##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-roku-2019-badaniach-i-najwazniejsze-trendy-na-2020 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/domy-produkcyjne-podsumowanie-2019-roku-prognozy-na-rok-2020 ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/branza-e-commerce-podsumowanie-2019-roku-prognozy-na-2020,7170794591025281a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-roku-2019-w-public-relations-prognozy-na-2020,7170794306095233a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/pawel-patkowski-dyrektor-komunikacji-marketingowej-orange-polska-podsumowuje-2019-rok,7170790729393793a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/marketing-w-wyszukiwarkach-co-wydarzylo-sie-w-2019-roku-co-przyniesie-2020-rok,7170793195484801a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/2019-rok-podsumowuje-patrycja-kotecka-dyrektor-marketingu-link4,7170778835351681a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/rok-2019-w-reklamie-zewnetrznej-prognozy-na-2020-rok,7170792653461633a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/rok-2019-podsumowuje-anna-janiczek-dyrektor-zarzadzajaca-ds-marketingu-i-relacji-z-klientem-w-grupie-pzu,7170777743231105a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-roku-2019-w-influencer-marketingu-trendy-na-2020,7170791795263105a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/marketing-sportowy-podsumowanie-2019-roku-prognozy-na-2020,7170790704596609a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/to-co-wazne-w-2019-roku-wedlug-lukasza-wojcika-dyrektora-marketingu-i-pr-mitsubishi-motors-polska,7170778347645057a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-roku-2019-branza-social-media-prognozy-na-2020-czesc-1,7170778791372929a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-roku-prasa-rynek-prasowy-prognoza-2020,7170778658183297a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/domy-mediowe-podsumowanie-2019-roku-prognozy-na-2020-rok,7170777820985473a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/2019-rok-wedlug-grzegorza-wachowicza-dyrektor-ds-handlu-i-marketingu-w-rtv-euro-agd,7170778386724993a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-roku-w-social-mediach-2-prognozy-na-rok-2020,7170777290540673a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-roku-2019-w-marketingu-politycznym-opinie,7170776111036033a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/2019-rok-podsumowuje-katarzyna-broniarek-dyrektorka-ds-komunikacji-ikea-retail-w-polsce,7170776557360769a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/2019-rok-w-reklamie-internetowej-prognozy-na-2020-wedlug-wydawcow-i-brokerow,7170774818519169a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-roku-2019-esport-co-wydarzy-sie-w-2020-prognozy,7170768068048513a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/branza-radiowa-najwazniejsze-wydarzenia-w-2019-roku-prognozy-na-2020,7170768698668673a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/rok-2019-podsumowuje-pawel-albrecht-media-manager-w-departamencie-komunikacji-marketingowej-banku-millennium,7170772517926529a ##
Elżbieta Kondzioła, online sales director w LOVEMEDIA, szef Grupy Roboczej Programmatic przy IAB Polska, członek Rady Merytorycznej Raportu Strategicznego Internet IAB Polska, Arbiter Komisji Etyki Reklamy
Wydarzenie roku Wydarzeniem roku w Polsce jest wprowadzenie w czerwcu 2019 roku na polski rynek Kodeksu Dobrych Praktyk reklamy Programmatic. Polska wersja kodeksu opracowana przez grupę programmatic przy IAB Polska, na licencji niemieckiej organizacji branżowej BVDW, pokrywa się w pełni ze swoim pierwowzorem z rynków niemieckojęzycznych z września 2018 roku. Jest to kolejny krok zwiększający jakość, bezpieczeństwo oraz przejrzystość w całym ekosystemie programmatic. Sygnatariusze poprzez stosowanie kryteriów i zasad w nim zawartych są sprawdzonymi partnerami w realizacji działań programatycznych oraz pomagają eliminować z ekosystemu firmy próbujące wykorzystywać luki łańcucha programmatic do niewłaściwych celów.
Globalnie za wydarzenie roku można by uznać wprowadzenie aukcji pierwszej ceny przez Google dla powierzchni sprzedawanej za pomocą Google Ad Manager, jednak w mojej opinii wpływ takiej zmiany na ekosystem będzie istotny dopiero w momencie, gdy zmiana ta obejmie również powierzchnię oferowaną za pośrednictwem Google AdSense, bo ta stanowi globalnie największy volumen odsłon dostępnych programatycznie, a nie ma obecnie informacji iż miałoby to nastąpić.
