NAZWA PRODUKTU: ŚNIEŻKA MAXRODZAJ PRODUKTU: FARBYTYTUŁ KAMPANII: BARWY NA POGODNY NASTRÓJZASIĘG MAKPANII: ogólnopolski
TENDENCJE RYNKOWEW ciągu ostatnich kilku lat polski rynek farb i lakierów został skonsolidowany w rękach 5 największych producentów: Polifarb Cieszyn-Wrocław, Śnieżka S.A., TBD, ICI Pilawa i Nobiles. To od nich pochodzi 3/4 produkcji pod względem wartości, przy czym udział dwóch największych producentów (Polifarb i Śnieżka) przekracza 40%. W tym czasie zmieniły się również wymagania konsumenta wobec oferowanych produktów. Większej części społeczeństwa zaczęło się powodzić coraz lepiej (w latach 2003-2005 średni dochód realny netto na osobę wzrósł przeciętnie o 11,6%)*,wzrosła też dostępność nowoczesnych usług finansowych. W rezultacie pojawiła się "nowa kategoria konsumentów", dla których do niedawna generyczne czy racjonalne kategorie produktów nabrały nowego znaczenia.Do tej pory farbę kupowali z konieczności. Dziś zaczęli ją kupować i traktować jako element dekoracji wnętrza (tak jak dywan, meble etc.) - czyli w kategoriach emocjonalnych.
Źródło: dane NBP
POZYCJA WYJŚCIOWA MARKIJak wykazało badanie postrzegania marki BAV (Brand Asset Valuator) przeprowadzone przed kampanią, Śnieżka Max to produkt, który bardzo dobrze bronił się na poziomie cech racjonalnych (value for money), natomiast pozbawiony był jakichkolwiek argumentów emocjonalnych. W tym badaniu marka zajmuje drugie miejsce w kategorii pod względem "Siły" (mierzonej wg wiedzy i zaufania konsumentów do marki), wyprzedając tym samym między innymi Dulux, czy Nobiles. Dużo gorzej jednak wypadła pod względem zróżnicowania. Tutaj konkurencyjne marki, a w szczególności Dulux, miały dużo silniejszą pozycję. Źródło: BAV Mediaedge:cia
WYZWANIE MARKETINGOWEZdecydowana większość sprzedaży Śnieżki Max stanowił tradycyjny, biały wariant farby. Zadaniem agencji było zrepozycjonowanie marki - poszerzenie grupy docelowej o tzw. "nowych konsumentów": (1) bardziej otwartych na nowe perspektywy(2) gotowych zapłacić więcej za lepszej jakości produkty(3) prowadzących aktywny tryb życia(4) mających szerokie zainteresowania (podróże, sport, muzyka)(5) ceniących rodzinę i coraz bardziej dbających o poziom estetyczny rzeczy i przedmiotów, którymi się otaczają - dlatego też do wszelkich wyborów związanych np. z urządzaniem swojego domu/ mieszkania podchodzą emocjonalnie (np. farba przestała być tylko farbą, a stała się istotnym elementem dekoracyjnym wnętrza).W tym celu konieczne było zdefiniowanie nowego, emocjonalnego USP dla marki i ugruntowanie świadomości, że Śnieżka Max posiada bogatą ofertę kolorystyczną swoich farb.
CELE KAMPANIIZwiększyć sprzedaż ilościową o 15% poprzez poszerzenie grupy docelowej
GRUPA DOCELOWAWiek 31-40 lat, wykształcenie średnie+, dochód 1500+ na osobę, mieszkańcy miast powyżej 25tyś, posiadacze mieszkań/domów.Są to rodzinni domatorzy, aktywni zawodowo, otwarci na zmiany i nowe perspektywy. Aktywnie konsumują media i są podatni na reklamę. Cechuje ich chęć do wykonywania prac domowych oraz gotowość do zapłaty wyższej ceny za lepszy produkt. Liczebność tak zdefiniowanej grupy: ok. 446 tys. potencjalnych konsumentów.
Źródło: TGI
STRATEGIAStrategia komunikacji miała na celu zbudować więź pomiędzy nowym konsumentem a Snieżką Max. Śnieżka Max miała się jawić jako marka, dla której inspiracją jest piękno natury i radość obcowania z tym pięknem. Kampania pod hasłem "Śnieżka. Barwy na pogodny nastrój" miała nieść przesłanie, że piękne kolory są "naszą wspólną pasją", bo tak wiele emocji kryje się za każdym z nich. Tak skonstruowany przekaz pozwalał docelowemu konsumentowi odnaleźć wartości emocjonalne w marce Śnieżka Max.
INNE DZIAŁANIA MARKETINGOWE I KOMUNIKACYJNEbrak
MEDIATV, outdoor
Całkowite wydatki na media w złotych: od 2,5 mln do 5 mln złShare of Spend 18%
KAMPANIA ORYGINALNA
DOKUMENTY DOWODOWEEfekt:zwiększenie sprzedaży o 36,9% ilościowo (2004 vs 2005), co oznacza przekroczenie planu sprzedażowego o 21,9%
Źródło: dane Klienta
