##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-internetowy-podsumowanie-roku-2018-prognozy-na-2019-agencje ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rok-2018-w-mediach-spolecznosciowych-co-wydarzy-sie-w-2019-podsumowanie ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/agencje-reklamowe-podsumowuja-2018-rok-i-prognozuja-trendy-na-2019 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/domy-mediowe-podsumowuja-2018-rok-i-prezentuja-prognozy-na-2019-rok ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/polski-internet-jak-minal-2018-rok-co-wydarzy-sie-w-2019-podsumowuja-wydawcy-i-organizacje-branzowe ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/e-commerce-podsumowanie-roku-co-wydarzylo-sie-w-2018-jaki-bedzie-2019-rok ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/branza-public-relations-podsumowanie-roku-2018-prognozy-na-2019 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/branza-badawcza-w-2018-podsumowanie-trendy-na-2019-rok ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rok-2018-na-rynku-prasowym-co-wydarzy-sie-w-2019-roku-podsumowanie ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rynek-radiowy-podsumowanie-2018-roku-trendy-na-2019 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-w-wyszukiwarkach-progonozy-na-2019-jaki-byl-2018-rok ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-internetowy-wedlug-wydawcow-i-brokerow-podsumowanie-2018-roku-prognozy-na-2019 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/internet-i-marketing-mobilny-jaki-byl-2018-rok-co-wydarzy-sie-w-2019 ##
Maciej Maciejowski, członek zarządu TVN, odpowiedzialny w całości za działania, technologię oraz rozwój segmentu digital
Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)W Polsce – połączenie operacji TVN i Discovery. Powstała grupa medialna, która ma najbogatszą ofertę telewizyjną i online. Sukces roku (w Polsce i na świecie)Na świecie, sukces Eurosport playera w obsłudze gigantycznego wydarzenia na żywo jakim jest Olimpiada. Globalny dostęp do wielu „streamów live" – duże wyzwanie technologiczne i UX. Natomiast w Polsce: zdecydowanie launch oferty Player+ - owoc współpracy TVN i nc+. To najbogatsza zagregowana oferta płatnych treści na naszym rynku.
Znaczącym wydarzeniem lokalnym jest niewątpliwie wycofanie się Showmax z Polski. To bardzo znamienny ruch, który udowadnia, że na rynku online VOD agregacja i dostęp do lokalnych treści premium – jest kluczem, nie może jednak odbywać się w oderwaniu od realiów ekonomicznych. Utrzymanie oferty premium wymaga eksploatacji praw na wielu platformach (otwarta i płatna telewizja, kino i dystrybucja międzynarodowa). Ograniczenie się do Internetu jest wyzwaniem biznesowym.
Premiera / debiut / nowość rokuW grudniu zadebiutuje nasza najnowsza serialowa produkcja - Chyłka (premiera 26.12). To pierwsza ekranizacja bestselerowej prozy Remigiusza Mroza, w gwiazdorskiej obsadzie. To dla nas również test bardzo obiecującego modelu udostępniania treści – startujemy w płatnym świecie online (Player). Trend roku (w Polsce i na świecie)Agregacja. Trend, który jest odpowiedzią na potrzebę użytkowników – znalezienia w jednym miejscu wszystkiego czego szukają. Agregacja odbywa się na poziomie serwisów ale też platform. Coraz więcej operatorów decyduje się na wprowadzanie do oferty niezależnych serwisów online – łącząc w set-top-boxach oferty własne z niezależnymi operatorami.
Prognoza na 2019 rok (w Polsce i na świecie)Zgodnie z trendem, agregacja ofert doprowadzi do umocnienia się wiodących ofert i serwisów OTT. Te którym uda się przyciągnąć subskrybentów i użytkowników kształtować będą rynek przyszłości.
Adrian Wojtaszek, zastępca dyrektora biura reklamy ds. internetu i mediów interaktywnych w TVP
Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)Polska – międzynarodowa konferencja w Warszawie organizowana przez Stowarzyszenie Sygnał, w wyniku której została podpisana Deklaracja Warszawska, czyli chęć współpracy na rzecz walki z piractwem internetowym na poziomie globalnym. Deklaracja ta tworzy realną możliwość przeciwdziałaniu jednej z największych nielegalnych gałęzi biznesu na świecie.
Świat - Przejęcie firmy 21st Century Fox przez Disneya. W jego wyniku „Myszka Miki” stała się większościowym właścicielem jednej z największych platform VOD – Hulu. Łącząc to z niedawno ogłoszonym startem platformy Disney+ obserwujemy moment powstania światowego gracza, który będzie w stanie stanąć do otwartej i równoprawnej konkurencji z serwisem Netflix.
Sukces roku (w Polsce i na świecie)Rozwój badań.W Polsce można uznać za rokujący sukces próbę stworzenia nowego badania przez Gemius – Single Source. Z dużą nadzieją rynek oczekuje na efektywny pomiar kluczowych mediów w jednym badaniu. Przedsięwzięciu mocno kibicuję, gdyż jest to projekt, który ma szanse zaistnieć nie tylko na rynku lokalnym.Na świecie widoczny skokowy wzrost kompleksowości rozwiązań badawczych w zakresie jakości reklamy. Dotyczy to praktycznie wszystkich aspektów reklamy od konwersji na sprzedaż, czy wskaźniki marki po jakość reklamy liczonej jako jej widoczność (viewabilty), odporność na fraudy, wręcz po próby badania brand safety.
Porażka roku (w Polsce i na świecie)Świat – negatywny oddźwięk dotyczący wycieku danych z Facebooka, który otworzył lawinę dyskusji na temat rzetelności zbierania danych w mediach społecznościowych oraz ich wykorzystywania między innymi w celach komercyjnych. Zaufanie nie tylko użytkowników, ale też reklamodawców podkopują takie informacje, jak np. ta o usunięciu 1,5mld fałszywych kont z FB oraz ponad 15 mln treści zawierających drastyczną przemoc. Reputację serwisu z Menlo Park dodatkowo wystawił na szwank parlament brytyjski ujawniając korespondencję firmy wskazującą na świadome udostępnienie podmiotom komercyjnym danych o użytkownikach, których ci wcale udostępniać nie mieli zamiaru. Wydarzenia te nie tylko odczuwają nie tylko giełda i inwestorzy, ale też reklamodawcy podchodząc coraz ostrożniej do platform tworzonych przez treści użytkowników.
W Polsce – brak jednoznacznego kandydata do nagrody. Poprzestanę na (niechlubnym) wyróżnieniu dla fejkowych influencerów, którzy budując nieistniejące sieci fanów i kupując zaangażowanie robią naszemu rynkowi „krecią robotę”. Na szczęście także na tym polu rośnie wiedza i świadomość reklamodawców. Ponieważ rynek zdaje się dość szybko dostrzegać problem stąd jedynie wyróżnienie zamiast anty-nagrody.
Człowiek roku (w Polsce i na świecie)Luka Modric i Bartosz Kurek. Dla świata sportu są to dwa żywe dowody na to, że upór i determinacja są jedyną ścieżką do sukcesu. I tak jak chyba nikt o zdrowych zmysłach nie wierzył w to, że Luka Modric poprawadzi reprezentację Chorwacji do srebrnego medalu Mistrzostw Świata w piłce nożnej, tak samo niewiele osób wierzyło w ponowne odrodzenie się Bartosza Kurka. Pierwszy przełamał hegemonię Ronaldo i Messiego odbierając im Złotego Buta. Drugi zabrał do domu nagrodę MVP.
Jaki związek ci sportowcy mają z rynkiem reklamy?Ich historia inspiruje i to nie tylko dlatego, że obaj są sportowcami po trzydziestce.Bartosz Kurek kiedyś w reklamie mówił „Możesz być kim chcesz” i najwyraźniej we własne komercyjne słowa uwierzył.Historie obu sportowców dostarczają do świata sportu dodatkowy zastrzyk emocji i dreszcz nieprzewidywalności. A to buduje jedyne i niepowtarzalne otoczenie dla marek, które tak często nam mówią – ty też możesz być kim chcesz.A za rok chciałbym do tego grona dopisać kolejnego sportowca – Roberta Kubicę.