Sukces rokuSukcesem roku zarówno w Polsce jak i na świecie jest szeroka adaptacja rozwiązania ads.txt i app-ads.txt przez wydawców. Rozwiązanie ads.txt wprowadzone zostało w czerwcu 2017 roku i uzupełnione o app-ads.txt w marcu 2019 roku. Jest to jedno z podstawowych narzędzi pozwalających na usunięcie z ekosystemu nieuczciwych sprzedawców. Jego wykorzystanie przez wydawców pozwala platformom zakupowym na identyfikację potencjalnie zafałszowanych adresów url docelowych miejsc emisji reklamy.Według raportu za 9.11.2019 - 8.12.2019 zrealizowanego w platformie DSP DV360, 97,99% dostępnej globalnie powierzchni (web browsers) było oferowanych przez autoryzowanych sprzedawców (Authorized Direct Seller 69,39%, Authorized Reseller 28,59%), w Polsce natomiast 97,91% dostępnej powierzchni (web browsers) było oferowanych przez autoryzowanych sprzedawców (Authorized Direct Seller 77,36%, Authorized Reseller 20,55%). W przypadku powierzchni dostępnej w aplikacji (app-ads.txt), 53,96% dostępnej globalnie powierzchni (app) było oferowanych przez autoryzowanych sprzedawców (Authorized Direct Seller 44,37%, Authorized Reseller 9,59%), w Polsce natomiast 48,90% dostępnej powierzchni (app) było oferowanych przez autoryzowanych sprzedawców (Authorized Direct Seller 38,19%, Authorized Reseller 10,72%), przy czym należy zaznaczyć, że app-ads.txt zostało wprowadzone dopiero w marcu 2019. Tak szeroka adaptacja rozwiązania nie dziwi w kontekście opublikowanego przez WFA (World Federation of Advertisers) w 2016 roku raportu „Compendium of ad fraud knowledge for media investors”, z którego wynika między innymi, iż to właśnie wydawcy, a w zasadzie tylko wydawcy, bezpośrednio tracą przychody, z powodu „fraudu”.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku Zarówno w Polsce jak i globalnie, za rozczarowanie uważam brak adaptacji w 2019 roku specyfikacji RTB 3.0. Najnowsza wersja specyfikacji (RTB 3.0) została opublikowana jako gotowa do wykorzystania w listopadzie 2018 roku, a cały czas nie ma danych, aby technologie rozpoczęły jej wdrażanie. Z jednej strony jak pokazuje europejski raport ”Attitudes to Programmatic Advertising” z września 2019 roku, uczestnicy ekosystemu wskazują brak transparentności, brand safety oraz fraud jako główne bariery wzrostu inwestycji w programatycznym modelu zakupu reklamy, a z drugiej strony nie starają się wprowadzić jak najszybciej narzędzi, które niwelują potencjalne zagrożenia. Rozwiązanie ads.cert, dostępne wraz z implementacją RTB.3.0, pozwala niemal wykluczyć z ekosystemu nieuczciwych sprzedających, którzy fałszują docelowy URL emisji reklamy czy właściwą lokalizację odbiorcy reklamy. To doskonałe narzędzie wspierające powierzchnię reklamową oferowaną przez uczciwych wydawców, którzy ponoszą największy koszt rozwoju fraudu w środowisku programmatic.Ten sam raport wskazuje też, że tylko 6% reklamodawców deklaruje wykorzystanie weryfikacji ads.txt przy zakupie programatycznym reklamy. Taki wynik uwidacznia braki w edukacji kupujących, przy czym ta edukacja powinna być realizowana zarówno przez stowarzyszenia branżowe jak i technologię umożliwiającą zakup programatyczny powierzchni. W 2018 roku głośno było o eliminacji botneta „3ve”, który w szczytowym okresie wysyłał od 3 do 12 miliardów bid requestów (w skrócie ofert sprzedaży odsłon reklamowy) dziennie. Według raportu „The Hunt for 3ve” z listopada 2018 roku, 80% z tych 12 miliardów odsłon, było oferowanych jako nieautoryzowane, co pokazuje, że jeśli kupujący skorzystaliby z możliwości jakie daje ads.txt, a platformy SSP zablokowały możliwość sprzedaży powierzchni nieautoryzowanej, to 80% tych fałszywych odsłon zostałoby zablokowanych już na etapie próby sprzedaży.
Trend roku + Prognoza na 2020 rokZa bardzo pozytywny trend w Polsce uważam coraz większe zainteresowanie reklamodawców oraz domów mediowych działaniem różnego rodzaju stowarzyszeń zajmujących się monitorowaniem treści w internecie. Jak wskazuje stowarzyszenie Sygnał, reklama to główne źródło przychodów serwisów naruszających prawa do nadań i utworów audiowizualnych (np. udostępniających nielegalnie filmy). Sygnał publikując Tabelę Zgłaszanych Naruszeń wspiera reklamodawców w dokonywaniu właściwych wyborów przy lokowaniu budżetów reklamowych. Mam nadzieję, że w 2020 roku nie będzie w Polsce żadnego podmiotu działającego w ekosystemie programmatic, który nie słyszał o tej inicjatywie. Rok 2020 w Polsce to również będzie szeroka adaptacja Kodeksu Dobrych Praktyk reklamy Programmatic, wśród najważniejszych podmiotów na rynku.
Globalnie cały czas obserwujemy dwucyfrowy wzrost inwestycji w automatyczny model zakupu reklamy display. Składa się na to z jednej strony wzrost budżetów przeznaczanych na kampanie display w social media, jak i coraz większa podaż powierzchni premium oferowanej programatycznie przez wydawców. Wzrasta również zainteresowanie programatycznym zakupem telewizji i outdooru, co na pewno rozwinie się w kolejnych latach. 2020 rok będzie też wyzwaniem dla technologii w kwestii precyzyjnego targetowania reklamy do użytkowników, którzy decydują się na blokowanie reklamowych plików cookies, na pewno jednak nie będzie to żaden „czas po cookies”, branża wypracuje rozwiązania, które zapewnią efektywność emisji reklamy, ale w zgodzie z preferencjami użytkowników.
Roman Grygierek, CEO w INIS (należącym do grupy kapitałowej Digitree Group)
Wydarzenie rokuZdobycie przez agencję VMLY&R Poland prestiżowej nagrody na festiwalu reklamowym w Cannes Grand Prix w kategorii Glass: The Lion for Change oraz nagrodę Tytanowego Lwa za realizację projektu „Ostatni Twój Weekend”. Sukces o tyle większy, że to pierwsze, tak prestiżowe nagrody dla Polaków w Cannes, a sama agencja zdobyła tytuł agencji roku. W kategorii Titanium nagradzane są najwybitniejsze projekty, których zadaniem jest inspirowanie i wyznaczenie nowych kierunków dla branży.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuJednym z dużych kryzysów, z jakimi mieliśmy do czynienia, był kryzys zaufania do takich podmiotów jak Facebook, które gromadzą ogromne ilości naszych danych i okazuje się, że nie zawsze postępują z nimi etycznie. Afera, jaka wybuchła z udziałem Cambrige Analytica i Facebook znalazła w 2019r. swoje kolejne potwierdzenie w postaci kary, jaką nałożyła Amerykańska Federalna Komisja Handlu (FTC) w wysokości 5 mld $. Kolejne kary i doniesienia pokazują, że duzi gracze wielokrotnie postępują w sposób naruszający prawo konsumenta, kierując się w głównej mierze pobudkami finansowymi. To też rozczarowanie, że takie podmioty jak Facebook nie angażują się w wycinanie fake newsów i treści, które niosą za sobą hate. Przykładem są oskarżenia, dotyczące zaniechań Facebooka w Mjanmie, czyli dawnej Birmie, gdzie platforma wykorzystywana była do szerzenia mowy nienawiści i doprowadzić miała do czystek etnicznych.
