaną reklamą.

Etap pierwszy, przed kampanią, pozwolił na podstawie wyników ankiet określić świadomość bazową marki wśród grupy docelowej. W trakcie kampanii reklamowej badano efekt bezpośredni kampanii. Do jego realizacji wykorzystano skrypty podpinane pod kreacje reklamowe. Rejestrowały one każdą emisję reklamy, a także każde kliknięcie w nią internauty.

Pod koniec kampanii spośród internautów wybrano dwie grupy konsumenckie i poproszono je o wypełnienie - podobnej do poprzedniej - ankiety on-line. Pierwszą grupę stanowiły osoby, którym wyświetlono kreacje, a drugą te, które nie miały z nią kontaktu. Porównanie wyników ankiet wypełnionych przez te dwie grupy respondentów dało odpowiedź, jaki wpływ miała reklama świąteczna na postrzeganie marki Braun wśród internautów.