Projekt roku (w Polsce i na świecie)Zarówno w Polsce jak i na świecie – Mistrzostwa Świata w piłce nożnej.Dla świata największe wydarzenia sportowe to nie tylko ogromne emocje miliardów kibiców, ale też największy poligon dla nowych technologii. Kibice – niezależnie od tego czy są w Rosji, czy w dowolnym innym kraju na świecie – chcą być tak blisko wydarzeń jak to tylko możliwe. To inspiruje nadawców do inwestycji w technologię. Rosyjski mundial mogliśmy oglądać na największych ekranach dzięki transmisjom w technologii 4k. Ale też najważniejsze piłkarskie rozgrywki każdy mógł oglądać na dowolnym mobilnym ekranie.
W Polsce, głównie za sprawą godzin rozgrywania meczów, spotkaliśmy się z niesłychanie wysokim zainteresowaniem transmisjami mobilnymi. W meczu Polska – Senegal zanotowaliśmy jednoczesne oglądanie meczu przez ponad pół miliona widzów z przewagą mobilnych. Ewenement w historii polskiego internetu oraz wyraźny kierunek rozwoju technologii.
Premiera / debiut / nowość rokuPrzeżywające eksplozję popularności serwisy VOD. Mimo, że nie są na rynku nowe to otoczka popularności jaką zdobyły pozwala na określenie druga młodość. Dziś trudno powiedzieć, co było pierwszym impulsem. Czy wejście Netfliksa? Czy może wojna Showmaksa ze światowym gigantem (zakończona zejściem pierwszego z zawodników ze sceny). Czy może też zainteresowanie lokalnymi treściami oferowanymi bezpłatnie? A może efekt PR-owy jaki napędza widzów. Dyskusje o serialach 1983, Rojst, Ślepnąc od świateł, czy Korona Królów były w czołówkach wiadomości opiniotwórczych portali. Mam wrażenie, że o treściach serwisów VOD w kończącym się roku mówiło się więcej niż o treściach starej, dobrej tradycyjnej telewizji. A zapowiadane nowe platformy, jak Paramount, czy Disney+ mogą tylko nadać serwisom VOD jeszcze więcej zwolenników.
Trend roku (w Polsce i na świecie)Zarówno w Polsce jak i na świecie – dogłębna analiza jakości produktów internetowych. Z dużą radością cała branża przyjęła spopularyzowanie nowych miar jakości reklamy. Dziś nie ma na rynku żadnego liczącego się reklamodawcy, który nie sprawdzi widoczności reklamy. Wyznacznikiem jakości kampanii przestał być wyłącznie CTR a jedynym wyznacznikiem ceny CPM. Rosnącą świadomość całego rynku wspierają rozwijające się narzędzia, zarówno te ogólnodostępne, jak i tworzone przez wydawców i przez agencje mediowe. Oprócz widoczności reklam jesteśmy uczestnikiem rosnącej dyskusji o prawdziwości wyświetleń, czyli porównywaniu fraudów. Mimo, że ciągle nie ma – i prawdopodobnie nieprędko powstaną – dobrych narzędzi do badania brand safety, to powróciła dyskusja o otoczeniu reklamy. Wygląda na to, że w reklamie internetowej jakość, rozumiana jako widoczność, prawdziwość i bezpieczeństwo dla marki, nabiera bardzo wymiernego znaczenia.
Prognoza na 2019 rok (w Polsce i na świecie)Planowane zmiany w kontekście dyrektywy Parlamentu Europejskiego art.13, które regulują przeniesienie odpowiedzialności za treści na serwisie w stronę właściciela spowoduje duże wyzwanie dla serwisów UGC. Niewątpliwie wpłynie to pozytywnie na „wyczyszczenie” internetu z treści niebezpiecznych, jak przemoc, terroryzm, mowa nienawiści, fake newsy, itp. To będzie miało przełożenie m.in. na rynek reklamy, chociażby w zakresie wyższego brand safety. A po licznych aferach rynkowi internetowemu pozytywny impuls jest niezwykle potrzebny.
Druga dyrektywa mówiąca o blokowaniu domen, które naruszają prawa autorskie (cześć krajów Unii Europejskiej wprowadziło zapisy lub jest w trakcie) – uporządkuje rynek VOD chroniąc legalne serwisy jednocześnie eliminując serwisy korzystające z treści wideo bez zgody właścicieli praw.
Rynek reklamowy wideo będzie zmierzał do uporządkowania i wartościowani reklam pod względemOtaczających treści oraz ich widoczności. Głęboko wierzę, że reklamy określane jako wideo, które są widoczne do kilku sekund i często bez dźwięku będą klasyfikowane jako display w kategorii „animowany gif”, a nie prawdziwa reklama wideo. Reklamy o wysokich parametrach jakościowych pozostaną w naturalny sposób domeną nadawców telewizyjnych w serwisach VOD.
Rynek VOD w Polsce będzie mocno się rozwijał w modelach reklamowych i subskrypcyjnych selekcjonując serwisy VOD, a z drugiej strony tworząc nowe oferty synergii pomiędzy właścicielami praw.
Na świecie w niedalekiej przyszłości realna jest akwizycja obejmująca największego gracza VOD pod względem ilości abonentów czyli Netfliksa. Pozyskane środki w formie kredytu zwiększone o 2 mld dolarów (łącznie 10 mld dolarów) wymagają zbilansowania w przychodach co samodzielnie może być trudne. Jeśli dojdzie w 2019 do sprzedaży lub fuzji, to prawdopodobnie będzie za sprawą przedstawiciela z branży telekomunikacyjnego, producenta filmowego lub spółki technologicznej.
Jacek Balicki, wiceprezes ds. marketingu platformy nc+
Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)Na świecie: Udostępnienie HBO GO jako samodzielnej usługi, bez konieczności posiadania umowy z operatorem czy pośrednikiem.
W Polsce: Największa ilość lokalnych produkcji serialowych premium od lat. Tylko w tym roku w kategorie wysokobudżetowych produkcji można wpisać aż 8 polskich seriali - CANAL+ wyprodukował seriale „KRUK. Szepty słychać po zmroku” i „Nielegalni”, HBO „Ślepnąc od świateł”, Showmax „Rojst”, a Netflix „1983”. Cieszy również ruch TVN Discovery Polska i duże inwestycje w seriale „Pułapka”, „Pod powierzchnią” i „Chyłka - Zaginięcie”, które są skierowane do szerokiego widza.
Sukces rokuNa świecie: Niesłabnąca ekspansja Netflixa, który sukcesywnie powiększa bazę abonentów. Tylko w trzecim kwartale serwis przyciągnął do siebie prawie 7 mln nowych użytkowników - 1,09 mln w USA i prawie 5,9 mln na rynkach międzynarodowych, co powiększyło bazę do ponad 137 mln subskrybentów. Sukcesy Netflixa cieszą, ponieważ pokazują pozytywny trend jeśli chodzi o skłonność do płacenia za legalne treści, co jest pozytywną prognozą dla całego rynku VOD.
W Polsce: brak
Porażka rokuNa świecie: Tragiczny finałowy sezon „House of Cards”, który był zaprzeczeniem wysokiej jakości budowanej przez poprzednie pięć sezonów.
W Polsce: Słaby odbiór polskich widzów pierwszej polskiej produkcji Netflixa „1983”. Przyczyn można szukać w wielu elementach – od zawiłego scenariusza, który wymaga skupienia i rozkręca serial dopiero po 4 odcinku, przez dialogi i grę aktorską, które spotkały się z największą krytyką. Mimo wszystko cieszy, że międzynarodowy gigant zainteresował się Polską i przetarł szlaki, co daje nadzieję na kolejne lokalne produkcje w przyszłości.W kategoriach porażki należy rozpatrywać również wycofanie się Showmaxa z Polski. Wysokobudżetowe inwestycje w promocję i zakupy programowe nie przełożyły się na zbudowanie stabilnej bazy abonentów odnawiających subskrypcję, co zmusiło międzynarodowego inwestora do opuszczenia naszego rynku po zaledwie dwóch latach. Człowiek rokuNa świecie/w Polsce: brak
Projekt rokuW Polsce: Rozwój oferty płatnej player+, dzięki której bez długoterminowych umów można korzystać z oferty 37 wyselekcjonowanych kanałów telewizyjnych na żywo, w tym 9 kanałów premium CANAL+ oraz dostępu do tysięcy filmów, seriali i programów bez reklam w bibliotekach VOD.