Serwis / kampania / projekt rokuWarto podkreślić rolę performance’u w dotarciu do nowych grup docelowych, które jeszcze do niedawna wydawały się być traktowane nieco po macoszemu. Weźmy pod uwagę choćby silver generation, czyli osoby powyżej 50 roku życia. Jest to segment rynku, który staje się coraz ważniejszy w świecie reklamy internetowej, bo złożony z odbiorców o ugruntowanej sytuacji materialnej i sporej sile nabywczej. Na podstawie kampanii, które prowadziliśmy właśnie do tej grupy, możemy stwierdzić, że performance i jego narzędzia są coraz skuteczniejszym sposobem komunikacji z tymi osobami i niejednokrotnie efekty przekraczały zakładane przez nas rezultaty. Dlatego wszystkie kampanie, w których dotychczas przyjmowane za pewnik grupy docelowe są rozszerzane o nowe segmenty, są w mojej opinii warte wyróżnienia.
Premiera, nowość rokuZdecydowanie należy tutaj wspomnieć o technologii, która być może zupełną nowinką nie jest, bo przy okazji podobnych podsumowań i przewidywań trendów mówi się o niej już od kilku lat. W 2019 mogliśmy jednak zaobserwować jej upowszechnienie. Mam na myśli zastosowanie sztucznej inteligencji i machine learningu w performance marketingu. To ważne wydarzenie, które zmienia całkowicie postrzeganie grup docelowych w planowaniu kampanii. Z pozoru niepotrzebne dane, z których planner czy marketer, sam, nie zrobi wielkiego użytku, pozwalają zaawansowanym algorytmom na szukanie wzajemnych związków i wskazywanie najlepszych targetów.
Co z tego wynika? Okazuje się, że z pozoru nieaktywne segmenty odbiorców są w określonych okolicznościach w stanie konwertować nie gorzej, a czasami wręcz lepiej niż, “pewniaki”, na których przeważnie ustawia się kampanie. Tym, co jest konieczne do ich aktywacji, jest spełnienie właściwych warunków – odpowiedniej pory emisji, zawartości i wyglądu kreacji a przede wszystkim dobór właściwego kanału i produktu. I właśnie z ich właściwym doborem AI radzi sobie świetnie.
Trend rokuDzięki rozwojowi nowoczesnych technologii i ponownie - mam tu na myśli wszystkie rozwiązania oparte o algorytmy sztucznej inteligencji, konsumenci zaczynają w końcu doświadczać „pełnego Omnichannel”. Wykorzystanie narzędzi performance marketingowych, przyczynia się walnie do postępu w tym procesie. Dzięki niemu klient może w komunikacie reklamowym otrzymać trafną rekomendację produktu, który będzie dla niego rzeczywiście atrakcyjny i to w kanale, w którym aktualnie się przebywa.
Dotychczas wyzwaniem dla marketera było, trafienie w punkt i we właściwym momencie z wykorzystaniem odpowiedniego kanału, a nie komunikowanie się z wszystkimi o wszystkim w każdym możliwym medium. Aktualnie mnogość tych kanałów, a także upowszechnienie marketing automation pozwalają na zaplanowanie całej strategii komunikacji na różnych punktach styku z klientem. Ten “trend” powinien i będzie się rozwijać.
Prognoza na 2020 rokMarki dostrzegają problem ingerencji w prywatność swoich klientów, dlatego uważam, że rok 2020 przyniesie nam nowe rozwiązania w zakresie permission-based marketingu. Uczciwe i zrozumiałe przedstawienie klientowi tego, co otrzyma w zamian za podzielenie się swoimi danymi i do kogo one trafią, stanie się podstawą do dalszych działań marketingowych. Dopiero po spełnieniu tych warunków pojawi się pole do wdrażania automatyzacji i personalizacji przekazu. Równie istotne będą nadal inne formy społecznej odpowiedzialności marek (co już zaczyna być odczuwalne), takie jak ekoświadomość, dążenie do redukcji odpadów sztucznych czy walka o jakość pożywienia i powietrza.
Szymon Pruszyński, Head of Global Communication, Yieldbird
Wydarzenie rokuW minionym roku miało miejsce przynajmniej kilka wydarzeń, które mogłyby aspirować do miana tego najważniejszego. Jeśli jednak patrzymy na skalę światową, to widzę jednego zdecydowanego zwycięzcę – wprowadzenie przez Google aukcji pierwszej ceny na poziomie niegwarantowanego priorytetu w Ad Managerze. Ten dość nieoczekiwany ruch wymógł wprowadzenie zmian w strategii zarządzania ceną przez wydawców, a także potrzebę dostosowania strategii zakupowej i aukcyjnej po stronie wszystkich reklamodawców, którzy zdecydowali się na wykorzystanie technologii bid shading do urealnienia stawek oferowanych za nabywane przez nich odsłony reklamowe.
