Kampania sklepów Lidl z Pascalem Brodnickim i Karolem Okrasą trwa od dwóch lat. Akcja, początkowo zaplanowana na rok, jest oparta na cotygodniowych odsłonach pokazujących kulinarny pojedynek kucharzy, który toczy się zarówno w reklamach, jak i na stronie Kuchnialidla.pl. Wiosną ub.r. dołączył do nich cukiernik, a wiosną br. - dietetyczka.
Lidl Polska deklaruje zadowolenie z efektów kampanii i nie planuje w najbliższym czasie jej zakończenia. - Akcja podkreśla jakość, różnorodność oraz atrakcyjność cenową oferty sieci Lidl, a także wpisuje się w realizowane w Lidlu tygodnie tematyczne kuchni świata. Obserwujemy pozytywne reakcje naszych klientów - powiedziała portalowi Wirtualnemedia.pl Patrycja Kamińska z biura prasowego firmy (przeczytaj więcej na ten temat).
Pytani przez nas stratedzy i kreatywni z agencji marketingowych zgodnie oceniają, że kampania jest niewątpliwym sukcesem. - Format reklamowy „Pascal kontra Okrasa” jest jednym z najlepszych, które można było obserwować w ostatnich latach na polskim rynku. Ta platforma powoduje, że nie tylko wiemy, że określone produkty są w Lidlu tanie, ale przede wszystkim możemy sobie wyobrazić co można z nich „wyczarować” - uważa Tomasz Bartnik, partner w agencji One Eleven.
- Po pierwsze, to prawdziwy game-changer na rynku handlu nowoczesnego. Po drugie, przykład że odpowiednio dopasowani i konsekwentnie wspierający markę celebryci to skarb i rozwiązanie skuteczniejsze niż tabuny znanych twarzy zmieniających się jak w kalejdoskopie (jak to ma miejsce np. w branży telekomunikacyjnej). Po trzecie wreszcie, to signum temporis - gotowanie i kuchnia zawsze były dla Polaków czymś ważnym, teraz stały się także czymś niebywale modnym - Lidl doskonale wyczuł ten trend, a teraz ma także wielkie zasługi w jego propagowaniu - wylicza Kuba Janicki, creative director agencji Opus B.
Jacek Karolak, dyrektor strategii w K2, podkreśla, że Brodnicki i Okrasa okazali się świetnymi ambasadorami oferty żywnościowej Lidla. - Trudno sobie wyobrazić lepszy tandem spośród polskich „gotujących gwiazd”. Komunikują jakość, światowość, ale też jednocześnie przystępność - czego więcej może chcieć sieć marketów? Pomimo, że obaj panowie są bardzo znani, to jednak pozostali bliscy przeciętnemu Polakowi - nie osiągnęli jeszcze poziomu „gwiazd z innego świata”, więc dając porady typowej polskiej rodzinie brzmią naturalnie i przekonująco - wymienia. - Z punktu widzenia marki Lidl fakt, że są znani przede wszystkim ze współpracy z tą siecią, powinno tylko cieszyć. Jestem przekonany, że znaczna część odbiorców poznała ich nazwiska głównie dzięki reklamom - zauważa Tomasz Bartnik. Jego zdaniem Brodnicki i Okrasa jeszcze długo po zakończeniu kampanii będą kojarzeni przede wszystkim z tych reklam.
Od początku kampania jest oparta na formacie „Pascal kontra Okrasa” - reklamy pokazują kolejne odsłony kulinarnego pojedynku kucharzy. Czy to nie sprawiło, że z czasem komunikacja stała się monotonna? - Lekkie i zabawne żonglowanie konwencjami sprawia, że kolejne odsłony kampanii nie nudzą się - uważa Kuba Janicki. - Niezależnie od spójności formatu poprzez wszystkie lata emisji ciągle kolejne reklamy potrafią być ciekawe i nieprzewidywalne - dodaje Tomasz Bartnik.
