SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

W poszukiwaniu zaginionej Arki: czy prasa odnajdzie cechę unikalną?

Brak wyodrębnionej cechy unikalnej prasy codziennej powoduje, żemusi ona konkurować ceną z innymi mediami.




Konsument nie postrzega produktu w kategoriach jakimiprzedsiębiorstwa segmentują swoich konkurentów.

W badaniu PBC wydawcy podzielili tytuły prasowe na 14 różnychgrup ze względu na rodzaj tematyki (np.: kobiece: exclusive &people, kobiece: historie, społeczne, telewizyjne itd., itp.),ponadto stosuje się podział na periodyczności, orazterytorialny:
na dzienniki ogólnopolskie i regionalne. Te podziały są jak lokata&, zważywszy na postępującą dekompozycję tradycyjnych segmentówklientów, na grupy coraz bardziej homogeniczne pod względempotrzeb.

Wydawcy myślą o produkcie w kategoriach rodzaju zawartychinformacji, działów tematycznych, zasięgu ukazywania się, wręczwedług struktury organizacyjnej i produktowej przedsiębiorstwa.Konsumenci natomiast postrzegają i klasyfikują tytuły poprzezwartości jakich dostarczają i funkcje jakie realizują. Konsumencikupują wartości i doświadczenia, a nie towary czy usługi.

Skoro prasa będzie dzieliła się na coraz więcej segmentów, wartozapytać jakie są jej cechy wspólne i jakie cechy wyróżniają ją odinnych mediów? To kluczowe pytanie, ponieważ brak wyodrębnionejcechy unikalnej prasy powoduje, że musi ona konkurować ceną zinnymi mediami, zarówno na rynku sprzedaży produktu, jak i reklamy.Rozważmy przykład prasy codziennej.

Dlaczego konsument miałby płacić za coś,co w innych mediach jest "za darmo"?

Klasyczna teza, że prasa codzienna dostarcza informacji - naskutek zmian technologicznych i społecznych - dzisiaj nic nie mówio tym medium, a stwierdzenie, że gazety pozwalają lepiej zrozumiećbieżące wydarzenia jest co najmniej niewystarczające, abywytłumaczyć motywy zakupu.

Dlaczego konsument miałby płacić 1,1 zł. czy 1,7 zł. za gazetę,skoro większość zawartych tam newsów wcześniej obejrzał w telewizjilub przeczytał w Internecie? Wiele wydarzeń w mediachelektronicznych jest podawanych w czasie rzeczywistym lub zbliżonymdo rzeczywistego, podczas gdy gazety są coraz częściejantydatowane, tzn. ukazują się bez istotnych informacji, którewydarzyły się już po oddaniu gazety do druku. Kto nie wierzy niechpoczeka do olimpiady w Pekinie, strony sportowe gazet będą sprzedwczoraj!!! Obecnie brak najświeższych informacji dotyczy główniewydarzeń międzynarodowych i krajowych, jednak w niedługiejprzyszłości może odnosić się także do wydarzeń lokalnych iregionalnych. Dlaczego konsument chce płacić za informacje wgazetach skoro media elektroniczne oferują mu je "za darmo", tj.cena za informacje jest wliczona w ogólną opłatę (np.:abonament)?

Unikalności nie dowodzi także fakt, że prasa tłumaczy, interpretujebieżące wydarzenia, komentuje otaczającą rzeczywistość. Czy wInternecie nie znajdujemy analiz, prognoz i komentarzy? Czy wydaniainternetowe prasy są uboższe niż ich wersje papierowe? Czy wtelewizji nie znajdujemy analiz bieżącej, jak i długofalowejsytuacji politycznej, społecznej, czy gospodarczej? Trudno teżuznać, że jakość komentatorów i komentarzy jest przewagą prasy.

Na rozdrożu.