Sukces roku Ogromnym sukcesem, jaki cała branża programmatic osiągnęła w minionym roku, jest przekroczenie magicznej bariery stu miliardów dolarów przeznaczonych na wydatki reklamowe przepływające przez ten kanał. Taki wynik oraz kolejny wzrost rok do roku pokazują, że mimo nieustannych zmian w branży i coraz to nowych ograniczeń nakładanych na podmioty po obu stronach rynku reklamowego, programmatic ma się dobrze. Dzięki innowacyjności oraz bardzo dużej elastyczności wobec dynamiki rynkowej branża programatyczna potrafi znaleźć sposób na dalszy rozwój i przekraczanie kolejnych granic.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuZ perspektywy przede wszystkim wydawcy, ale także i reklamodawców jednym z większych rozczarowań minionego roku było niewątpliwie bankructwo firmy Sizmek, czyli jednej z niezależnych platform zakupowych. Poskutkowało ono utratą części przychodów przez wydawców, którzy mimo przejęcia platformy przez Amazona nie odzyskali dużej części swoich należności. Dołożyło to także kolejną cegiełkę do braku zaufania, już i tak powszechnego w całym ekosystemie programmatic, jeśli chodzi o podmioty spoza grupy kilku głównych graczy o ugruntowanej pozycji.
Człowiek rokuRzadko w branży programatycznej pojawia się osoba, której dokonania są na tyle istotne, by dały jej rozpoznawalność na poziomie międzynarodowym. Dla mnie taką osobą w mijającym roku jest zdecydowanie Johnny Ryan z Brave Software, który poszedł na wojnę z firmą Google w zakresie obchodzenia wymagań RODO i zapoczątkował sporą dyskusję, która z pewnością przyczyniła się do poprawy jakości zarządzania danymi użytkowników w internecie. Czy jego działania były czysto altruistyczne czy też bardziej PR-owe, jest oczywiście kwestią dyskusyjną.
Trend roku Podczas kilkunastu konferencji branżowych, w których miałem okazję wziąć udział w minionym roku, najczęściej poruszanym tematem była bez wątpienia ochrona danych osobowych. Jednak w przeciwieństwie do zeszłego roku nie dotyczyło to w tak dużej mierze kwestii regulacji prawnych (choć RODO oraz CCPA zajęły dużą część czasu scenicznego). Tym razem gorącym tematem była kwestia third-party cookies i ograniczeń wprowadzanych przez kolejne przeglądarki – na czele z Mozillą i firmą Google, która już zapowiedziała zaplanowane na luty 2020 roku zmiany w polityce przeglądarki Chrome.
Prognoza na 2020 rok Rok 2020 nie będzie zapewne mocno różnił się od dwóch poprzednich lat, przynajmniej w zakresie tematów najistotniejszych dla przyszłości branży programmatic. Nadal najważniejsze będą kwestie wykorzystania i zarządzania danymi osobowymi w procesie zakupu i targetowania reklamy. Dużo będzie zależało od dwóch wydarzeń: zmian związanych z dostępnością third-party cookies, jakie Google wprowadzi w przeglądarce Chrome, oraz decyzji brytyjskiego ICO w zakresie zgodności modelu RTB i zasad procesu zakupowego z wytycznymi RODO. W związku z tymi wydarzeniami na znaczeniu mogą zyskać takie tematy, jak reklama kontekstowa, której renesans wieszczy wiele osób z branży, oraz uniwersalne ID, nad którym pracuje przynajmniej kilka, jeśli nie kilkanaście firm w samej Europie. Osobiście jednak spodziewam się, że ryzyko dla branży, która generuje już ponad 100 miliardów dolarów rocznie, jest niewielkie i jeśli podmioty w niej działające przygotują się odpowiednio do nadchodzących zmian, to uda im się przejść przez nie suchą stopą, podobnie jak przez wprowadzenie regulacji RODO w 2018 roku.
Rafał Muciński, programmatic director Publicis Groupe
Wydarzenie roku W branży ad-tech symbolicznym wydarzeniem było ogłoszenie bankructwa przez firmę Sizmek, która w tym czasie była globalnie największą niezależną platformą dla Klientów i agencji. Można doszukiwać się w tym wielu analogii do historii Nokii, która również straciła pozycję lidera przez spóźnione decyzje rozwojowe. Finalnie, dużą część biznesu Sizmeka kupił Amazon zapewniając ciągłość dla odbiorców ich usług. To jednak przewrotne, że kolejny raz, niezależna platforma trafiła w ręce monopolisty.
Sukces roku Sukcesem jest dalsza poprawa w jakości reklamy internetowej. Inicjatywa ads.txt oraz rozszerzenie w postaci ads.cert zwiększają transparentność w dostępie do zasobów. Według benchmarków systematycznie poprawia się też średnia widoczność reklam typu display i video. Składa się na to praca wydawców nad optymalizacją siatki placementów na stronie oraz coraz większa wydajność algorytmów optymalizujących po stronie narzędzi zakupowych. Można spodziewać się, że to pozytywnie wpłynie na odbiór użytkowników i zniweluje wysoki odsetek wykorzystywanych ad-blockerów.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku Za porażkę roku uznaję umacnianie się oligopolu Facebooka i Google (oraz Amazona w globalnej perspektywie). Zdecydowana większość wzrostu w reklamie digital jest coraz mocniej skoncentrowana w ich rękach. Trend budują ostatnie wydarzenia, m.in. regulacje prywatności RODO/GDPR) oraz postępujące ograniczenia w obszarze plików cookies. Największe możliwości adaptacji do zmian prawnych i technologicznych mają giganci technologiczni, przez co dystansują rozdrobnioną konkurencję.
Trend rokuZdecydowanie za trend roku należy uznać wzrost kompetencji digitalowych po stronie klientów i in-house’ing jako słowo klucz, które z resztą rozgrzewało wiele paneli dyskusyjnych. Cyfryzacja usług i produktów pozwala coraz mocniej łączyć dane o wpływie marketingu internetowego. Aby dobrze rozumieć te zjawiska, naturalnym następstwem jest wzmacnianie kompetencji analitycznych łączących oba te obszary. Produkcja treści i realizacja kampanii po stronie klienckiej to kolejne elementy, które przy odpowiedniej skali również mogą przynieść korzyści i równoważyć inwestycje w tym obszarze. Przesuwa to relację na linii Klient-agencja w kierunku projektów technologicznych, doradztwa i szkoleń.