Lejla Zaharan, strategic planner w Focus Advantage, zwraca uwagę, że aktywności oparte na wizerunku kucharzy są prowadzone w wielu kanałach komunikacji. - Zarówno kampania telewizyjna, działania w mediach społecznościowych (YouTube, Facebook), gazetki promocyjne w sklepach, witryny, materiały niestandardowe, jak również książka kucharska Pascala i Okrasy są spójne (a szczególnie na tym polu polega konkurencja) i konsekwentnie przekazują wartości marki - ocenia Zaharan.
- Postawienie obu kucharzy w kontrze do siebie (w końcu to pojedynek) sprawia, że w każdym komunikacie możemy znaleźć coś, czego w reklamach sklepów zawsze brakowało: historię i emocje. I to same emocje pozytywne - wszak w tym pojedynku kucharzy żaden z nich nie przegrywa - zauważa Jacek Karolak. - Oczywiście przy tak dużym budżecie i przy rozbudowanych komunikatach nieuniknione było uzupełnienie tej platformy komunikacji o kampanie taktyczne realizowane w innej konwencji (zresztą niektóre naprawdę świetne - np. radiówki z powtarzaniem ceny czy „Ryneczek Lidla” podkreślający świeżość i swojskość produktów) - dodaje.
Nasi rozmówcy podkreślają wysoką jakość realizacji kolejnych spotów. - Takie podejście z cotygodniowymi nowymi odsłonami musi być niezwykle wymagające logistycznie i organizacyjnie i to nie tylko dla działu marketingu, czy agencji, która tę markę obsługuje - stwierdza Tomasz Bartnik. - Widać, że kreacja nawet po kilku odsłonach kampanii nadal była w stanie tworzyć nowe rzeczy - a to świadczy o wielkiej pojemności tej idei komunikacyjnej - mówi Jacek Karolak.
Z kolei Agata Pamięta, account supervisor w Cheil Polska, podkreśla, że kampania wprowadziła nową jakość w komunikacji marketingowej dyskontów i supermarketów. - Lidl jako pierwszy rozpoczął komunikację z ambasadorami, co pozwoliło mu zagarnąć obszar, który do tej pory nie był zdominowany przez żadną markę w tej kategorii. Efektywność tego kierunku dość szybko odkryli pozostali konkurenci, stąd pojawienie się chociażby Roberta Makłowicza w kampanii Tesco. Jednak to kampanie Lidla zdecydowanie bardziej zapadają w pamięć konsumenta - opisuje. - Lidl jest dyskontem, a komunikacja przenosi nas niemal w świat delikatesów - podsumowuje Tomasz Bartnik.
W I połowie br. cennikowe wydatki reklamowe Lidl Polska (bez uwzględnienia internetu) wyniosły 235 mln zł, wobec 172,6 mln zł rok wcześniej (według danych Kantar Media - zobacz szczegóły).
Przygotowywaniem reklam Lidla od początku kampanii z Brodnickim i Okrasą zajmuje się agencja GPD Advertising. Natomiast obsługę mediową budżetu reklamowego firmy w kwietniu br. od Universal McCann przejął Havas Media
Na kolejnej podstronie pełne komentarze o kampanii Lidla z Brodnickim i Okrasą
Tomasz Bartnik, partner w One Eleven
Moim zdaniem na poziomie komunikacyjnym format reklamowy Lidla „Pascal kontra Okrasa” jest jednym z najlepszych, które można było obserwować w ostatnich latach na polskim rynku. Nie chodzi mi o to, że jest najbardziej kreatywny czy innowacyjny. Chodzi o to, że jest najbardziej w punkt. Ta platforma powoduje, że nie tylko wiemy, że określone produkty są w Lidlu tanie, ale przede wszystkim możemy sobie wyobrazić co można z nich „wyczarować”. Do tego wszystkiego, jak się okazuje, ma bardzo duży potencjał jeśli chodzi o kampanijność. Niezależnie od spójności formatu poprzez wszystkie lata emisji ciągle kolejne reklamy potrafią być ciekawe i nieprzewidywalne. No i najważniejsze, pamiętajmy w jakiej kategorii się znajdujemy. Lidl jest dyskontem, a komunikacja przenosi nas niemal w świat delikatesów.