Na świecie: brak
Premiera rokuPrzede wszystkim polskie seriale: „Kruk. Szepty słychać po zmroku”, „Nielegalni”, „Ślepnąc od świateł” i „Pod Powierzchnią”.
Trend rokuW Polsce: Pomimo dużej ekspansji serwisów z ofertą legalnego dostępu do treści telewizyjnych na żywo i VOD, takich jak m.in. player+, Ipla, Eleven Sports, Netflix, HBO GO czy Vod.pl, serwisy pirackie i para pirackie sumarycznie nadal powiększają bazy swoich użytkowników.
Prognoza na 2019 rokWysyp serwisów VOD, zarówno zagranicznych jak i lokalnych. Warto tutaj wspomnieć chociażby o DC Universe czy Disney Plus, które mają zadebiutować na rynku w ciągu kilkunastu miesięcy. Nie zmienia to faktu, że tylko najwięksi gracze z najciekawszą ofertą przetrwają w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku VOD.
Justyna Troszczyńska, szefowa Media4Fun
Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)Polska - Choć serialu jeszcze nie ma, najgłośniejszym wydarzeniem związanym z polskim VOD jest informacja o produkcji Wiedźmina przez Netflix. Polska saga, znana dotychczas fanom fantastyki i graczom komputerowym, ma szansę wejść do światowego uniwersum popkulturowego, a Geralt stanąć bliżej Batmana, Yody, czy Daenerys.Konsekwencje zarówno dla kultury i przyszłości mogą być znaczne i mam nadzieję, że ta realizacja przykryje niezbyt udany start serialu 1983.
Świat - W tym roku coraz głośniej słychać o krytyce Netflixa, ale jednak nie sposób nie przyznać, że był to dla niego kolejny doskonały rok w skali globalnej. Już teraz dociera do połowy gospodarstw domowych w USA, a za kilka lat, chce dojść do 75% udziału. Z drugiej strony widać, że mimo ekspansji Netflix stara się nie "przepalać" funduszy na inwestycje bez powodu i dokładnie liczy każdego dolara, co powoli zaczyna być widoczne w kontencie autorskim.
Sukces roku (w Polsce i na świecie)Polska - CDA Premium. Udowadnia, że da się zbudować serwis SVOD, który przynosi dochody, nie produkując kontentu własnego.
Porażka roku (w Polsce i na świecie)Polska – Niestety kolejny raz muszę wskazać na Showmax. Sprawdziły się scenariusze, które mówiły o skromnej bibliotece, której nie pomogły przeinwestowane projekty własne. Dużo na ten temat zostało w ostatnim czasie powiedziane, więc może nie kopmy dłużej leżącego.
Świat – 1983. Miało być światowo, a wyszło jak zwykle. W Polsce serial podzielił zarówno widownię jak i ekspertów, ale najlepszym przykładem jest szybkie wyciszenie jego promocji, nie tylko w Polsce, ale i na zagranicznych wersjach serwisu. Serial zrobiony pod dużą presją opinii i z jeszcze większymi nadziejami okazał się podstępnym Frankensteinem, który każdy element – począwszy od obsady, przez scenariusz, dialogi i realizację – ma z innej, wyjątkowo mrocznej, bajki.
Człowiek roku (w Polsce i na świecie)Polska – skupiając się jedynie na sektorze VOD i wideo po raz kolejny człowiekiem roku jest... użytkownik. Coraz bardziej doceniany, coraz uważniej słuchany, w końcu doceniany jako trendsetter, a nie tylko zwykły odbiorca. Branżowo oczywiście największe nazwiska roku jak Smarzowski, Pawlikowski czy Żulczyk otwierają swoimi produkcjami Polskę na świat, ale wciąż mówimy o projektach komplementarnych dla różnych form dystrybucji.
Świat - Thirty Sun - podczas gdy emocjonujemy się głównie zmianami na polskim i amerykańskim rynku VOD - Tencent Video - najpopularniejszy w Chinach dostawca VOD chwali się 60 milionami subskrybentów. To tyle, ile ma Netflix w Stanach Zjednoczonych, a wszystko wskazuje na to, że w przeciwieństwie do amerykańskiego rywala największą ekspansję rynek SVOD ma tam jeszcze przed sobą.
Projekt roku (w Polsce i na świecie)Polska - Nowe, polskie seriale. Od kilku lat oferta dedykowanych produkcji dla VOD poprawiała się, ale to ten rok był przełomowy. "Rojst" i "Ślepnąc od świateł" spotkały się z doskonałym przyjęciem. Każda z tych pozycji ma swoje ciemne strony, jednak zdecydowanie są to najważniejsze branżowo projekty mijającego roku. Minęły czasy, gdy widzowie domowi mogą zapoznać się z ofertą w najlepszym razie z zeszłego roku. Światowi giganci rozumieją, że to zaangażowanie jest kluczową walutą współczesności i starają się, żeby treści na VOD były treściami pierwszego wyboru.
Świat - Vudu od Wallmarta. Podczas gdy Netflix ogląda się na plany Disneya i bije się z HBO, największa sieć sklepów Wallmart rozwija własną usługę, którą posiada od wielu lat, ale to 2018 rok był czasem ekspansywnego rozwoju. Gdyby w Polsce Biedronka zdecydowała się na podobny krok, również mogłoby wprowadzić poważne zmiany na rynku.
Premiera / debiut / nowość rokuDostępność w Polsce HBO GO dla wszystkich chętnych. Serwis pierwotnie był dostępny tylko dla abonentów programu, następnie pełny dostęp zapewniono klientom z kilku krajów, aż od marca stał się dostępny również dla Polaków. Choć usługa nie jest nowa, informacja o tym jest ważna, bo stanowi ciekawą alternatywę dla Netflixa i zwiększa konkurencyjność na rynku zwłaszcza w obliczu wycofania się Showmax i genialnych recenzji serii Żulczyka.
Trend roku (w Polsce i na świecie)Polska – Tegoroczne informacje z rynku jednoznacznie pokazują, że ludzie są zdecydowani płacić za kontent w modelu subskrypcyjnym. I to na kilku platformach równocześnie. AVOD, który jeszcze kilka lat temu był dominującym modelem, przestaje być atrakcyjnym rozwiązaniem dla filmów i seriali fabularnych. Emancypacja użytkownika platform VOD została dostrzeżona przez producentów i dostawców treści, którzy w tym roku zaczęli dostrzegać to, że już nie ilość przypadkowo dostarczanych treści decyduje o sukcesie, a raczej ich jakość i profilowanie względem subskrybentów, których już nie tylko trzeba zdobyć, ale przede wszystkim utrzymać.
Świat – Globalizacja zasobów. Zaawansowane przygotowania do zniesienia geoblokady i otwarcia zasobów lokalnych na świat w połaczeniu z rozwojem dostępu do oferty VOD w systemie offline powodują stopniowe zmiany w strukturze kontentu VOD, szczególnie w odniesieniu do seriali. Światowi giganci na podstawie Big Data dokładnie analizują przyzwyczajenia i preferencje użytkowników różnych terytoriów i powoli rezygnują z wielosezonowych i wieloodcinkowych seriali, które wiążą widza z konkretnymi bohaterami na rzecz większej ilości krótszych seriali. Model 26-odcinkowy, dominujący w ostatnich 20 latach jest zastępowany przez krótsze serie o dedykowanej tematyce. Ma to większe uzasadnienie budżetowe, bo można stworzyć większą ilość kontentu, która będzie bardziej spersonalizowana. „Moda na sukces” w dobie wspomnianej już emancypacji użytkownika nie jest dłużej „przepisem na sukces”.