Prognoza na 2019 rokPod znakiem zapytania stoją następstwa ograniczeń cookies w przeglądarkach. Choć wszyscy zgadzają się, że idea „universal ID” jest jedyną odpowiedzią, to póki co trudno wyrokować [pop. przewidzieć] czy szereg rynkowych inicjatyw (np. ID5) wytrzyma w zderzemniu z konkurencją ze strony Google, czy Facebooka.Drugim ważnym zjawiskiem jest poszerzanie programmatic o nowe kanały. Dużo mówi się o programmatic TV, ale czarnym koniem wydaje się być reklama audio, która zyskuje dzięki popularności podcastów i serwisów streamingowych.
Krzysztof Szymańczak, programmatic supervisor w MediaCom
Wydarzenie roku First-Price Auction – Google w maju rozpoczął proces przeniesienia zasobów reklamowych wydawcy z Second-Price auction na First-Price auction (aukcję pierwszej ceny). Początkowo zmiany nie były zauważalne, aż do września. W modelu Open Market ceny wzrosły nieznacznie, gorzej wygląda sytuacja na Private Auction. Na wzrost cen może mieć wpływ także Q4, co roku w tym okresie ceny powierzchni rosną. Sytuacja powinna się wyjaśnić i unormować w Q1 2020 r. Firefox Cookie Policy – W czerwcu Firefox włączyła funkcję ETP (Enhanced Tracking Protection). ETP blokuje cookie stron trzecich, uniemożliwiając śledzenie użytkowników i kierowanie do nich profilowanych reklam. Zmiana ta miała na celu nie tylko zwiększenie ochrony i prywatności użytkownika, ale też, dzięki zablokowaniu cookie, zmniejsza się wykorzystanie procesora oraz baterii co wpływa na poprawienie wrażeń z użytkowania przeglądarki Firefox.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuWzrost cen PMP po wejściu First-Price Auction
Akcja / projekt rokuKodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic IAB – został stworzony, aby zapewnić jakość, bezpieczeństwo oraz przejrzystość w programatycznym modelu zakupu reklamy na rynku polskim. Kodeks ten określa standardy oraz dobre praktyki dla wszystkich uczestników podmiotów związanych z zakupem programmatic. Aktualnie pod kodeksem podpisali się: Smart+, Lovemedia, MediaCom, MullenLowe, CloudTechnologies, Adform, GroupM, Reprise, SpicyMobile, Havas, SalesTube, WP. Premiera / debiut / nowość rokuCPC w DV360 (Outcome Based Buying) - od września w Display & Video 360 możemy kupować kampanie w modelu CPC, wcześniej mieliśmy jedynie możliwość kupowania w CPM wybierając optymalizację pod koszt za kliknięcie. Dzięki tej możliwości możemy uniknąć płacenia za wyświetlenia, które nie prowadzą do realizacji założonych celów kampanii Prognoza na 2020 rokModele rozliczeniowe pay-for-outcome wsparte dedykowanymi/customowymi algorytmami zbudowanymi dla danego klienta.
Dariusz Wielgus, K2 Precise
Wydarzenie roku Z pewnością dużym wydarzeniem w Polsce był moment, który od dłuższego czasu wydawał się nieunikniony: wydatki na reklamę online przekroczyły telewizyjne. Wynik ten, w dużej mierze zawdzięczamy zakupowi programatycznemu, jako jednemu z motorów napędowych rynku reklamy cyfrowej.
Szerokim echem odbiły się także wydarzenia będące pokłosiem RODO – kary za niespełnienie obowiązku informacyjnego i naruszenie zasad prywatności – 50 mln euro dla Google we Francji, czy w przypadku krajowego podwórka – Morele.net i najwyższa kara nałożona przez Urząd Ochrony Danych Osobowych.
Tematem, który przykuwał uwagę było też planowane wejście rozporządzenia ePrivacy. Rozporządzenia, o którym mówi się że idzie krok dalej w kontekście ochrony prywatności niż RODO, a dla branży reklamowej nie zwiastuje optymistycznych scenariuszy. Jednak prace nad rozporządzeniem ciągle trwają, a ich efekty być może będzie nam dane poznać w 2020r.
Sukces rokuZa największy sukces uznaję fakt, że świadomość „czym jest programmatic” zatacza coraz szersze kręgi. Zakup programatyczny po RODO ma się dobrze, jego udział w wydatkach digitalowych niezmiennie rośnie, klienci częściej dostrzegają zalety tego rozwiązania i uwzględniają je w swoich marketingowych planach.
W szczególności może cieszyć to, że programmatic staje się coraz bardziej przejrzysty i wiarygodny.W obliczu branżowych inicjatyw (Authorized Digital Sellers) i możliwości weryfikacji działań pod kątem viewability, brand safety czy non-human traffic, programmatic jest obecnie postrzegany jako jedno z jakościowych rozwiązań reklamowych.
Trend rokuTrend roku w jednym słowie? Rozwój. Z jednej strony wspomniana rosnąca świadomość zautomatyzowanego zakupu i „programatyzacji” rynku, z drugiej strony stale rozwijające się spektrum możliwości po stronie DSP i technologii.
Outcome based buying, real-time triggers, scenariusze storytellingowe, reklamy 3D, kreacje z wbudowanym chatbotem, nowe kanały (audio, digital outdoor) i powierzchnie reklamowe (smart speakers, connected TV) – choć nie wszystkie dostępne w Polsce, ukazują ogromny potencjał jaki drzemie w programmaticu. Potencjał, który przyczyni się do niesłabnącego zainteresowania tą formą zakupu w najbliższych latach.