Jedynym „kłopotem”, jaki widzę, jest fakt, że takie podejście z cotygodniowymi nowymi odsłonami musi być niezwykle wymagające logistycznie i organizacyjnie i to nie tylko dla działu marketingu, czy agencji, która tę markę obsługuje. Niewątpliwie jednak jest to przykład bardzo dobrego, nowoczesnego marketingu.
Uważam, że ambasadorów do tej kampanii wybrano bardzo trafnie. Z punktu widzenia marki Lidl fakt, że są znani przede wszystkim ze współpracy z tą siecią, powinno tylko cieszyć. Jestem przekonany, że znaczna część odbiorców poznała ich nazwiska głównie dzięki reklamom. To działa trochę jak samospełniająca się przepowiednia - „skoro są profesjonalnymi kucharzami reklamującymi Lidla, to znaczy, że muszą być znanymi profesjonalistami”. Inną sprawą jest fakt, że prawdopodobnie obaj panowie, jeśli chodzi o wizerunek, prawdopodobnie już nigdy nie pozbędą się skojarzeń z Lidlem.
Jacek Karolak, dyrektor strategii w K2
Cała platforma komunikacyjna Lidla z wykorzystaniem dwóch „kulinarnych celebrytów” to dla mnie przykład bardzo dobrej idei strategicznej.
Dlaczego?
Po pierwsze: dobór celebrytów. Młodzi, światowi, wiarygodni, sympatyczni - trudno sobie wyobrazić lepszy tandem spośród polskich „gotujących gwiazd”. Komunikują jakość, światowość, ale też jednocześnie przystępność - czego więcej może chcieć sieć marketów? Pomimo, że obaj panowie są bardzo znani, to jednak pozostali bliscy przeciętnemu Polakowi - nie osiągnęli jeszcze poziomu „gwiazd z innego świata”, więc dając porady typowej polskiej rodzinie brzmią naturalnie i przekonująco. Zresztą ogromny popyt na książkę z ich przepisami chyba to dobitnie udowodnił. Pascal i Okrasa nie są typowymi celebrytami wyglądającymi z każdej rubryki towarzyskiej, więc i szansa jakiejś wpadki wizerunkowej jest z ich strony minimalna. A wyobraźmy sobie, jakim ryzykiem obarczone byłoby zatrudnienie w ich miejsce np. Magdy Gessler!
Po drugie: pomysł na wykorzystanie celebrytów. Postawienie obu kucharzy w kontrze do siebie (w końcu to pojedynek) sprawia, że w każdym komunikacie możemy znaleźć coś, czego w reklamach sklepów zawsze brakowało: historię i emocje. I to same emocje pozytywne - wszak w tym pojedynku kucharzy żaden z nich nie przegrywa.
Po trzecie: powiązanie z ofertą. Regularne tworzenie nowego pojedynku kucharzy i nowych przepisów pod aktualną ofertę w sklepach w całej Polsce to wielkie wyzwanie logistyczne - i dla agencji, i dla klienta. Bardzo dobrze, że to się udało - dzięki temu powstał projekt, który łączy budowanie wizerunku z podaniem oferty produktowej w ciekawy sposób. Od kilku lat każda sieć sklepów próbuje zrobić coś, co sprawi, że „szynka po 19,99” będzie czymś więcej, niż suchą informacją, ale chyba tylko w przypadku komunikacji Lidla udało się to zrobić w tak wdzięczny i naturalny sposób. Nawet w świetnej platformie komunikacyjnej Tesco komunikaty promocyjne często bywały jednak "przyszyte na siłę" - a tu proszę, wszystko pasuje.
Po czwarte: jakość wykonania. To często zabija najlepsze nawet idee strategiczne. W kreacjach Lidla widać dbałość o zachowanie poziomu jeśli chodzi o realizację i o same pomysły. Widać, że kreacja nawet po kilku odsłonach kampanii nadal była w stanie tworzyć nowe rzeczy - a to świadczy o wielkiej pojemności tej idei komunikacyjnej.
Oczywiście przy tak dużym budżecie i przy rozbudowanych komunikatach nieuniknione było uzupełnienie tej platformy komunikacji o kampanie taktyczne realizowane w innej konwencji (zresztą niektóre naprawdę świetne - np. radiówki z powtarzaniem ceny czy „Ryneczek Lidla” podkreślający świeżość i swojskość produktów). Ale właśnie dzięki temu, że w platformę „Pascal kontra Okrasa” nie było nigdy nic wkładane na siłę, pomysł ten nie został rozmieniony na drobne i nadal może być kontynuowany. Lepiej bowiem jest zrobić pojedyncze kampanie „obok” takiej platformy, niż zniszczyć całą wielką ideę przez kilka bezsensownych realizacji - dlatego cieszę się, że Pascal i Okrasa nie musieli promować artykułów szkolnych, pościeli, czy narzędzi dla majsterkowiczów i oby ich do tego nadal nikt nie zmuszał :)
Agata Pamięta, account supervisor w Cheil Polska
Platforma Lidla z Brodnickim i Okrasą jest bardzo kampanijna i zdecydowanie można uznać ją za udaną. Pochwała należy się zarówno klientowi, jak i samej agencji, za wytrwałość w rozwoju konceptu.
Przedłużenie komunikacji na kolejny okres świadczy o trafności i pojemności idei kreatywnej, jak również o dojrzałości marketerów, którzy nie podążają za ciągłymi nowościami, a rozwijają sprawdzony kierunek.
Lidl jako pierwszy rozpoczął komunikację z ambasadorami, co pozwoliło mu zagarnąć obszar, który do tej pory nie był zdominowany przez żadną markę w tej kategorii. Efektywność tego kierunku dość szybko odkryli pozostali konkurenci, stąd pojawienie się chociażby Roberta Makłowicza w kampanii Tesco. Jednak to kampanie Lidla zdecydowanie bardziej zapadają w pamięć konsumenta. Niezwykle istotny był tu trafiony wybór ambasadorów!
To nie są smakosze, którzy odkrywają smaki, to eksperci w swojej dziedzinie, co dodatkowo uwiarygadnia ofertę. Zdecydowanie na ich korzyść przemawia prowadzenie własnych programów TV, dzięki czemu ludzie rozpoznają ich jako osoby posiadające doświadczenie w gotowaniu, specjalistów znanych z tego, co robią i jak gotują, a nie z tego, że występują w popularnych talent shows. Nie pojawiają się oni na okładkach tabloidów ani nie są obecni w programach typu talent show, a mimo to, a może raczej dzięki temu, cieszą się szacunkiem konsumentów, są wiarygodni, znani i lubiani.
Jednocześnie posiadanie dwóch tak ciekawych ambasadorów pozwoliło marce na cotygodniowe zaprezentowanie różnorodności produktów i możliwości wykonania z nich ciekawych dań. Formuła pojedynków mistrzów okazała się prosta i trafna.
Nie we wszystkich odsłonach ambasadorzy pojawiają się od samego początku. Było to nieco zaskakujące - można było mieć obawy, że spowoduje to rozmycie komunikacji marki. Jednak nic takiego się nie stało, wręcz przeciwnie, z czasem można było dostrzec plusy takiego rozwiązania. Ambasadorzy pozostali ambasadorami i dzięki temu nie stali się kolejnym „towarem”, który szybko znudziłby się konsumentowi.
Dzięki ograniczeniu liczby materiałów z Brodnickim i Okrasą, ich każdorazowe pojawienie się wzbudza ciekawość. Natomiast dodawanie kolejnych ekspertów to z jednej strony dowód na pojemność platformy, z drugiej - okazja poszerzenia komunikacji, tak aby jeszcze lepiej wpisać się w trendy (dietetyk jako odpowiedź na potrzebę zdrowego jedzenia, a także sposób na przełamanie skojarzeń: tani sklep - niewartościowe jedzenie) i potrzeby konsumentów (propozycje deserów).
Kuba Janicki, creative director Opus B
Kampania Pascal-Okrasa jest ważna z kilku powodów. Po pierwsze, to prawdziwy game-changer na rynku handlu nowoczesnego. Po drugie, przykład że odpowiednio dopasowani i konsekwentnie wspierający markę celebryci to skarb i rozwiązanie skuteczniejsze niż tabuny znanych twarzy zmieniających się jak w kalejdoskopie (jak to ma miejsce np. w branży telekomunikacyjnej). Po trzecie wreszcie, to signum temporis - gotowanie i kuchnia zawsze były dla Polaków czymś ważnym, teraz stały się także czymś niebywale modnym - Lidl doskonale wyczuł ten trend, a teraz ma także wielkie zasługi w jego propagowaniu.
Na osobną pochwałę zasługuje lekkie i zabawne żonglowanie konwencjami, które sprawia, że kolejne odsłony kampanii nie nudzą się, oraz bardzo dobra realizacja poszczególnych spotów. Dlatego osobiście z dużą przyjemnością przyjmuję wiadomość, że nie będziemy się jeszcze z Okrasą i Pascalem w barwach Lidla żegnać.
Lejla Zaharan, strategic planner w Focus Advantage (część Focus Media Group)
Od dwóch lat marka Lidl z powodzeniem realizuje koncept reklamowy wykorzystujący dwóch kucharzy: Brodnickiego i Okrasę. Pomimo tak długiego okresu eksploatacji format nie zdążył się wyczerpać, wręcz przeciwnie - jego twórcy udowadniają, że ma jeszcze wiele dróg rozwoju przed sobą. Choć koncept wydaje się oczywisty, to właśnie prostota i umiejętność podążania za potrzebami konsumentów decydują o sukcesie tej kampanii.
Lidl zapewnia dyskontowe ceny (w tej kwestii nikt już nie ma wątpliwości), ciekawe produkty z różnych zakątków świata (cotygodniowe promocje skutecznie pozycjonują markę ponad innymi dyskontami stając się swoistym „luksusem dla mas”), a przede wszystkim na ich bazie daje ciekawe i różnorodne przepisy (niwelując tym samym problem braku pomysłu na obiad czy kolację). System tygodniowy pomimo częstotliwości się nie nudzi, wręcz przeciwnie - przekonuje swoją dynamiką i świeżością. „Co tydzień coś nowego” skutecznie przyciąga konsumentów do sklepów.
Koncept reklamowy sprawdza się z jeszcze jednego powodu - jest konceptem totalnym, zintegrowanym we wszystkich możliwych kanałach komunikacji. Zarówno kampania telewizyjna, działania w mediach społecznościowych (YouTube, Facebook), gazetki promocyjne w sklepach, witryny, materiały niestandardowe, jak również książka kucharska Pascala i Okrasy są spójne (a szczególnie na tym polu polega konkurencja) i konsekwentnie przekazują wartości marki.
Lidl to „mądry wybór” również w zakresie doboru ambasadorów. Obaj panowie w 100 proc. poświęcają się swojej profesji kulinarnej prowadząc blogi oraz programy telewizyjne, dzięki czemu tylko umacniają wiarygodność komunikatów reklamowych.