Prognoza na 2019 rok (w Polsce i na świecie)Dwa lata temu do Polski weszło dwóch wielkich graczy – Showmax i Netflix. Czas próby minął, przyszła chwila, żeby powiedzieć „sprawdzam” . Na polskim rynku brak Showmaxa na krótko spowoduje powstanie luki, która szybko zostanie zasypana poprzez zwiększenie liczby subskrypcji u jego największych konkurentów. Jeśli również w Polsce ruszy projekt Disneya, a wszystko na to wskazuje, a do tego pojawi się oferta Hulu, miejsca na rynku na nowe projekty zrobi się nieporównanie mniej.
Równolegle z rozwojem wielkich platform VOD widzimy trend polegający na otwieraniu mniejszych, dedykowanych projektów. Podobna fragmentaryzacja wydarzyła się na rynku telewizji kablowych, a o trendzie w segmencie VOD świadczy chociaż umowa z Tigerem Woodsem na streaming w ramach Golf TV, czy rozwiązaniach związanych z transmisją wielkich wydarzeń sportowych z ligą NFL i Super Bowl na czele.
Zarówno w Polsce, jak i na świecie widać wyraźnie, że przed nami okres swoistej stabilności rynkowej. Wciąż czekamy na wejście Disneya czy większą ekspansję HBO GO, jednak miejsca w grze zostały w tym roku rozdane. Po kilku latach ogromnej dynamiki, czasem nerwowych ruchów, pora na przegrupowania istniejących podmiotów, być może kolejne konsolidacje lokalnych ofert, jak roku temu rozszerzenie zasobów Playera o NC+.Najbliższy rok czy dwa upłyną nam spokojniej, będzie czas na dopracowanie relacji jakości do budżetu dedykowanych produkcji VOD, wsłuchanie się w głos i oczekiwania użytkownika. Rywalizacja, ale i współistnienie ofert premium telewizji płatnych i jakościowych produkcji VOD pozwoli nam spokojnie oczekiwać na „efekt Wiedźmina”.
Beata Żebrowska, dyrektor biznesu wideo, Gazeta.pl
Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)Wprowadzenie w życie zmian związanych z RODO, na które z wielką obawą szykował się cały rynek. Wbrew obawom wydawców, użytkownicy sprawnie akceptowali informacje o nowych warunkach przetwarzania danych na ich stronach i w krótkim czasie sytuacja unormowała się, nie powodując negatywnych skutków.Teraz niewiadomą pozostaje szykowany od miesięcy projekt rozporządzenia ePrivacy, który ma zastąpić dyrektywę 2002/58/WE i jego zadaniem będzie m.in. uzupełnienie zasad RODO dotyczących korzystania z nowych technologii.
Sukces roku (w Polsce i na świecie)W pierwszym półroczu 2018 roku nastąpił spektakularny wzrost wydatków na reklamę wideo (o 41%) i widać, że ta kategoria cały czas rośnie. Użytkownicy coraz chętniej sięgają po treści wideo. Z różnych badań wynika, że ten typ treści bardziej angażują, więc jest to duża szansa dla marek, aby wykorzystać potencjał wideo do komunikacji swoich produktów.
Na świecie ten rok należał do Netflixa. W 7 lat rozszerzył działalność na 190 krajów, a jego zasięg cały czas rośnie. W drugim kwartale 2018 roku, po raz pierwszy w historii, przychody z zagranicznych streamów przebiły przychody generowane w USA.
Porażka / rozczarowanie roku (w Polsce i na świecie)Facebook i skandal z Cambridge Analytica. Na pewno kara finansowa nie jest tak dotkliwa, jak utrata dobrego wizerunku i, co gorsza, zaufania użytkowników na całym świecie.
Człowiek roku (w Polsce i na świecie)Na świecie – Kylie Jenner, która w wieku 21 lat znalazła się na okładce magazynu Forbes. Dzięki własnej firmie kosmetycznej oraz kontraktom reklamowym Jenner zarobiła już 900 milionów dolarów - uplasowała się na 27. miejscu wśród najbogatszych Amerykanek w rankingu Forbesa i ma szansę zostać najmłodszą miliarderką w historii.
W Polsce ten rok należał do Dawida Podsiadły. Latem zdominował listę przebojów polskiego Spotify, podpisał kilka kontraktów reklamowych i uruchomił własną audycję radiową. Wydał też kolejną płytę, którą wsparł wyjątkową kampanią reklamową.
Serwis / kampania / projekt roku (w Polsce i na świecie)W Polsce – reportaż o Babci Lucynie wyprodukowany przez Gazeta.pl, który wygrał Grand Video Awards w kategorii lifestyle i dostał nominację do nagrody Grand Press w kategorii reportaż telewizyjny/wideo.Na świecie – reklama Lexusa „Driven by intuition”, której scenariusz stworzyła sztuczna inteligencja. Moim zdaniem to bardzo ciekawe i innowatorskie podejście wykorzystujące możliwości nowych technologii.
Premiera / nowość roku (w Polsce i na świecie)W Polsce – cykl mikrodokumentów #zwykliniezwykli produkcji Gazeta.pl, który od pierwszych odcinków od razu zdobył popularność wśród użytkowników portalu. To potwierdza, że internauci chcą oglądać krótkie materiały wideo, ale już ich tematyka nie koniecznie musi być błaha.Na świecie – pierwszy wirtualny prezenter, przedstawiający się jako Artificial Intelligence Anchor, który w Chinach poprowadził serwis informacyjny . Szybko się uczy i posługuje dwoma językami – angielskim oraz chińskim. W zależności od wybranego języka jest w stanie wcielać się w inne postaci, wzorowane na prawdziwych prezenterach telewizyjnych. To kolejny efekt wykorzystania sztucznej inteligencji w mediach.
Trend roku (w Polsce i na świecie)Użytkownicy oczekują wideo dopasowanego formą do platform internetowych. Z badania przeprowadzonego w maju tego roku przez Gazeta.pl wynika, że internautów najbardziej denerwują telewizyjne wersje reklam emitowane w sieci. Reklama wideo online powinna być krótsza, dopasowana formą do internetu. Zdecydowanie lepiej sprawdzą się skrócone 15-sekundowe wersje reklam niż emisja pełnych spotów telewizyjnych.
Rośnie też popularność video content marketingu. Według ostatniego raportu IAB dotyczącego content marketingu już 80% marketerów stosujących komunikację digitalową wykorzystuje go w swoich działaniach. Tego rodzaju treści są wyjątkowo atrakcyjne, gdyż formą i przekazem dopasowują się do strony, więc trafiają do odbiorców poprzez tematykę, której oni sami aktywnie poszukują w sieci. To na pewno bardzo dobry kierunek, który przynosi optymalne efekty.
Prognoza na 2019 rokKoncentracja na użytkowniku i dystrybucja treści dopasowana do jego potrzeb. Wydawcy będą musieli skupić się na kanale mobilnym, aby emitować treści tam, gdzie jest odbiorca. Użytkownicy są coraz bardziej wymagający, oczekują kontentu wysokiej jakości, który angażuje i jest dostępny na każdej platformie. Treści tworzone pod platformę mobilną muszą być odpowiednio przygotowane, aby zapewnić użytkownikom optymalny user experience.
Nadal trwa proces zmiany sposobu konsumpcji treści, coraz więcej osób przechodzi z telewizji stacjonarnej do wideo online i ten trend zapewne się utrzyma. Według naszego badania przeprowadzonego wśród użytkowników Gazeta.pl już 10% z nich nie posiada telewizora, a 24% uważa, że internet zastąpi im telewizję do roku 2021 roku. Wideo internetowe z pewnością cały czas będzie rosło.
Jacek Amsterdamski, dyrektor wideo, Wirtualna Polska Media
Wydarzenie rokuW tej kategorii zdecydowanym zwycięzcą jest film „Kler” i ponad 5 milionów widzów w kinach. Drugim wydarzeniem jest klęska platformy Showmax, która mimo wielkich pieniędzy wydanych na własne treści i marketing nie wytrzymała wyścigu z konkurencją.