Prognoza na 2020 rokuNadchodzący rok będzie naturalną kontynuacją obecnego trendu - rosnące udziały w wydatkach, popularyzacja możliwości platform zakupowych.
Na polskim rynku coraz większym zainteresowaniem będzie cieszyć się reklama audio, osobiście wiążę też duże nadzieje z rozpowszechnieniem zakupu reklamy DOOH w modelu programmatic.
W skali globalnej, na znaczeniu zyskiwać będą zagadnienia związane z prowadzeniem kampanii drive to store i możliwości pomiaru konwersji offline.
Uważnie powinniśmy też śledzić postęp prac nad wspomnianym rozporządzeniem ePrivacy – jego skutki w tym momencie trudno przewidzieć, jednak mogą one mieć niebagatelne znaczenie dla całej branży reklamowej.
Anna Rama, digital manager, Mindshare Polska
Wydarzenie rokuW mojej ocenie w 2019 roku możemy mówić o kilku kluczowych wydarzeniach, które wpisują się w jeden ważny temat: 3rd party data blocking. Złożyły się na to: nowa wersja ITP 2.2 (Intelligent Tracking Prevention) w przeglądarce Safari, dodanie domyślnej funkcji ETP (Enhanced Tracking Prevention) w wersji Firefox 70, a także ogłoszenie we wrześniu przez Google inicjatywy Privacy Sandbox, która ma wypracować nowe standardy odpowiadające na rosnące potrzeby użytkowników do zachowania prywatności.
Powyższe zmiany będą przekładać się na rozwój mniej transparentnych rozwiązań typu cookie-less, opartych o tzw. fingerprint, czyli szeregu informacji składających się na „cyfrowy odcisk palca przeglądarki’. Warto podkreślać, że fingerprint jest możliwy do stworzenia nawet przy wyłączonych plikach cookies, a co za tym idzie - jest dużo trudniejszy do kontroli czy zarządzenia przez użytkownika, np. usunięcie fingerprint nie następuje w momencie usunięcia plików cookies.
Czy i kiedy czeka nas wizja rzeczywistości post-cookie to się jeszcze okaże, jednak zagadnienie jest bezsprzecznie największym wyzwaniem, z jakim branża musi się już teraz zmierzyć. Sukces rokuNa miano sukcesu roku zasługuje kontynuowana przez IAB inicjatywa przeciwdziałająca mechanizmom ad fraud, która w mijającym roku wprowadziła plik Sellers.json używany w SSP. Rozwiązanie, dzięki systemowi weryfikacji podmiotów upoważnionych do sprzedaży danej powierzchni reklamowej oraz współpracujących z nimi autoryzowanych partnerów, wspiera transparentność procesu sprzedaży. Cieszą nas podobne działania, gdyż wpływają na zwiększenie zaufania rynku do zakupu programatycznego.
Porażka/rozczarowanie roku Rozczarowaniem roku są przedłużające się prace nad regulacją ePrivacy, która zgodnie z pierwotnymi planami, miała wejść w życie razem z RODO. ePrivacy ma w zamyśle dostosować przepisy dotyczące ochrony danych pochodzących z komunikacji elektronicznej do realiów wynikających z rozwoju nowych technologii (obecnie ten obszar reguluje dyrektywa z roku 2002). Prace nad projektem trwają i wciąż nie wiadomo, jakie brzmienie otrzyma nowe prawo. Istnieje jednak realne zagrożenie, że nowe przepisy będą niespójne z RODO, a co za tym idzie w jakiejś mierze zniweczą wysiłki poniesione w procesie implementacji Ogólnego Rozporządzenia o Ochronie Danych.
Człowiek rokuTo wyróżnienie możemy przyznać coraz bardziej wyedukowanemu użytkownikowi, który uczulony przez nagłaśniane mediowo cyberataki oraz uzbrojony w zapisy RODO, bardziej świadomie korzysta z praw i aktywnie egzekwuje swoje preferencje w obszarze prywatności. Trend rokuW 2019 roku odmienialiśmy przez wszystkie przypadki hasło „dane” oraz wszelkie rozwiązania, które umożliwiają interpretację i skuteczniejsze wykorzystanie danych.
Warto podkreślić, że nie jest to trend krótkotrwały, dane są i nadal będą paliwem rozwoju nowych technologii, np. machine learnig i wszelkich rozwiązań, które pozwalają na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej marketerów.
Przykładem wykorzystania trendu w praktyce są kampanie programatyczne realizowane w oparciu o zaawansowane algorytmy (np. CopilotTM). Dzięki nim możliwe jest tworzenie indywidulanych schematów optymalizacji w oparciu o nawet 150 czynników i to przy aktualizacji algorytmu możliwej w czasie rzeczywistym. Doświadczenia pokazują wysoką skuteczność takich rozwiązań, przez co branża z pewnością będzie dalej rozwijać się w tym kierunku. Prognozy na 2020 rokZ niecierpliwością czekamy na rozwój programmatic i addressable TV, które zapowiadane są na prawie każdej konferencji branżowej. Póki co wydaje się, że rosnące apetyty marketerów na automatyzowany sposób zakupu telewizji w oparciu o pogłębione dane nie idą w parze z udostępnianym przez wydawców inventory.
Z drugiej strony na wiodącym w tym obszarze rynku Stanów Zjednoczonych widać już pierwsze jaskółki zmian. Google przy współpracy z WideOrbit testuje sprzedaż powierzchni w ramach telewizji linearnej, a Xandr wykupił Clypd, platformę SSP, która daje dostęp do podobnego inventory.