Efekty inwazji mediów elektronicznych oraz braku wyrazistegomotywu zakupu prasy codziennej są następujące:

1)Wydawcy inwestują w serwisy w Internecie, czasami kosztemwydań papierowych.
2)Sprowadzają gazety do rodzaju platformy, sieci dystrybucji dlasprzedaży innych produktów (różnego rodzaju kolekcji).
3)Prasa codzienną przejęła sposób informowania właściwy dla mediówelektronicznych - tabloidyzacja przekazu.
4)Głównym narzędziem marketingu sprzedaży stał się gadżet, którydla konsumenta oznacza komunikat: "Ta gazeta nie jest warta swojejceny, dlatego dajemy ci jeszcze & przepis kulinarny, książkę,film itd.". Efekty gadżetomarketingu już znamy: zepsuty wizerunekmarki, obniżka ceny pisma, wzrost kosztów utrzymania klienta,problemy z planowaniem kampanii reklamowych.
5)Modna jest ostatnio teza, że wydawcy będą rozwijać się tylkowtedy, jeśli zbudują koncerny multimedialne. To myśleniecharakterystyczne dla okresu wzrostu gospodarczego, gdyprzedsiębiorstwa skłonne są wchodzić na inne rynki lub inwestować winne produkty. Jednak kiedy zmieni się cykl koniunkturalny będziemowa o "skupieniu sił na tym co umiemy robić najlepiej", dlarealizacji czego mamy odpowiednie zasoby, a "nowe inwestycje"znajdą się w pozycji "nadmierne koszty".

Nie neguję potrzeby powyższych działań. Co więcej np.:dostarczanie tym samym grupom klientów różnych jakościowo rodzajówofert i produktów pod jedną marką (np.: gazeta drukowana, serwisinternetowy i serwis rozrywkowy) jest skutecznym działaniem. Dopókijednak cechy prasy nie są wyraźnie zdefiniowane następuje erozjajej wizerunku i motywów zakupu.

Dostęp do informacji może mieć każdy,jednak nie każdy czyta gazetę.

Media elektroniczne dostarczają "za darmo" lub za niewielkąopłatą bieżących informacji, dodatkowo tłumaczą zmieniającą sięrzeczywistość, a konsumenci nadal kupują gazety. Może wyjaśnienianależy szukać w motywach społecznych zakupu prasy?
Dla osób, które pomyślały "ale kupują coraz mniej" kilka faktów.Prasa codzienna to medium masowe. W Polsce w ciągu tygodniasprzedaje się około 16 mln egzemplarzy gazet, dla porównania - 3,2mln płatnych TV-guidów i 2,7 mln egzemplarzy wysokonakładowychtygodników kobiecych (ZKDP, I-VI'07). W pierwszym półroczubieżącego roku sprzedano podobną liczbę egzemplarzy dzienników, cow analogicznym okresie 2005 r. I chociaż jest to efekt wprowadzeniaDziennika (wzrost rynku o 2%, czyli o 690 tys., a Dziennik sprzedał1,2 mln, czyli ponad 40% sprzedaży Dziennika to efektkanibalizacji), pozycję całego segmentu udało się obronić. W1998-1999 r. czytelnictwo dzienne wszystkich dzienników w Polscewynosiło 35%-37%, w 2007 r. - 35%, natomiast zasięg tygodniowyspadł minimalnie z 66%-65% do 63% (PBC General, odpowiedniowskaźniki SCPW i CCS).

Po tej dygresji wrócę do społecznych motywów zakupu prasycodziennej. Mediatak w 2006 r. realizowało badanie wśród osóbkupujących gazety codzienne, pytając Co przede wszystkimzadecydowało o tym, że najczęściej kupuje Pan(i)& [nazwatytułu]?. Główne powody zakupu (GFK Polonia, czytelnicy gazet wPoznaniu) to przede wszystkim: rzetelność, wiarygodnośćprzekazywanych informacji oraz niska cena (wskazywana głównie przezczytelników tabloidów), a dopiero w drugiej kolejności respondenciwymieniali dostarczanie informacji:

- obecność informacji z mojego miasta i dzielnicy,
- ciekawe opinie, komentarze,
- obecność informacji z kraju i ze świata,
- prosty zrozumiały język (głównie tabloidy),
- długoletnia obecność na rynku,
- ze względu na cotygodniowy dodatek telewizyjny.

Uogólniając wyniki różnych badań możnasformułować pewne hipotezy odnośnie motywów zakupu prasycodziennej: wyodrębnić jej cechy wspólne.

Funkcja społeczna prasy.

W starożytnym Rzymie, niemal na wszystkich portretach zacnychmieszczan, "głowa rodziny", mężczyzna był przedstawiony z książką wformie zwoju w ręku, co podkreślało jego pozycję społeczną. Ciktórzy umieli czytać i pisać, ale nie byli wykształceni w rękutrzymali tabliczki. Czy gazeta we współczesnych społeczeństwachpełni funkcję rzymskiego papirusu?