Sukces rokuTo był rok głośnych premier. Począwszy od europejskiego sukcesu filmu „Zimna wojna” (5 nagród EFA) przez kinowe rekordy frekwencji na filmie „Kler”. Furorę zrobił również, choć w nieporównywalnej skali „Ślepnąc od Świateł” i „Rojst”. Nie powinniśmy również zapomnieć o „1983” – wyprodukowanemu dla Netflixa oraz serialom TVN-u „Pułapka” i „Nielegalnych” nc+.Na lokalnym rynku VoD warto wspomnieć o upowszechnieniu dostępu do usługi HBO GO. Teraz może z niej korzystać każdy, a nie tylko abonenci telewizyjnego pakietu HBO. Warto również pamiętać o nadawcach Telewizji WP oraz Zoom, którzy ambitnie i z sukcesem walczą o widzów na MUX8.Na świecie to również debiut Facebook Watch. Platforma z contentem od zewnętrznych wydawców i producentów ma już ponad 75 milionów użytków dziennie i 400 milionów miesięcznie. Do tego średni czas na wizytę to 20 minut.
Porażka / rozczarowanie rokuNa rynku video online martwi popularność patostreamów w serwisie YouTube. Trudno o gorsze treści. Ciekawe, jak długo jeszcze YouTube będzie to tolerował?
Człowiek rokuPiotr Korycki – od maja prezes połączonej struktury Discovery i TVN.
Premiera, nowość rokuMimo wielu zachwytom nad „Ślepnąc od świateł”, dla mnie premierą roku jest „ROJST”. Dawno nie było tak dobrej polskiej produkcji. I to w wielu wymiarach – od scenariusza, przez grę aktorską po zdjęcia i muzykę.
Trend rokuTo był dynamiczny rok, ale warto wspomnieć o e-sporcie. Użytkownicy Twitcha obejrzeli w serwisie ponad 355 mld minut transmisji, o 21 proc. niż w poprzednim roku. Deloitte szacuje, że rynek e-sportu ma dwukrotnie wyższe przychody niż branża filmowa. W Polsce w 2018 powstały kanały telewizyjne z tą tematyką – Polsat Games i Gametoon. Content e-sportowy w 2018 roku stał się stałym elementem zarówno telewizji sportowych jak i serwisów internetowych (chociażby powstała e-sportowa sekcja WP SportoweFakty czy Weszło).
Prognoza na 2019 rokNajdynamiczniejszych wzrostów spodziewam się w e-sporcie. Dalej rosnąć będą wydatki na reklamę video oraz na video content marketing. Liczę, że w 2019 doczekamy się również kolejnych konsolidacji wśród operatorów telewizyjnych sieci kablowych.
Iwona Kacperska, team leader segmentu wydawców, Gemius Polska
Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)W 2018 r. Discovery Communications domknęło akwizycję Scripps Networks Interactive i tym samym Discovery stało się właścicielem TVN. Niewątpliwie było to ważne wydarzenie i nowe otwarcie, które oznacza rozpoczęcie dłuższego procesu zmian. Jakich? Dowiemy się tego zapewne w 2019 roku.
GDPR. Trudno nazwać tę zmianę prawną wydarzeniem, trudno również ograniczyć wejście rozporządzenia o ochronie danych osobowych do obszarów związanych tylko z wideo, jednak zasięg zmian, które wymusiło GDPR, był znaczący i nie można było od tego tematu uciec. Poza podjętymi już przez rynek kwestiami, zastanawiam się, jaki wpływ będzie miało RODO na wejście do Polski addressable TV?
Sukces roku (w Polsce i na świecie)Sukces kinowy filmu „Kler”. Do połowy listopada obejrzało go już ponad 5 milionów widzów. To trzeci, po „Panu Tadeuszu” i „Ogniem i mieczem”, najchętniej oglądany Polski film od 1989 r. Dodatkowo, w zestawieniu najpopularniejszych materiałów wideo na polskim YouTubie, oficjalny zwiastun filmu Wojtka Smarzowskiego zajął 2 pozycję, z wynikiem blisko 5,2 mln odtworzeń.
Porażka / rozczarowanie roku (w Polsce i na świecie)Polska: Patostreamy, shoty. Patostreamerzy – nie upieram się, że pojawili się dopiero w 2018. Byli i niestety nadal są obecni w sieci. Nie sądzę, aby trzeba było więcej dodawać w tej kwestii.
Jeśli chodzi o świat: w ostatnich dniach opublikowano film promujący line-up przyszłorocznej Primavery, jednego z największych festiwali muzyki niezależnej: Primavera Sound 2019 Barcelona, z bardzo znamiennym tytułem – The New Normal (https://www.youtube.com/watch?v=tolnCa60Lxc). Ci, którzy kojarzą festiwal i śledzili dotychczas jego wykonawców czy zajawki do line-up’ów z poprzednich lat, wiedzą, o czym mowa – z rozczarowania pękło niejedno indie serce.
Warto zauważyć jednak, że film ten świetnie symbolizuje zmiany, które dzieją się w obszarze treści wideo: masowa customizacja oraz zmiana pokoleniowa, która wymusza nowe komunikaty i nowe sposoby ich przekazywania. Jak we fragmencie manifestu, który towarzyszy zapowiedzi festiwalu:
An emoji said more than a thousand words/ We challenge your algorithms/ And we stop sugarcoating our reality/ It seemed that the 90s were coming back/ But we were peering into the new 20/ Less complexed/ More collective/ More free/ Without styles/ Neither corset/ Nor prejudices/ Fighting for our right to have fun/ To disconnect/ To reconnect/ Unpredictable/ Without dogmas/ And without idols (or almost)/ Suddenly in 2019 the exceptional become normal.
A na deser: ostatni sezon „House of Cards”, który okazał się niestety niezbyt smakowity.
Serwis / kampania / projekt roku (w Polsce i na świecie)Wygląda na to, że pojawienie się Netfliksa na polskim rynku wywołało długofalowe zmiany, które były odczuwalne również w 2018 roku. W tym kontekście, na wyróżnienie zasługują zwłaszcza działania nadawców TV z top 4. Aż chciałoby się napisać coś o walecznych sercach, ale ponieważ nie o serca się rozchodzi, ujmę to inaczej: niewątpliwie użytkownicy doceniają wzbogacenie oferty programowej i prace nad jakością contentu.
Jest w czym wybierać: mamy treści premium od BBC Studios, które możemy znaleźć w uruchomionej w tym roku Strefie ABO (Strefie Abonenta) w serwisie VoD należącym do TVP. Player oferuje dostęp do ponad 40 kanałów na żywo oraz bogatej biblioteki filmów i seriali, m. in. do produkcji TVN (szczerze polecam świetny serial „Pod powierzchnią”), a także Canal+ i HBO. Ipla kusi ofertą z ponad 100 stacji telewizyjnych, w tym szeroką biblioteką filmów i seriali. Platformy VoD nadawców telewizyjnych mają też coś, czego nie znajdziemy na Netfliksie: transmisje sportowe. Player oferuje bogaty pakiet sportowy, w tym E-sport i kanał poświęcony tematyce gamingu. Na Ipli udostępnione były transmisje meczów Ligi Mistrzów UEFA i Ligi Europy UEFA, a na platformie vod.tvp.pl - Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej FIFA 2018. Premiera, nowość roku (w Polsce i na świecie)Bez wahania: produkcja HBO GO, „Patrick Melrose”. Charyzmatyczny, inteligentny, cyniczny, mistrzowsko ripostujący główny bohater, świetnie zagrany przez znanego z serialu „Sherlock” Benedicta Cumberbatcha. Serial otrzymał 5 nominacji do nagród Emmy, a Benedict otrzymał dodatkowo nominację do Złotych Globów.
Nieco na marginesie, przy okazji ekranizacji bestsellerowej powieści Jakuba Żulczyka „Ślepnąc od świateł”, chciałabym wyrazić radość z powodu innych literacko-filmowych objawień w 2018, takich jak wspomniana wyżej adaptacja cyklu powieści Edwarda St Aubyna w bardzo dobrym serialu „Patrick Melrose”, a także adaptacja „Genialnej przyjaciółki” Eleny Ferrante w serialu o tym samym tytule. W tym roku miały też swoją premierę "Ostre przedmioty" nakręcone na podstawie powieści Gillian Flynn. Dodam, że po cichu liczę, że korzystanie z zasobów naszej rodzimej literatury jest przejawem dbałości o jakość contentu oraz że stanie się to trendem na kolejny rok. Przede mną do obejrzenia jeszcze serial „Chyłka - Zaginięcie” wyprodukowany przez TVN dla Playera na podstawie cyklu Remigiusza Mroza. Czekam też oczywiście na „Króla” Stefana Twardocha zapowiadanego przez Canal+. Jeżeli mogłabym sobie czegoś życzyć, to byłaby to na przykład adaptacja „Trocin” Krzysztofa Vargi czy „Dygotu” Jakuba Małeckiego.