Marcin Wojtoń, dyrektor handlowy Ideo
Wydarzenie rokuWydarzenie, które mam na myśli, tak naprawdę jeszcze się nie wydarzyło :) Sama jego zapowiedź, początkiem roku wywołała naprawdę spore zamieszanie, nie tylko w branży, ale i wśród zwykłych użytkowników. W styczniu Facebook zapowiedział, że w ciągu roku chce połączyć WhatsAppa, Messengera i Instagrama. Co prawda każda aplikacja pozostanie odrębna, ale wspólnie będą opierać się na jednym ekosystemie przekazywania danych.
Dlaczego zrobił się wokół tego taki szum? Z punktu widzenia działań marketingowych i sprzedażowych reklamodawcy otrzymają dostęp do większej liczby użytkowników, jeszcze bardziej personalizowanych danych i lepszego targetowania komunikatów. Z drugiej strony, da to jednej organizacji jeszcze pełniejszy dostęp do naszych danych osobowych, co już nie każdemu musi się tak bardzo podobać.
Sukces rokuZdecydowanie akcją, która wyróżniła się w tym roku na tle innych było ostatnie wydanie czasopisma „Twój Weekend”. Należy tu podkreślić pomysł, realizację, odwagę i dynamikę działania. W tym projekcie uwidoczniły się prawdopodobnie wszystkie cechy, jakie powinien mieć nie tylko performance ale i cały współczesny marketing. Akcja została bardzo dobrze przyjęta w Polsce, a na arenie międzynarodowej udało się zdobyć worek nagród: Print Innovation Awards 2019, Grand Prix w kategorii Glass, Grand Prix na Gerety Awards, dwie brązowe nagrody w konkursie London International Awards i oczywiście Tytanowego Lwa na Cannes Lions 2019.
Akcja ta, poza oczywistym i dla wszystkich zrozumiałym przesłaniem pokazuje także, że konsument się zmienia, ewoluuje. Już nie wystarczy tania sensacja i prosta kontrowersja, by zdobyć powszechne zainteresowanie. Coraz częściej w kampanii trzeba czegoś bardziej przemyślanego, często opartego na emocjach, by przykuć uwagę i zbudować lub wzmocnić pozytywny wizerunek. Z drugiej strony –takich przemyślanych i naprawdę dobrych kampanii jest na tyle mało, że pójście ten przysłowiowy „krok dalej” w kierunku doskonałości pozwala skutecznie zawładnąć sercami odbiorców.
Porażka / kryzys rokuNiestety „bohaterem” znów jest Facebook. To nie pierwsza i możliwe, że nie ostatnia afera ze społecznościowym gigantem w tle, jaka ujrzała światło dzienne. Media początkiem tego roku ujawniły dane potwierdzające, że korporacja przymykała oko (a ponoć nawet zachęcała developerów) na umieszczanie mikropłatności w taki sposób, aby omijać zgody rodzicielskie. W ten sposób udawało się uniknąć podejrzeń, że wydawane są prawdziwe pieniądze. No cóż, jeszcze nie ucichła sprawa Cambridge Analytica, a już mamy „friendly fraud”. Facebook zaczyna urastać do „antybohatera” naszych czasów.
Z drugiej strony, użytkownicy nadal chętnie korzystają z rosnącego ekosystemu fb, beztrosko udostępniając coraz więcej informacji na swój temat. W tym przypadku niestety w mocno negatywnym ujęciu przywodzi to na myśl powiedzenie „duży może więcej”.
Człowiek rokuTeraz będzie dość nietypowo. O tym, że performance marketing i afiliacja zbliżą się mocno do influencerów prognozuje już wielu specjalistów branżowych. Influencerzy mają już silną i ugruntowaną pozycję na rynku, a kampanie realizowane z ich udziałem, w większości przypadków przynoszą oczekiwane efekty. Oczywiście nie licząc głośnych niechlubnych przypadków, które kładą się cieniem na tej grupie…
Teraz mamy okazję obserwować nowy trend – wirtualnych influencerów, pośród których prym wiedzie prawdopodobnie Miquela Sousa. Mamy też w tej grupie polską wirtualną osobowość. To Sara Kosmos. Może wydawać się to śmieszne, ale z pewnością warto obserwować w jakim kierunku rozwinie się ta ciekawostka… Bo tak, aktualnie patrzyłbym na to właśnie jak na swoistą ciekawostkę socjologiczną.
Serwis / kampania / projekt roku#SwiatDoGoryNogami - zdecydowanie jest to kampania, która zapada w pamięć i to nie dlatego, że miała miejsce niedawno. Liczba zaangażowanych osób pokazuje, jaką siłę jednoczenia mają social media. A przy okazji buduje świadomość startupu Mednavi.Akcja, która wykorzystuje prosty mechanizm (każdy jest w stanie szybko zmienić swoje zdjęcie) i odwołuje się do naszych emocji, jest w tym przypadku skuteczną kampanią informacyjną.
Premiera, nowość rokuW tym zakresie należy szczególnie wspomnieć o nowych rozwiązaniach, jakie testowane są przez Facebook czy Pinterest. W Stanach powoli wprowadzana jest funkcja Facebook Pay umożliwiająca dokonywanie płatności w obrębie ekosytemu – Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp. Jednocześnie w tej ostatniej aplikacji uruchomiono katalog sprzedażowy, który jest swojego rodzaju mini marketplace’em. Do kompletu można dorzucić jeszcze uruchomienie (na razie tylko w USA) sklepu na Pintereście, przez co otrzymujemy kilka nowych, atrakcyjnych kanałów sprzedaży.
Trend rokuTrudno jest tutaj jednoznacznie wskazać na zwycięzcę. Jednak jednym z bardziej wyróżniających się nurtów na polskim gruncie jest stały i znaczący wzrost udziału mobile w sprzedaży. Dystans do dominującego jeszcze nie tak dawno desktop zmalał. Na taki trend ma z pewnością wpływ między innymi usprawnienie płatności online za pomocą smartfonów, które były jedną z najważniejszych barier w rozwoju m-commerce. W skali globalnej należy wspomnieć również o wzroście znaczenia marketing automation w działaniach performance.