Funkcja społeczna to potrzeba prestiżu, uznania,podkreślenia własnej pozycji społecznej, oraz - po wtóre -kształtowania swojej osobowości, tożsamości. To, że czytamgazetę pozwala mi nie tylko rozwijać się intelektualnie, językowo,ale przede wszystkim identyfikuje mnie, pozwala wyróżnić się na tleinnych. W szczególności "tłumaczenie otaczającej rzeczywistości"kategoryzuję jako element budowy tożsamości przez jednostkę.

Do funkcji społecznej zaliczyłbym także tworzenie więzi społecznej(uczucie dumy z tego gdzie mieszkam, np.: że jestem krakowianinem)- podkreślanie tradycji miasta, doszukiwanie się jego historii,odkrywanie ciekawych miejsc w regionie).
Kiedy wydawca głosi "Rzeczpospolita. Warto wiedzieć." komunikuje,że ważna jest nie tylko strona praktyczna informacji, ale wiedzasama w sobie. I prestiż. Na jednym z wywiadów, respondentstwierdził, że Rzeczpospolita ma duży format i źle się ją czyta wautobusie, na co respondent-sąsiad odparł, że ci, którzy czytająRzeczpospolitą nie jeżdżą autobusem.

Jeden z motywów kampanii Gazety Wyborczej sprzed kilku lat głosił"nam nie jest wszystko jedno", co oznaczało, że gazeta nie tylkoinformuje, ale także buduje wyrazisty obraz rzeczywistościspołecznej, żeby nie powiedzieć światopogląd i styl życia. Gazetadostarcza wartości. Znajduje to silny efekt w wizerunku marki:"Gazeta informuje i kieruje" - zauważył jeden z respondentów.

Funkcja społeczna dzienników regionalnych to rzecz jasna budowawięzi społecznej, stąd na przykład Dziennik Zachodni jako określanyjako "nasz Dziennik Zachodni; śląski". Dziennik jest jednym zatrybutów tożsamości regionu. Funkcja społeczna dziennikówregionalnych to także element tożsamości jednostki. Identyfikujesię z moim miastem, z miejscem gdzie mieszka moja rodzina, jest mójdom, gdzie zawsze ukazywała się "nasza gazeta". Stąd dziennikiregionalne mają silny wymiar bliskość ("moja gazeta").
Gazety funkcję społeczną realizują także poprzez organizację akcjispołecznych, tj. działań które angażują czytelników do wspólnychzachowań i postaw, prezentując gazetę jako platformę dla nich.Przypomnę kilka z nich: "Rodzić po ludzku" (Gazeta Wyborcza),"Szkoła bez przemocy" (dzienniki Polskapresse i MediówRegionalnych), "Autostrada A1" (Dziennik Bałtycki) i ostatnio"Wybierz siedem cudów Polski" (Rzeczpospolita;gratulacje!).

Funkcja użyteczności prasy.

Funkcji użyteczności nie należy ograniczać do poradnikówredakcyjnych (edukacyjne, zdrowotne, kulinarne, finansowe) orazgadżetów i serii kolekcjonerskich. Duża część informacji lokalnychtakże zaspakaja tę potrzebę:
- informator miejski (min. apteka, gdzie dyżurpogotowania),
- dodatek kulturalny na weekend (często jest nazywanymiejskim),
- ogłoszenia drobne,
- informacje o korkach, remontach.


Funkcję tę spełnia także dział interwencji gazety, pod warunkiem,że jego działania nie są zredukowany do redagowania rubryki "listyczytelników".
Funkcję użyteczności jest dobrze realizowana przez dodatkitematyczne (praca, pieniądze, edukacja), a w szczególności dodatektelewizyjny, który także posiada wymiar relaksu.

Kolejnym narzędziem budowania funkcji użyteczności są wszelkiegorodzaju porady (większość jest w dodatkach tematycznych): prawne,biznesowe, dotyczące finansów domowych (słynne PIT-y), ale takżepsychologiczne.

Ze szkodą dla poziomu sprzedaży gazet jest to, że funkcjaużyteczności zaspakajana jest przez gadżetomarketing, bowiem niejest ona "ubogim krewnym" funkcji społecznej lub relaksu.Przeciwnie, ma największy potencjał do budowy wielowymiarowychrelacji z czytelnikami, zwłaszcza gdy wykorzystamy bogactwonarzędzi współczesnego marketingu. Nie jestem przeciwnikiemgadżetów, ale zredukowania funkcji użyteczności niemal wyłącznie dotego narzędzia.