Trend rokuRośnie przyzwyczajenie użytkowników do płacenia za treści wideo, a platformy VoD zwiększyły nakłady na dystrybucję wysokiej jakości treści oraz na produkcje własne. Co istotne, seriale i filmy produkowane były na wyłączność, a to wyznaczyło inny trend – kupowania dostępów do platform ze względu na premiery, np. „Rojsta” w Showmaksie czy „Ślepnąc od świateł” w HBO GO. Jaka jest skala rezygnacji przy tak inicjowanych subskrypcjach? Pozostaje to niewiadomą, ale możemy się domyślać, że po zakończeniu sezonu część osób odstępuje od płacenia abonamentu. Wydaje się jednak, że za tą tendencją rysuje się potrzeba ze strony użytkowników sVoD dotycząca wybierania nie platformy, a konkretnych tytułów. To rodzi oczywiście problem dla wydawców treści streamingowych, którzy ciężko pracują na lojalność użytkowników.
Poszerzanie grupy odbiorców VoD to jedno, drugie to utrzymujące się wzrosty wydatków na reklamę wideo. Warto się pochylić nad jednym i drugim, ponieważ nie unikniemy pytań: jak dotrzeć z reklamą do użytkowników platform z modelem abonamentowym, w którym reklam nie ma? Gdzie zatem ich szukać? Jakie znaczenie ma fakt, że spoty reklamowe są najlepiej oglądane w playerach stacji TV? Czy osiągnęliśmy już wystarczający poziom, jeśli chodzi o dostosowanie kreacji wideo do miejsca emisji, typu urządzenia, stylu i tempa konsumpcji wideo przez użytkowników? A jeśli wziąć dodatkowo pod uwagę całą dynamikę zmian, m.in. zjawisko cord cuttingu, konsumpcję mediów out of home, to wcale nie dziwi poruszenie na rynku związane z jednoźródłowym badaniem crossmediowym.
Prognoza na 2019 rokWiele wskazuje na to, że w jakimś stopniu obraz tego, co w najbliższym czasie będzie działo się w obszarze serwisów VoD, ukształtuje zapowiadane przez Disneya uruchomienie własnej platformy sVoD (którego produkcje, nota bene, udostępnia obecnie Netflix).
Kto wie, może Amazon obecny u nas z usługą Prime Video od grudnia 2016, rozpocznie w przyszłym roku mocną ekspansję i podobnie jak Netflix zmieni rozkład sił, jeśli chodzi o VoD Premium. Wiemy już na pewno, że Showmax wycofał się z Polski - ciekawe, w jakim kierunku nastąpi przepływ użytkowników z tej platformy.
Bez wątpienia nadal będzie zwiększać się konsumpcja wideo na urządzeniach mobilnych, będą też rosły wydatki na reklamę wideo, w tym na content marketing.
Wraz ze wzrostem budżetów przeznaczanych na wideo, będą także rosły oczekiwania dotyczące zwiększania efektywności spotów reklamowych i wdrażania customowych rozwiązań na polu zarówno sposobów emisji, pomiaru, jak i dostosowania komunikatu reklamowego do kontekstu - będzie kształtowało go coraz więcej zmiennych. Jako Gemius przewidujemy także, że w centrum uwagi znajdą się możliwości związane z pomiarem całkowitego zasięgu wszystkich aktywności reklamowych prowadzonych na różnych platformach: w telewizji, radiu oraz w digitalu, zarówno na PC, jak i urządzeniach mobilnych.
Rafał Jung, szef Grupy Roboczej Audiowideo przy IAB Polska
Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)W segmencie wideo jednym z najważniejszych wydarzeń zarówno globalnie, jak i na skalę lokalną było ustalenie przez Coalition for Better Ads, której członkami są między innymi Google oraz IAB, inicjatywy "Better Ads Experience Program" mającej na celu eliminację “niechcianych” i intruzywnych reklam. W następstwie tego Google od połowy lutego 2018 r. wprowadzał modyfikacje przeglądarki Chrome (odpowiadającej za niemal 70% globalnego ruchu). Zmiany te spowodowały zablokowanie niektórych typów reklam, w tym np. reklam typu pop-up ale także wyłączenie dźwięku w reklamach i materiałach typu out-stream oraz uruchamianych “nie intencjonalnie” materiałach typu in-stream.W praktyce inicjatywa ta wpłynęła silnie na cały rynek. Na wydawcach wymusiła zmiany w podejściu do budowy serwisów i placementów reklamowych. Reklamodawcy muszą z kolei wychodzić z założenia, że ich reklamy wideo mogą być czasami pozbawione dźwięku. A całość rynku reklamowego musi się zmierzyć z odpowiednim dostosowaniem zarówno samych materiałów reklamowych jak i sposobu, miejsca i stylu ich emisji.
Sukces roku (w Polsce i na świecie)W Polsce warto wyróżnić działania i ofertę usług VOD a szczególnie SVOD. Jeszcze do niedawna mogliśmy narzekać na brak lub trudną dostępność legalnych treści tego typu. Docenić należy szczególnie rodzimych dostawców za rozwój oferty i jakość usług płatnych, przez co zmniejszają udział nielegalnych treści w rynku. VoD, Player, Vod.tvp.pl, Ipla ale też i Netflix. Coraz szersza oferta, silna konkurencja, coraz więcej produkcji dedykowanych pod ten model dystrybucji oraz coraz więcej głośnych tytułów sprawia, że szala zwycięstwa przechyla się w stronę legalnego kontentu, który ma realną szansę konkurować z piratami.
Na świecie kolejny rok z rzędu wyróżnić należy działania Netflixa, który w tym roku utrzymał koronę króla usług streamingowych.
Porażka roku (w Polsce i na świecie)Jak wskazują wiadomości z ostatnich dni najwyraźniej porażką roku na naszym rodzimym rynku stanie się wycofanie, po prawie dwóch latach obecności na rynku, oferty Showmax z Polski. Mimo intensywnej, przemyślanej i wydawać się mogło, bardzo udanej promocji, która zaowocowała stworzeniem silnego brandu i atrakcyjnej oferty, Naspers Group zdecydował się na zamknięcie serwisu Showmax. Trudno stwierdzić czy jest to faktycznie porażka i przegrana w konkurencji z rodzimymi VODami oraz Netflixem czy też, jak podaje właściciel marki, decyzja wynikająca z globalnej polityki i koncentracji działań na kontynencie Afrykańskim.
Na rynku światowym jedną z bardziej spektakularnych prób było chwilowe wprowadzenie w ramach usługi Netflix reklam. Ten globalny gracz, który kolejny już rok notuje świetne wyniki i milionowe wzrosty liczby globalnych użytkowników, postanowił przetestować na kilku rynkach możliwość wprowadzenia reklam. Testy te odbiły się głośnym echem negatywnych komentarzy na całym świecie. Oczywiście Netflix postanowił się wycofać z pomysłu. Czy jednak jest to jedynie nieudany test czy też zapowiedź nadchodzących zmian przyjdzie nam się dopiero przekonać.
Człowiek roku (w Polsce i na świecie)Włodzimierz Schmidt, od 5 lat prezes zarządu IAB Polska a od października Prezes Zarządu IAB Europe. Zasługuje na zdecydowane wyróżnienie za całokształt swej pracy w tym wspieranie i kształtowanie strategii rozwoju rynku online w Polsce i na świecie.
Z kolei gestem wartym odnotowania o nieprzeciętnej-globalnej skali wykazał się Jeff Bezos, który wraz z żoną MacKenzie zdecydowali, że przeznaczą 2 miliardy dolarów na rzecz nowej fundacji, której celem będzie pomoc bezdomnym oraz tworzenie przedszkoli dla dzieci z ubogich rodzin.
