Szanuję Zbigniewa Benbenka za jego osiągnięcia w tworzeniu stacji radiowych i telewizyjnych. Kibicuję mu w rozwijaniu niezależnych kanałów, a przez ostatnich kilka lat wspierałem w ich komercjalizacji. To m.in. dzięki Atmediom (a także - ofercie programowej, efektom cyfryzacji, skutecznej promocji, etc.) Polo TV i Eska TV zdobyły na rynku pozycję, która szefowi ZPR-ów daje dziś nadzieję na stworzenie własnego biura reklamy. Jego decyzja, jego wybór, jego szansa i jego ryzyko. I tylko komentarz „Nie wiem jaka będzie przyszłość Atmediów” nie pozwala mi przejść do porządku dziennego nad całą sprawą. Zbigniew Benbenek nie z troski o przyszłość Atmediów zdecydował się bowiem stworzyć własne biuro reklamy (więcej na ten temat). Kilka faktów o Atmediach. Działamy w obszarze najszybciej rosnących mediów na rynku. Kanały tematyczne osiągną w tym roku ok. 15 proc. wzrostu przychodów reklamowych, a internetowe VOD wzrośnie o blisko 50 proc. Działamy na trzech rynkach (Polska, Czechy, Węgry) ze wsparciem globalnej korporacji, która zainwestowała w ten biznes widząc, jak bardzo jest perspektywiczny.
Działamy od 15 lat, a w tym czasie zbudowaliśmy 100-osobowy zespół najlepszych na rynku specjalistów od sprzedaży TV i VOD, stworzyliśmy największy w regionie pomiar widowni telewizyjnej, zainwestowaliśmy w szereg badań konsumpcji mediów, a wszystko to pozwala nam efektywnie sprzedawać czas i powierzchnię w reprezentowanych stacjach i serwisach. To właśnie Atmedia i jego partnerzy sprawili, że tak silna jest obecna pozycja kanałów tematycznych w budżetach reklamowych i popularność tej kategorii. To my zagroziliśmy największym graczom na rynku telewizyjnym, którzy próbują dziś osłabić naszą pozycję i sięgają po konkurencyjne wobec własnych stacji kanały.
Czy robią to dlatego, że chcą, by niezależne stacje telewizyjne rosły kosztem ich anten i tak jak w ostatnich latach dalej osłabiały ich przychody? Nie zamierzam obrażać Państwa inteligencji podsuwając odpowiedź.
I chociaż pozornie ruch ZPR-ów nie wpisuje się w schemat, o którym mowa wyżej, to jednak jest na rękę największym nadawcom komercyjnym (czytaj: głównym konkurentom kanałów tematycznych). Z pomocą 3 scenariuszy z innych rynków pokażę Państwu dlaczego.
Brytyjski klincz
W Wielkiej Brytanii jeden gracz praktycznie zmonopolizował obsługę reklamową kanałów tematycznych. Ten gracz jednocześnie jest właścicielem największej platformy dystrybucyjnej. Obsługiwane przez niego stacje są uzależnione na dwóch frontach: reklama i dystrybucja. Dostają średnio ok. 50 proc. „swoich” przychodów z reklam. Dodatkowo, to same stacje muszą zapewnić swojemu brokerowi określony poziom oglądalności i płacą karę umowną, jeśli go nie osiągną. Wydawałoby się, że najprościej uciec z takiego klinczu. Tylko kto zrezygnuje z obsługi reklamowej, ten wypada z dystrybucji. I koło się zamyka.
Węgierskie "dwa ognie"
Na Węgrzech do 2009 roku na rynku telewizyjnym niepodzielnie rządziło dwóch graczy. Reklamodawcy teoretycznie mieli wybór - kupić część reklam u jednego, część u drugiego. Ale w praktyce wybór ograniczał się do decyzji, u którego z graczy wydać 80 proc. budżetu, bo tylko taki udział pozwalał na otrzymanie konkurencyjnej ceny. Dopiero, gdy na węgierski rynek wszedł niezależny gracz (Atmedia) i wywalczył tam liczącą się pozycję, reklamodawcom udało się wyrwać z dotychczasowych kleszczy. Trwało to ok. 4 lata, a Atmedia mają dziś na Węgrzech ok. 20 proc. rynku.
Czeska strata
W Czechach rynek stacji tematycznych nie rozwinął się nigdy tak, jak w Polsce, Wielkiej Brytanii, czy na Węgrzech. A jednym z powodów, dla których tak się stało był quasi-duopol największych kanałów telewizyjnych. Nie tylko dzielili oni rynek reklamowy, ale też kontrolowali badanie oglądalności decydując, które stacje będą ujęte w pomiarze. Nietrudno zgadnąć, że konkurencyjne wobec nich kanały, nie były nawet mierzone (czytaj: nie dało się sprzedawać tam reklam). W Czechach dopiero powoli sytuacja się zmienia. Wciąż jednak najwięksi gracze próbują rozdawać karty, a jeden z nich - telewizja Nova, dał temu wyraz tegoroczną zmianą polityki handlowej. Nova podniosła ceny o 20 proc., zmniejszyła rabaty i usztywniła się w relacjach z domami mediowymi. Efekt? Reklamodawcy wycofali z niej ok. 1/3 budżetów. Część pieniędzy dostała konkurencja Novy, część przeniesiono do innych mediów, ale spora część „wyjechała” bezpowrotnie z czeskiego rynku reklamy. Negocjacje z pozycji siły obróciły się więc przeciwko wszystkim.
Walczę o to, by w Polsce nikt nie mógł negocjować z reklamodawcami i kanałami z pozycji siły. Duopol oznaczałby straty dla wszystkich, poza duopolistami. A mówię o tym w kontekście decyzji ZPR-ów, ponieważ „dekonsoliduje” ona rynek mniejszych stacji, a na całym rynku telewizyjnym pogłębi wojnę cenową. Jeśli komuś to na rękę, to chyba najwyżej audytorom mediowym...
Zbigniew Benbenek dopiero zaczyna przygodę z rynkiem reklamy TV, ma więc prawo nie znać przykładów z innych rynków i prawidłowości, jakie rządzą naszym. Na miejscu prezesa ZPR-ów zastanawiałbym się raczej nad przyszłością niezależnych stacji w Polsce, aniżeli nad przyszłością Atmediów. Ja jestem o nią najzupełniej spokojny, a piłka wciąż jest w grze.
Marcin Boroszko, prezes Atmedia Group