Funkcja relaksu prasy.

Funkcji relaksu nie ograniczałbym do sensacyjnościi plotek o znanych osobach (gwiazdach). Sensacyjność totakże:
- zamiłowanie do lokalnych sensacji typu wypadek, pożar (wprzypadku części czytelników dzienników regionalnych),
- historie z życia wzięte (czyli co dobrego lub złego przydarzyłosię innym),
- korupcja, afery gospodarcze (interesujące tak samo czytelnikówGazety Wyborczej, dzienników regionalnych, jak i tabloidów),
- prosty, zrozumiały język.


Ludzie średnio wykształceni uwielbiają "ciekawostki ze świata", aci lepiej wykształceni ciekawostki kulturalnie, teksty o odkryciachnaukowych. Sekcja Kultura w Rzeczpospolitej pełni podobną funkcjęjak ostatnia strona z Fakcie, chociaż adresowane są do innych osób,w sensie położenia społecznego, stylu życia i uznawanych wartości.Rozrywka nie jest wyłączną domeną tabloidów, tak jak te nie sąpozbawione opiniotwórczości.

Cechy wspólne nie ograniczają konkurencji.

Definiowanie cech wspólnych prasy codziennej nieogranicza przestrzeni do wzajemnej konkurencji i budowania przewagwewnątrz kategorii produktów. Dla przykładu, sublokalnośćpozostanie przewagą konkurencyjną dzienników regionalnych. Gazetyogólnopolskie, ze względów kosztowych i logistycznych, nie są wstanie dostarczać informacji sublokalnych dla mieszkańców całegowojewództwa: dodatki regionalne gazet krajowych musiałyby byćpodzielone terytorialnie na wiele różnych wydań. Dodatkowolokalność jest inaczej definiowana w dużym mieście-stolicywojewództwa, a inaczej w mniejszych miastach i na wsi. Mieszkańcówdużych miast interesuje tylko ich miasto, to jest definicjalokalności, natomiast informacje z innych miast ich regionu sąpsychologicznie odległe. Natomiast mieszkańcy mniejszychmiejscowości, np.: Legnicy, definiują lokalność jako informacje zich miasta, ale także to co wydarzyło się we Wrocławiu.
Inny przykład. Jeśli któraś z gazet informacyjnych - ogólnopolskichczy regionalnych - chciała w 2003 r. konkurować z Faktem na polusensacyjności, czy rozrywki, poniosła spore straty. Funkcja relaksujest tym co najlepiej jest zaspakajane przez Fakt, tu buduje
on swoją przewagę konkurencyjną.


Nowa rola Polskich Badań Czytelnictwa.

Przedstawione wyżej hipotezy dotyczą prasy codziennej. Zapewnedla prasy kolorowej, oprócz wymienionych funkcji, ważne są takżeinne wymiary. Wierzę w zdefiniowanie pełnego dla całej prasyzestawu zaspakajanych potrzeb czytelniczych.
Wymienione funkcje prasy codziennej to jedynie hipotezy, którewymagają dalszych badań, w tym także solidnych badań ilościowych.Mediaplaner rekomendując dzienniki powinien dysponować dowodamiempirycznymi, że dana własność jest tym, co wyróżnia prasęcodzienną od magazynów, a przede wszystkim prasę od Internetu,radia i telewizji. Nie możemy w nieskończoność posługiwać sięogólnikami z książek wydanych przed paroma dekadami o roli prasy wplanowaniu mediów.
Ten postulat najlepiej może zrealizować PBC, gwarantując jakośćbadań i ich bezstronność. Odpowiednie uogólnienie wyników pozwolizapobiec wykorzystywaniu ich przez wydawców w celu konkurowaniamiędzy sobą. Należy redefiniować dotychczasową funkcjęPBC, mówiącą że organizacja ta dostarcza rzetelnych izgodnych z rzeczywistością danych o czytelnictwie, przy pomocyktórych - według określonych zasad - wydawcy mogą konkurować narynku reklamy. PBC powinno również dostarczać rzetelnych itrafnych danych, które pozwolą prasie konkurować z innymimediami. Zadania tego rzecz jasna nie można zrealizowaćpoprzez zorganizowanie kampanii promocji prasy, bo mediaplanerzypotrzebują danych empirycznych, które mogliby wykorzystywać wcodziennej pracy.

Przewaga konkurencyjna albo konkurowanieceną.