Projekt roku (w Polsce i na świecie)W tym roku na pochwałę zasługują szczególnie działania content marketingowe. To ten model reklamy radzi sobie zarówno z rosnącą rzeszą adblokerów, jak i z coraz bardziej powszechną ślepotą banerową. W tym roku warto tu wymienić szczególnie 2 sezon serialu kryminalnego „Kropla Prawdy – Angel’s Share” - doskonały przykład produkcji typu branded content. W wyprodukowanym przez markę Ballantine’s serialu cała akcja rozgrywa się wokół destylarni whisky. Dobra obsada, mroczny klimat i niestandardowe a zarazem bardzo udane podejście do elementu reklamowego.Drugi wart wyróżnienia projekt to „18:45 Czas na zasady” w Onecie - Talk-show Filipa Chajzera z piwem Okocim w roli głównej. Premiera / debiut / nowość rokuW świecie wideo warto odnotować wyjście na rynek globalny platformy Facebook Watch. Funkcjonalność serwisu dostępna w USA już od 2017, a od sierpnia 2018 także globalnie. Pozwala ona na oglądanie materiałów wideo zarówno amatorskich, jak i oryginalnych produkcji FB, na które serwis planował przeznaczyć nawet 1 mld dolarów w 2018 roku. W zamyśle usługa ta ma stanowić w przyszłości konkurencję dla YT lub nawet Netflixa. Projekt ciekawy ale czas i rozwój funkcjonalności pokażą czy można tu mówić o globalnym sukcesie...
Trend roku (w Polsce i na świecie)Z trendów możemy wyróżnić kilka, te globalne przeplatają się i nakładają na te lokalne.Zacząć warto od rosnącej roli brand safety - skandale z roku 2017 zmusiły reklamodawców do podjęcia zdecydowanych działań co w konsekwencji skutkowało chwilowym wstrzymaniem wydatków choćby na YT, to z kolei zmusiło giganta do podjęcia działań oraz do...podniesienia stawek.
Viewability zyskuje na znaczeniu - temat wszystkim znany i od dobrych kilku lat zyskujący na znaczeniu globalnie i lokalnie. Kilka nowych standardów, indywidualne, wysokie normy akceptowane przez globalnych marketerów, przyjęcie standardów w Polsce w 2017. To wszystko powinno z założenia skutkować coraz lepszymi wynikami. I zasadniczo tak się dzieje, jednak jeśli chodzi o wideo to nadal jesteśmy w tyle za resztą globu. W Polsce bowiem wskaźnik widoczności reklam wideo (wg. Meetrics) oscyluje w granicach 50 proc., podczas gdy międzynarodowa średnia to już 53 proc. Tak więc trend związany z wymaganiami i standardami viewability jest, niestety poprawy na rynku wideo online nie widać.
A na koniec w odniesieniu do trendów warto dodać: rosnącą rolę content marketingu, coraz większą obecność reklam w modelu out-stream oraz polaryzację cenową reklam wideo.
Prognoza na 2019 rok (w Polsce i na świecie)Będzie lepiej, będzie więcej, będzie ...drożej. Rynek wideo zarówno w Polsce, jak i globalnie wzrasta i wzrastać będzie szybciej niż online w ogólności. Nie widać podstaw do tego byśmy mogli spodziewać się spowolnień w tym segmencie. Z punktu widzenia platform VOD rosnąca rzesza zwolenników Binge-watching’u i swobody dostępu do treści oraz coraz częstsza rezygnacja użytkowników z tradycyjnej telewizji będzie powodować dalsze napędzanie tego modelu dystrybucji. To z kolei spowoduje zwiększenie budżetów w tym segmencie i przenoszenie kolejnych części tortu reklamowego z TV do online’u. Treści jakościowych jednak nadal jest za mało stąd też w kraju spodziewałbym się zwiększania czasu i częstotliwości reklam w serwisach VOD. Należy także oczekiwać dalszej polaryzacji cenowej w tym zwiększania ceny emisji reklam przy treściach premium, zarówno w modelach in-stream jak i out-stream. Kluczem do wzrostu cen będzie wysokie viewability i VTR’y ale także do niedawna niedoceniana obecność dźwięku w reklamie.
By jednak nie było zbyt dobrze to na horyzoncie pojawiło się widmo nowych przepisów, które już teraz określane są mianem Acta 2. Negatywne dla rozwoju rynku, szczególnie w mikroskali, okazać się mogą skutki możliwego wprowadzenia Dyrektywy o zmianach w prawie autorskim na jednolitym rynku cyfrowym. Czy przyjdzie nam się zmierzyć z kolejną regulacją, która w ramach idei ochrony praw idzie po raz kolejny o kilka kroków za daleko i zamiast chronić zagraża wolności słowa i swobodzie wypowiedzi, które przecież stanowią podstawę internetu? Prace nad dyrektywą nadal trwają, miejmy więc nadzieję, że uda się tym razem uniknąć takiego błędu.
Kinga Maliszewska, TV&VOD stack leader Dentsu Aegis Network
Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)Mimo rosnącego poziomu blokowania reklam w internecie, video content marketing radzi sobie bardzo dobrze. Konsumpcja serwisów VOD rośnie niezwykle dynamicznie, a co za tym idzie wydatki w H1 2018 na wideo wzrosły aż o 41% w porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego (AdEx 2018’H1), co oznacza że dostawcy serwisów VOD wychodzą naprzeciw oczekiwaniom konsumentów. Popularność serwisów VOD jest bardzo widoczna w Polsce i na świecie. Najnowsze badanie Cowen & Co. przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych udowodniło, że Netflix jest tam bardziej popularny od tradycyjnej telewizji.
Sukces roku (w Polsce i na świecie)Transformacja CDA, czyli zmiana modelu biznesowego była często określana jako próba poprawy wizerunku, a nie realne ograniczenie piractwa. Twórcy CDA Premium pod koniec listopada ogłosili, że liczba użytkowników serwisu przekroczyła 155 tys. (o 22% więcej niż prognoza na 2018 r.). Mimo, iż jest to kilka razy mniej niż w przypadku serwisu Netflix, to i tak można mówić o sukcesie CDA, ponieważ transformacja zmienia postrzeganie serwisu nie tylko wśród konsumentów ale przede wszystkim wśród reklamodawców, którzy coraz chętniej pojawiają się na stronach serwisu.
Porażka roku (w Polsce i na świecie)Bardzo dużo mówi się o sile wideo, szacując, że już w 2021 r. 80% ruchu w internecie będzie oparteo wideo, a w jego ramach rosnącego udziału mobile (w 2018 r. 58% odtworzeń video na YouTube pochodzi z mobile'u) oraz o konieczności dostosowania przekazu reklamowego do internetu. Nie widać jednak odzwierciedlenia tego trendu wśród reklamodawców wykorzystujących dalej spoty TV w internecie, nie mówiąc już o nielicznych jednostkach wykorzystujących najnowszy trend ‘vertical is the new horizontal’, czyli wykorzystanie pionowego widoku wideo konsumowanego za pośrednictwem mobile. Zaobserwować można jednak pozytywne ruchy w tym kierunku np. McDonald’s ze swoją kampanią opartą o instastories na bazie pionowego formatu wykorzystanego również w kampanii TV.
Projekt roku (w Polsce i na świecie)Od dłuższego czasu wiele mówi się o badaniach jednoźródłowych, a w kontekście wideo dobrego zbadania konsumpcji materiałów audiowizualnych za pośrednictwem różnych platform/kanałów mediowych. Na uwagę zasługuje projekt Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji nad koncepcją nowego standardu badań konsumpcji mediów w Polsce. Z punktu widzenia użyteczności nowych badań ważne jest to, że KRRiT współpracuje z rynkiem, który będzie współdecydował o ostatecznym kształcie i sposobie realizacji tego badania. Jest jednak jeszcze za wcześnie, aby ocenić czy inicjatywa będzie zrealizowana z sukcesem, a stworzone badanie będzie odpowiadały wymaganiom wszystkich uczestników rynku mediów w Polsce.
Ciekawe w tym kontekście jest stworzenie przez firmę Gemius, ogłoszonego kilkanaście dni temu zalążka takich badań tj. badania Gemius Post Buy mierzącego wspólne zasięgi kampanii reklamowych prezentowanych w trzech kanałach: telewizji, radiu i internecie. Póki co służy ono do monitoringu kampanii po jej wyemitowaniu i ma jeszcze wiele ograniczeń (mała liczba panelistów, ograniczona liczba monitorowanych stacji TV czy mała ilość atrybutów opisująca grupy docelowej). Niewątpliwie jest to jednak duży krok w kierunku zbudowania jednoźródłowego systemu badań rynkowych ponieważ opiera się ono na pomiarze pasywnym tj. nie polega na deklaracjach badanych, ale na obserwacji ich zachowań.
Premiera / debiut / nowość rokuOsobiście bardzo cieszą mnie polskie produkcje serialowe zagranicznych serwisów wideo. Chciałabym wspomnieć tutaj o pierwszy polskim serialu wyprodukowanym przez Netflix: „1983 odkryj prawdę”, który zadebiutował pod koniec listopada. Długi format wideo przyjął się w internecie – udowadniać tego nie trzeba. Platformy social mediowe, które kojarzone są z konsumpcją krótkich treści również szukają swojego miejsca w wykorzystaniu tego potencjału i wprowadzają takie rozwiązania jak Facebook Watch czy Instagram IGTV. Na razie możemy się przyglądać, jak te serwisy będą się rozwijać na polskim rynku, ale nie można pominąć faktu, iż video marketing rośnie dynamicznie i wykorzystuje coraz to nowe formaty.
Trend roku (w Polsce i na świecie)Trend wideo w social mediach został zapoczątkowany już kilka lat temu przez Zuckerberga na Facebooku. Od tamtej pory można zauważyć, że wideo w różnych odsłonach zaczęło się pojawiać na wszystkich dostępnych platformach social mediowych. Myśląc o serwisie wideo, na pierwszym miejscu w głowie mamy platformę YouTube, mimo to nawet ten serwis inwestuje w nowe formaty i ostatnio wprowadził viedo stories (na razie dla youtubuerów posiadających więcej niż 10 tys. subskrybentów). Obecnie stories dostępne są już praktycznie na wszystkich platformach social mediowych, ale najbardziej zaskakujące dla mnie było jednak pojawienie się formatu video stories na LinkedIn, serwisie, jakby nie patrzeć postrzeganym jako biznesowym, a nie rozrywkowym. Video stories rządzą!
Prognoza na 2019 rok (w Polsce i na świecie)Z uwagi na nieuchronne przenoszenie konsumpcji treści do internetu, i mam tu na myśli nie tylko konsumpcję treści video na platformach VOD, ale również streaming TV za pośrednictwem internetu, pewne jest to że następować będzie dalszy rozwój i inwestycja w platformy wideo. Zarówno w dostępny kontent, nowe produkcje dostępne wyłącznie za pośrednictwem online, czy też pojawianie się nowych platform VOD (jak np. zapowiadany kilka dni temu przez grupę RTL ogólnoeuropejskiego serwis VOD czy Disney, który chce wprowadzić swój serwis w najbliższym roku). Inwestycje dostawców wszelakich rozwiązań wideo będą opierały się głównie na AI oraz machine learningu, aby jak najdłużej przyciągać uwagę widza i maksymalizować czas konsumpcji serwisu.
W związku z powyższym, w przyszłym roku będziemy obserwować również rozwój zakupu programatycznego w obszarze wideo z uwagi na szybko rosnące inventory. Pojawiający się już w tym roku trend przenoszenia budżetów mediowych przez reklamodawców z domów mediowych do swoich wewnętrznych struktur przybierze na sile. Ważną kwestią jest natomiast czy ten trend się utrzyma,a reklamodawcy faktycznie będą w stanie zgłębić wiedzę zakupu programatycznego i utrzymać wysoki poziom kampanii reklamowych.
Przy prognozach i trendach nie można zapominać o takich pojęciach jak programmatic TV czy Adressable TV – na świecie pojęcia te nie są obce np. dzięki Sky’s AdSmart addressable w UK, natomiast na rynku lokalnym myślę, że jeszcze trochę poczekamy na rozwiązania tego typu i będzie to raczej trend kolejnych lat.
Maciej Wróblewski, CEO AdRebellion
Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)Przejęcie serwisu Musical.ly przez chiński TikTok. Dzięki tej fuzji powstał globalny serwis video online, z którego korzysta aż kilkaset milionów nastolatków. TikTok to pierwszy tak duży gracz, który przełamuje hegemonie amerykańskich serwisów video. Wraz ze wzrostem chińskich platform e-commerce widzimy, że największe szanse biznesowe są w Azji, nie w Europie czy Ameryce.
Porażka / rozczarowanie roku (w Polsce i na świecie)Pomimo szumnego ogłoszenia przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR i podpisania białej księgi, praktyka przetargów na naszym rynku nie zmieniła się. Nadal bolączką jest totalny brak szacunku dla pracy kreatywnej. Udział w przetargu dla większości międzynarodowych klientów to koszt, który przekracza możliwości mniejszych graczy z rynku reklamowego. Oczywiście można liczyć na to, że uda się pozyskać klienta z międzynarodowym budżetem, ale inwestycja w udział w przetargu często po prostu się nie opłaca. Dlatego podjęliśmy strategiczną decyzję o kierowaniu większości naszych usług do sektora małych i średnich przedsiębiorstw, które charakteryzuje o wiele krótszy proces podejmowania decyzji.
Na świecie zdecydowanie InstagramTV, który miał "podebrać" Twórców treści i widownie serwisowi YouTube, a okazał się totalnym niewypałem. Pomimo kontraktów z wieloma Youtuberai na tworzenie treści wyłącznie na tę platformę i promocję, niewielu użytkowników zaczęło oglądać długie treści video na Instagramie.
Człowiek roku (w Polsce i na świecie)W Polsce na uwagę zdecydowanie zasługuje Anna Lewandowska, która wraz ze swoim zespołem perfekcyjnie przenosi swoją rozpoznawalność do świata biznesu. Stworzyła czołową aplikację do treningu, rozwinęła sieć dystrybucji Food by Ann, a teraz inwestuje we własne lokale gastronomiczne. Jest to jeden z nielicznych przykładów tak konsekwentnie realizowanej strategii biznesowej przez celebrytę w Polsce.
Na świecie - Jack Ma, prezes grupy Alibaba, którego grupa rok do roku zwiększyła wartość mimo młodego jak na biznes wieku, nakreślił plan przekazania władzy w firmie. Bardzo odpowiedzialne rozwiązanie.
Premiera, nowość roku (w Polsce i na świecie)W Polsce moją uwagę zwróciło sukces medialny filmu „Kler”, którego twórcy idealnie wykorzystali media społecznościowe do swojej promocji. Ten przykład świetnie ilustruje, jak bardzo social media wspierają tematy polaryzujące społeczeństwo (vide kampania prezydencka w USA). To wyzwanie dla marek, które chcą, aby o nich mówiono w sieci - aby tak się działo, pozostawanie neutralnym nie jest najlepsza opcja. Sukces filmu „Kler” to jednocześnie porażka zespołu PR polskiego kościoła katolickiego, który podgrzewając atmosferę, jeszcze bardziej wypromował. Pojawił się producent gotowy wyłożyć środki aby stworzyć część drugą na temat skandali w Watykanie.
Wypowiem się w kontekście świata YouTube, który jest mi najbliższy. Z jednej strony zobaczymy dalszą profesjonalizację twórców internetowych. Powstanie oraz rozwój takich organizacji jak Alterberg, TofuMedia Twórcy i grupy Abstra pokazuje, że influencerzy potrafią skutecznie przekuwać swój biznes bez wsparcia zewnętrznych impresariatów. Z drugiej jednak strony będziemy obserwować dalszy rozwój zjawiska patostremingu i jego monetyzacji przez m.in. Fame MMA. To jeszcze bardziej obnaża brak możliwości kontrolowania tego zjawiska, które przez dostęp do finansowania, będzie dalej rosnąc.