Prognoza na 2020 rokJeszcze większe przywiązanie do Big Data i bardziej precyzyjne planowanie działań. Proces ten już trwa i zapewne w najbliższym czasie będzie się dalej rozwijał. Jednak z każdym rokiem znaczenie precyzyjnego korzystania z danych o konsumentach rośnie. Firmy dążą do coraz lepszego dopasowania ofert, reklam, produktów, czy w szerszym znaczeniu – biznesu. To w personalizacji upatruje się klucza do sukcesu i ciężko z tym polemizować. Przecież większość internautów to na tyle świadomi użytkownicy, że sięgają tylko po te treści, które naprawdę ich interesują. Myślę także, że na polskim rynku jeszcze bardziej przyspieszy rozwój performance, a w szczególności sieci afiliacyjnych, z których jeszcze spora część, zwłaszcza mniejszych firm, nie korzysta.
Karolina Walczak, junior PPC specialist w agencji Kamikaze
Wydarzenie rokuPolska: Pierwszy polski Festiwal Kobiet Internetu. Weekend cennych, ogólnodostępnych paneli i warsztatów poświęconych działalności w Internecie i dedykowanych przede wszystkim kobietom. Wartościowe wydarzenie nie tylko z punktu widzenia internetowych twórców, ale i marketerów podejmujących z nimi wszelkiego rodzaju współprace, a także marek skoncentrowanych na kobiecej grupie docelowej.
Sukces rokuPolska: Sukcesem zdecydowanie określić można niezmienny wzrost wydatków na reklamę online i przesuwanie budżetów z telewizji i outdooru do sieci. W pierwszym półroczu 2019 r. wydatki na działania reklamowe w Internecie zwiększyły się o 7,8% w stosunku do tego samego okresu roku poprzedniego. Udział nakładów na kampanie online na rynku to już 35,8% - sieć staje się więc coraz poważniejszym konkurentem telewizji w kwestii działań reklamowych.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuPolska: Pierwsza polska wirtualna influencerka. Sara Kosmos to polska odpowiedź na rozwijający się na świecie trend sztucznie kreowanych awatarów w sieci. Sara na swoim Instagramie pokazuje nowoczesne życie w Warszawie, udziela wywiadów, a w wolnych chwilach siada na widowni popularnych programów telewizyjnych i pozuje do zdjęć z Krzysztofem Ibiszem. Sama niestety póki co wyglądem odstaje od zagranicznych koleżanek prezentując się raczej jako niekoniecznie pomyślny efekt pracy grafików.
Serwis / kampania / projekt rokuPolska: Reserved i kampania “Ciao Kendall” z udziałem Kendall Jenner. Marka już od paru lat konsekwentnie współpracuje z popularnymi mo-delkami (Cindy Crawford, Irina Shayk), wchodząc na zupełnie nowy poziom reklamy w naszym kraju. Okazuje się bowiem, że polskie marki mogą dorównywać, ba, nawet momentami przewyższać poziomem te zagraniczne. Z ciekawością czekam na dalsze działania reklamowe LPP i następne ciekawe kooperacje!
Premiera, nowość rokuPolska: Aldi w social mediach! Marka ujęła mnie żartobliwą, nowoczesną komunikacją (która jednak przypomina tę Kauflandu czy Lidla), przeplataną regionalizmami i nawiązaniami do gwar występujących poszczególnych częściach kraju. Bardzo dobrze wpasowała się w styl komunikacyjny polskich dyskontów. Dodatkowy plus za ciekawy real-time marketing!
Świat: Od kilku miesięcy świat mediów społecznościowych żyje zmianami, które wprowadzane są na Instagamie - mowa tutaj oczywiście o ukrywaniu ilości polubień pod postami. Specjaliści przyznają, że nowość ta zwiastuje koniec ery zdjęć “pod lajki” i rozpoczęcie okresu wartościowego contentu. Mimo że nie wiemy jeszcze jaki wpływ może to mieć na aktywność marek na platformie, warto śledzić te zmiany i dostosowywać do nich swoje działania reklamowe.
Trend rokuPolska: Mam wrażenie, że w 2019 r. w Polsce swój boom przeżywał obecny na na świecie już od dawna trend ekologiczny. W niektórych przypadkach niestety występował w formie greenwashingu - marki przekonywały o swoim eko podejściu do wielu dziedzin ich działalności, w rzeczywistości natomiast karmiły konsumentów pięknymi sloganami, które często mijały się z prawdą. Poza kilkoma niechlubnymi przypadkami, sam trend w Polsce rośnie w siłę, co prowadzi także do wzrostu świadomości ekologicznej Polaków - w ogólnym rozrachunku więc należy go ocenić pozytywnie.
Świat: Ciągłe rozszerzanie i dodawanie kolejnych umiejscowień reklam, które powoli zapełniają sieć reklamową (search ads na Facebooku czy reklamy produktowe na YouTube). Z punktu widzenia marketerów oczywiście to korzystny trend - zmiany te z pewnością pozwalają lepiej dopasowywać komunikaty i optymalizować kampanie reklamowe. Pytanie tylko, jak wpłyną one na odbiorców i ich postrzeganie reklam.
Prognoza na 2020 rok Polska: Podcasty wkroczą na dobre do świata reklamowego. Wraz z rosnącą popularnością tego nośnika treści, zwłaszcza wśród młodych osób, rośnie również jego potencjał reklamowy. Już pierwsze tego typu działania nieśmiało wkraczają na polski rynek (przykładem są “Dziewczyny z sąsiedztwa” - podcast tworzony przez Asię Okuniewską we współpracy z Showroom.pl), z niecierpliwością czekam więc na kolejne inicjatywy tego typu.