Słynna teza E.M. Portera zdaje się być zapomnianaprzez wydawców. Poziom rywalizacji pomiędzy dotychczasowymikonkurentami w sektorze jest bardzo duży. Kilka przykładów. Stoparywalizacji liczona dla największego przedsiębiorstwa pod względemsprzedaży egzemplarzowej wynosi = (16,1 mln - 4,4 mln) / 16,1 mln =0,725. Produkty w sektorze są wewnętrznie zróżnicowane (grzbietpodstawowy, dodatki tematyczne, dodatki kolorowe, dodatkimarketingowe o charakterze redakcyjnym i tradycyjne gadżety),jednak różnice między produktami nie są już takie duże. Każdazmiana może być szybko nadrabiana przez konkurentów. W efekcie - zwyłączeniem nielicznych dodatków - wszystkie produkty mają swojelepsze lub gorsze odpowiedniki u konkurencji (silnenaśladownictwo). W sektorze występują możliwości skokowegoprzyrostu zdolności produkcyjnych (wzrost podaży), ponieważ wieluwydawców w ostatnich latach zbudowało nowe drukarnie lub wymieniamaszyny drukarskie. Na rynku mniej więcej co 2 lata pojawia sięnowy tytuł (Fakt, Dziennik, Nowy Dzień, nowy tytuł Polskapresse),co oznacza zwiększenie podaży także na rynku reklamy. Wefekcie rynek prasy codziennej jest poddany silnej presjicenowej.

Efekty konkurowania ceną.

Wzrost przychodów reklamowych w prasie codziennej jest minimalny(ok. 1-4%) i zdecydowanie poniżej dynamiki całego rynku reklamy,która wynosi około 10%. Co więcej tendencja ta utrzymuje się odkilku lat, w efekcie sektor traci udziały w stosunku do innychmediów, głównie telewizji.
Drugi przykład, to obniżenie przez Agorę - na skutek wejściaDziennika - ceny egzemplarzowej Gazety Wyborczej z około 2,4-2,8zł. (w zależności od rynku) do 1,5 zł.
W drugim półroczu 2005 r. przychody ze sprzedaży Gazety wyniosły91,5 mln, rok później - 53,7 mln, co oznacza spadek o 37,8 mln PLN,czyli o 41% (także w pierwszym półroczu 2007 r. w stosunku dopierwszego półrocza 2005 r. przychody były niższe o 20%). Wanalizowanym okresie całkowita liczba sprzedanych egzemplarzy byłataka sama i wyniosła odpowiednio 66,1 mln i 66,2 mln egzemplarzy. Aw pierwszym półroczu 2006 w stosunku do 2007 r. wzrosła o 5,9%, z66,1 mln do 69,2 mln egzemplarzy. (ZKDP, VII-XII'2005 i 2006,I-VI'2006 i 2007). Sprzedaż rośnie niewspółmiernie mało w stosunkudo obniżki ceny i to przy dużym natężeniu działań reklamowych.Rynek okazał się nieelastyczny cenowo. W efekcie przychody zmalałydrastycznie.
Z drugiej strony, całkowita sprzedaż egzemplarzowa Dziennika zadrugie półrocze 2006 r. wyniosła 31,5 mln egzemplarzy (ZKDP,VII-XII'06), co daje szacunkowe przychody na poziomie 47 mln PLN(obliczenia własne Mediatak). Mówiąc inaczej, mimo wejściaDziennika łączne przychody sektora ze sprzedaży gazet wzrosłyminimalnie. Z punku widzenia budżetu konsumenta, za dotychczasowącenę Gazety mógł on kupić Gazetę i Dziennik.

Reasumując, konkurowanie ceną - niezależnie oddoraźnych korzyści pojedynczego wydawcy - przy słabym wzrościesprzedaży gazet i zwiększonych nakładach na działania marketingowe,wywołało obniżenie rentowności całego sektora.

Cechy unikalnej prasy nie stworzy i nie wypromujepojedynczy wydawca, bo wówczas byłaby to tylko jego przewaga wstosunku do bezpośrednich konkurentów. Prasa ma dzisiaj dużosubstytutów, głównie w postaci mediów elektronicznych, których niemożna pokonać ceną, efektem skali, wejściem na ich rynki itd.Stworzenie cechy unikalnej pozwoli na zachowanie rentowności całegosektora na poziomie umożliwiającym w czasie długim konkurowanie zsubstytutami.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: W poszukiwaniu zaginionej Arki: czy prasa odnajdzie cechę unikalną?

0 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl