Na tegorocznym festiwalu Cannes Lions najwięcej nagród zebrały akcje i projekty, które najbardziej kreatywnie, zaskakująco łączyły strategie oparte na celnych spostrzeżeniach o potrzebach czy zachowaniach odbiorców z nowymi technologiami. - Wydaje mi się, że w tym roku nagradzano pomysły proste, nieprzekombinowane, z klarownym przekazem. Chyba mniej jest w tym roku gadżeciarstwa - to dobrze, bo zazwyczaj są to pomysły, a nie Pomysły - komentuje Jakub Korolczuk, executive creative director Grey Group Polska. - Digital nie jest trendem, tylko rzeczywistością - dodaje.
>>> Reklamy Hondy, Harvey Nichols i Volvo oraz akcja przeciw e-pedofilii zwycięzcami Cannes Lions 2014
Maciek Waligóra, creative director DDB Warszawa, zwraca uwagę, że aż trzy nagrody Grand Prix przyznano w kategorii Cyber. - Widać, że z jednej strony pojęcie cyber znacznie się rozszerzyło i obejmuje już prawie każdą sferę komunikacji i naszego życia, ale z drugiej strony może to być początek końca tej kategorii - ocenia.
- Technologia i kreatywność zaprzęgnięte w emocje, mające wywołać określony efekt - podsumowuje Łukasz Ludkowski, senior creative manager w Biurze Podróży Reklamy. - Kampania, które zwyciężały, wykorzystywały albo obie rzeczy na raz, albo tylko jedną z nich. I oczywiście w porównaniu kreatywność/technologia, te kampanie, które postawiły na ideę zamiast technicznego fajerwerku, wygrywały - opisuje.
Maciej Nowicki, managing creative director Isobar Poland, wylicza akcje, w których interaktywne technologie cyfrowe były prezentowane w przestrzeni publicznej. - W ramach kampanii British Airways „Magic of flight” w centrum Londynu umieszczono cyfrowy billboard z chłopcem reagującym na przelatujące samoloty. Z kolei w kampanii „Digital swipe” przesunięcie karty kredytowej przez otwór w cyfrowym billboardzie sprawiało, że z bochenka chleba wyświetlanego na nośniku odkrawaliśmy kromkę, a z naszej karty pewna kwota była przekazywana na rzecz organizacji charytatywnej - opisuje. - W wielu nagrodzonych pracach widoczne jest zacieranie granicy między światem online a tzw. prawdziwym, offline’owym życiem - podsumowuje.
Zdaniem Michała Rutkowskiego, dyrektora zarządzającego Tribal DDB, w konsekwencji podział na kategorie konkursowe traci sens. - Technologia i świat cyfrowy przenikają się z tradycyjną komunikacją i trudno mówić o podziale na film / direct / promo / media / outdoor / mobile / cyber / branded content, bo dzięki technologii wszystko jest wszystkim po trochu - stwierdza.
- Cannes Lions jak żaden inny festiwal na świecie udowadnia, że większą siłę od genialnego pomysłu, ma tylko genialny pomysł pokazany jako świetny „case”. Czasami filmy prezentujące akcje wyglądają lepiej niż sama akcja wyglądała w rzeczywistości, ale taki to już urok Cannes - zauważa Mariusz Pitura, creative director Lemon Sky JWT.
Najwięcej nagród, w tym aż 14 Złotych Lwów, przyznano kampanii społecznej „Sweetie”, w ramach której na forach i chatach dla pedofilów prezentowano awatar 10-letniej Filipinki, dzięki czemu zatrzymano wielu autentycznych dewiantów i zwrócono uwagę na problem pedofilii w internecie. Zdaniem Arka Szulczyńskiego, dyrektora kreatywnego K2, akcja zasłużyła na kilka nagród mniej. - Sądzę, że jurorzy dali się ponieść faktycznie istotnemu problemowi społecznemu poruszanemu przez akcję - uważa. Szulczyński jako mało innowacyjną ocenia też kampanię „Happy ID” promującą Coca-Colę.
Ciekawą koncepcję na temat przyczyn sukcesu kampanii takich jak „Happy ID” i „Sweetie” ma Maciej Nowicki. - Kiedy w Cannes spotyka się kilka tysięcy pracowników reklamy z całego świata, sprzęgają się ich emocje. A jedną z nich jest świadomość, że wszyscy oni zajmują raczej uprzywilejowane pozycje społeczne. W konsekwencji wszyscy noszą w sobie mniejsze bądź większe poczucie winy wobec grup społecznych będących w gorszym położeniu - uważa Nowicki. - A jeśli są jurorami w konkursie, premiują prace pokazujące, jak pozytywne myślenie wywołuje zmiany na lepsze. To jest element, wskutek którego tego typu kampanie w ostatnich latach zbierają duże uznanie w Cannes Lions - konkluduje.
W opinii Łukasza Ludkowskiego jury przeceniło projekt „MegaFace”, którym firma MegaFon promowała się podczas igrzysk olimpijskich w Soczi. - Przekaz kampanii odwołuje się raczej do prostych emocji - każdy pragnie być zauważony, więc dajmy mu tą możliwość w postaci super wielkiej selfie 3D. Mało ekscytujące i podtrzymujące samolubny trend, który jest często piętnowany w publicznej dyskusji - stwierdza Ludwikowski.
Z kolei Maciek Waligóra powątpiewa w rozstrzygnięcia w kategorii Product Design. - Wydawałoby się, że projekty przedmiotów mają swoje konkursy, na których nagradza się jakość we wzornictwie. Bo jakie znaczenie w komunikacji ma najnowszy model lodówki czy masażer? - pyta.
Polskie agencje zdobyły trzy Lwy za dwie kampanie społeczne: „Bardzo dobre maniery” i „Język polski jest ą ę” (zobacz szczegóły). - Wpisują się w trend wprowadzania do przestrzeni kulturowej nowych nawyków i zmiany zachowania konsumentów (jak w przypadku gestu, który możemy wykonać po posiłku, z kampanii PCK) czy zaprzęgania wielu kanałów komunikacji w ramach jednej, spójnej strategii, mającej wywołać określone reakcje i dyskusje (brak polskich znaków diakrytycznych w prasie, radio czy telewizji) - mówi Łukasz Ludkowski.
- Jeśli chodzi o zauważalność na festiwalu prac z Polski, to one praktycznie nie istnieją. Tylko trzy nagrody dla dwóch polskich agencji świadczą o tym, jak mało dobrych prac pojawia się na naszym rynku - ocenia krytycznie Maciek Waligóra. - Większość nagrodzonych kampanii mogłaby powstać w Polsce. Tyle że nie potrafiliśmy ich wymyślić, nie potrafiliśmy opowiedzieć prostej historii - dodaje Michał Rutkowski.
Arek Szulczyński zwraca uwagę, że mniej było w tym roku zgłoszeń z Polski, tak samo jak gości na samym festiwalu. - Z roku na rok coraz bardziej odwracamy się od Cannes Lions. A przecież festiwal to oprócz konkursu mnóstwo wydarzeń, wśród których zdecydowanie więcej niż prezentacji jest seminariów i dyskusji z udziałem agencji i klientów z różnych krajów, branż - a zatem świetna okazja do nawiązania kontaktów biznesowych - stwierdza Szulczyński.
Przychylniej na nasz udział w tegorocznym Cannes Lions patrzą Jakub Korolczuk i Łukasz Ludkowski. - Trzy polskie nagrody to może nie jest bardzo dużo, ale fajnie, że Polacy zdobywają Lwy regularnie. Od około czterech lat co roku przyjeżdża do kraju parę Lwów, wcześniej zdarzało się to incydentalnie - zauważa Korolczuk. - Mimo mniejszej liczby nagród w tym roku nie mamy się czego wstydzić - dodaje Ludkowski. - Trzy Lwy dla polskich agencji to świetny wynik. Że za mało? Że znowu za kampanie społeczne? Cieszmy się z tego, co Polakom udało się zdobyć, bo rok był ciężki i okazji do zrobienie przełomowych kreacji niezbyt wiele. Poza tym w Cannes nie ma kategorii łatwiejszych i trudniejszych. Każdy Lew jest cenny i każdego ciężko jest zdobyć - odpiera zarzuty Mariusz Pitura.
Na kolejnych podstronach pełne komentarze podsumowujące tegoroczną edycję Cannes Lions
Maciej Nowicki, managing creative director Isobar Poland
Obserwując Cannes Lions o kilku lat, zauważam, że z festiwalem jest trochę jak z systemem OS X działającym w komputerach Mac: tylko co drugie wydanie jest znaczące, pojawia się w nim coś przełomowego.
Lata, w których rzeczywiście czuje się wyjątkową energię i istotną liczbę nowości, przeplatają się z latami, w których następuje ugruntowanie dotychczasowych trendów. Moim zdaniem tegoroczna edycja festiwalu należy do tej drugiej grupy. Przebiegała bardziej pod znakiem ewolucji niż rewolucji.
Nie pojawiły się zupełnie nowe trendy, natomiast kilka dotychczasowych wysunęło się na pierwszy plan. To przede wszystkim zacieranie granicy między światem online a tzw. prawdziwym, offline’owym życiem, widoczne w wielu nagrodzonych pracach. Przykładem chociażby akcja British Airways „Magic of flight”, w ramach której umieszczono w centrum Londynu cyfrowy billboard z chłopcem reagującym na przelatujące samoloty. Z kolei w kampanii gry „FIFA 14” na Xboxa 360 promującej pojawienie się w niej ligi kolumbijskiej transmisję prawdziwego meczu tej ligi w czasie rzeczywistym przeplatano odpowiednimi wstawkami z „FIFY” wyglądającymi bardzo realistycznie, praktycznie nie do odróżnienia od przekazu telewizyjnego. No i oczywiście akcja ze „Sweetie”, cyfrową dziewczynką zwabiającą w internecie prawdziwych pedofili, którzy dzięki temu byli rzeczywiście aresztowani. Z kolei w kampanii „Digital swipe” przesunięcie karty kredytowej przez otwór w cyfrowym billboardzie sprawiała, że z bochenka chleba wyświetlanego na nośniku odkrawaliśmy kromkę, a z naszej karty pewna kwota była przekazywana na rzecz organizacji charytatywnej.
Historycznie było tak, że bardzo wiele rzeczy w kampaniach reklamowych było wykorzystywanych sarkastycznie, cynicznie. Kreatywni mieli duży dystans to naiwnie idyllicznego sposobu opowiadania o produktach. W tym roku w Cannes zorganizowano poświęcone temu seminarium „Nice is new black”, na którym słusznie stwierdzono, że od kilku lat w reklamach z całego świata coraz częściej wraca się do mówienia o sprawach miłych, dobrych, do opowiadania historii szczęśliwych, chwytających za serce.
Dla przykładu dekadę temu emitowano spot PlayStation, w którym noworodek wypadający jak pocisk z łona rodzącej matki w czasie lotu błyskawicznie przechodzi wszystkie fazy życia, aż wpada do grobu, rozbijając go na kawałki, co podsumowywał slogan w stylu: „Graj, bo życie szybko ucieka”. Od tego przeszliśmy do stylistyki, w której królują dobro, pozytywne myślenie. Chociażby Coca-Cola od kilku lat, od kampanii „Hapiness Factory” konsekwentnie podkreśla w swojej komunikacji nieograniczone szczęście. A w tym roku w Cannes Lions nagrodzono też 24-godzinną wersję teledysku „Happy” Pharrella Williamsa.
Oczywiście od tej reguły są wyjątki, na przykład kampania centrum handlowego Harvey Nichols zachęcająca do dawania bliskim na Boże Narodzenie bardzo skromnych, symbolicznych i tłumaczenia, że resztę pieniędzy wydaliśmy na drogie rzeczy dla samych siebie. Ale i jej autorzy nie wydają się zatwardziałymi cynikami, tylko raczej puszczają oko do odbiorców.
Cannes jest specyficznym miejscem. Kiedy spotyka się kilka tysięcy pracowników reklamy z całego świata, sprzęgają się ich emocje. A jedną z nich jest świadomość, że wszyscy oni zajmują raczej uprzywilejowane pozycje społeczne. W konsekwencji wszyscy noszą w sobie mniejsze bądź większe poczucie winy wobec grup społecznych będących w gorszym położeniu. A jeśli są jurorami w konkursie, premiują prace pokazujące, jak pozytywne myślenie wywołuje zmiany na lepsze. I to jest element, wskutek którego tego typu kampanie w ostatnich latach zbierają duże uznanie w Cannes Lions.
Łukasz Ludkowski, senior creative manager w Biurze Podróży Reklamy
Technologia i kreatywność zaprzęgnięte w emocje, mające wywołać określony efekt. Tak w jednym zdaniu można podsumować werdykty jury w Cannes w najważniejszych kategoriach. Kampania, które zwyciężały, wykorzystywały albo obie rzeczy na raz, albo tylko jedną z nich. I oczywiście w porównaniu kreatywność/technologia, te kampanie, które postawiły na ideę zamiast technicznego fajerwerku, wygrywały. Wyróżniłbym tu przede wszystkim trzy kampanie.
W najczęściej nagradzanej kampanii „Sweetie”, namiastka sztucznej inteligencji została stworzone za pomocą animacji 3D i prostego algorytmu zarządzanego przez wolontariuszy organizacji „Terre de Hommes”. Wirtualna postać 10-letniej Filipinki, Sweetie, pomogła zidentyfikować ponad 1000 pedofilów w niecałe dwa miesiące. Technika, kreatywność i wymierny wynik.
Z kolei w kampanii „Sound of Honda”, na torze formuły 1, odtworzono, jedynie za pomocą dźwięku, występ Ayrtona Senny w kwalifikacjach do wyścigu w Japonii w 1989 roku. Pokazano w niezwykle poetycki sposób jak działa technologia, która wcześniej była dostępna tylko dla arcymistrzów kierownicy, a teraz jest na wyciagnięcie ręki dla każdego. Widok dźwięku silnika Senny odtworzonego za pomocą kilkuset głośników i świateł jest przepiękny - przywodzi na myśl podróż w czasie, oglądanie powidoku minionego wydarzenia, które choć miało miejsce 24 lata temu, jest możliwe do odtworzenia tu i teraz.
Wreszcie „Epic split” Volvo, kampania, o której wszyscy napisali już tak wiele, że pozostaje tylko raz jeszcze włączyć spot i przez 90 sekund cieszyć się triumfem kreatywności, wspaniale połączonej z produktem i jego benefitem. Każda marka marzy o tak mocnym przekazie - kto dziś nie kojarzy Volvo ze stabilnością i bezpieczeństwem, jeszcze mocniej niż w latach ubiegłych, niech pierwszy zrobi epicki split.
Trochę na wyrost przy powyższych werdyktach wygląda nagroda dla MegaFon w kategorii Innovation. Przekaz kampanii odwołuje się raczej do prostych emocji - każdy pragnie być zauważony, więc dajmy mu tą możliwość w postaci super wielkiej selfie 3D. Mało ekscytujące i podtrzymujące samolubny trend, który jest często piętnowany w publicznej dyskusji. Sama technika bez kreatywności nie daje emocji, a imponujący wynik earned media powstał raczej przy okazji igrzysk olimpijskich w Soczi, aniżeli za pomocą innowacji.
Polskie akcenty w postaci kampanii społecznych „Bardzo dobre maniery” i „Język polski jest ą ę” to teoretycznie skromny udział i wynik (trzy nagrody). Mimo to oceniam je jako bardzo dobre i nie odstające poziomem od kampanii światowych. Wpisują się w trend wprowadzania do przestrzeni kulturowej nowych nawyków i zmiany zachowania konsumentów (jak w przypadku gestu, który możemy wykonać po posiłku, z kampanii PCK) czy zaprzęgania wielu kanałów komunikacji w ramach jednej, spójnej strategii, mającej wywołać określone reakcje i dyskusje (brak polskich znaków diakrytycznych w prasie, radio czy telewizji). Mimo mniejszej liczby nagród w tym roku nie mamy się czego wstydzić.
Maciek Waligóra, creative director DDB Warszawa
Jony Ive powiedział pod sam koniec festiwalu: “Good ideas are simple, beautiful and immediately understandable”. I to można uznać za puentę do wszystkich nagrodzonych projektów.
Ciekawe wydaje mi się przyznanie aż trzy Grand Prix w kategorii Cyber - widać, że z jednej strony pojęcie cyber znacznie się rozszerzyło i obejmuje już prawie każdą sferę komunikacji i naszego życia, ale z drugiej strony może to być początek końca tej kategorii.
Zastanawiające nagrody pojawiły się w kategorii Product Design. Wydawałoby się, że projekty przedmiotów mają swoje konkursy, na których nagradza się jakość we wzornictwie. Bo jakie znaczenie w komunikacji ma najnowszy model lodówki czy masażer?
Jeśli chodzi o zauważalność na festiwalu prac z Polski, to one praktycznie nie istnieją. Tylko trzy nagrody dla dwóch polskich agencji świadczą o tym, jak mało dobrych prac pojawia się na naszym rynku i jak mało z nich udowadnia tezę Jonathana Ive.
Jakub Korolczuk, executive creative director Grey Group Polska
Gdyby w tym roku było inne jury, byłyby też inne nagrody. Tak to jest z festiwalami, że nie są one obiektywną oceną tego co jest na rynku, a wypadkową gustów, którzy akurat są na sali. I nie ma co się na to obrażać, takie są reguły gry i tyle.
Dobrze, że „Epic Split” dostał, ile dostał, dobrze że Harvey Nichols został zauważony, choć dla mnie Grand Prix w kategorii Film i w kategorii Press to przesada. Cieszę się, że „Bentley Burial” i „Beldent Infnit” zostały wielokrotnie nagrodzone, bo są to proste pomysły z prawdziwymi, mocnymi insightami. Jest z kolei kampania, która wg mnie nie została w pełni doceniona - to klocki Lego układające się w motywy znanych reklam obrazów („Mona Lisa”, „Autoportret” Van Gogha). Świetny pomysł o potencjale drzemiącym w wyobraźni małych twórców.
Digital nie jest trendem, tylko rzeczywistością. Wydaje mi się, że w tym roku nagradzano pomysły proste, nieprzekombinowane, z klarownym przekazem. Chyba mniej jest w tym roku gadżeciarstwa - to dobrze, bo zazwyczaj są to pomysły, a nie Pomysły.
Trzy polskie nagrody to może nie jest bardzo dużo, ale fajnie, że Polacy zdobywają Lwy regularnie. Od około czterech lat co roku przyjeżdża do kraju parę Lwów, wcześniej zdarzało się to incydentalnie. To bardzo motywujące - pokazuje wszystkim, że się da, że możemy rywalizować na najważniejszym festiwalu reklamowym na świecie.
Oczywiście trzeba pamiętać, że w tym roku spośród polskich prac wygrały kampanie społeczne. To tak naprawdę świadczy nie o agencjach, ale o klientach, że nie potrafią wykorzystać potencjału drzemiącego w polskich kreatywnych. Genialne pomysły nie powstają w trakcie badań typu link, ale dzięki wspólnej odwadze klienta i agencji. Kolejność tu nie jest przypadkowa. Bez wyobraźni klienta i jego chęć zrobienia czegoś przełomowego, nie powstanie przełomowa kampania.
Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający Tribal DDB
Czy na festiwalu nagrodzono faktycznie najlepsze kampania reklamowe ostatniego roku? Coś przeoczono, coś wyolbrzymiono do rangi złota / Grand Prix?
W tegorocznym konkursie Cannes Lions większych niespodzianek nie było, wygrały kampanie, które były przed rozpoczęciem festiwalu uznawane za faworytów. Bardzo się cieszę, że doceniono kampanię Volvo Trucks „Live Test Series”. Cały świat zachwycał się viralem z robiącym szpagat pomiędzy ciężarówkami Jean-Claude’em Van Damme’em ,a to tylko zwieńczenie większej całości, spójnej i konsekwentnie realizowanej od kilku lat strategii. Prezentacja agencji Forsman & Bodenfors była jedną z najgłośniej i najdłużej oklaskiwanych podczas festiwalu.
Ze zwycięzców nie przekonała mnie jedynie kampania Harvey Nichols „Sorry, I Spent it on Myself”, choć z kuluarowych rozmów wiem, że jestem w mniejszości. Nie mój insight, nie moja historia - ale rozumiem, że to kwestia różnic kulturowych i że do mentalności brytyjskiej takie myślenie pasuje bardziej niż do mojej.
Podział na poszczególne kategorie przestaje mieć sens - ich samych jest coraz więcej, ale potem te same prace są nagradzane w różnych kategoriach. Technologia i świat cyfrowy przenikają się z tradycyjną komunikacją i trudno mówić o podziale na film / direct / promo / media / outdoor / mobile / cyber / branded content, bo dzięki technologii wszystko jest wszystkim po trochu.
Kampania „Magic of Flying dla British Airways sczytuje w czasie rzeczywistym dane z transponderów umieszczonych na pokładach samolotów, wysyłając je do cyfrowych billboardów. „Sound of Honda” wykorzystuje telemetrię, odtwarza i analizuje historyczne dane z odczytu z silników i akceleratorów, żeby odtworzyć w ramach gatunku „światło i dźwięk”, legendarny rekordowy przejazd Ayrtona Senny sprzed 25 lat. „Sweetie” z projektu przeciwdziałania wykorzystywaniu dzieci w internecie to stworzony w komputerach model dziesięcioletniej dziewczynki z Filipin, która śledzi i kusi w sieci pedofilów, przyczyniając się do ich wyłapywania.
W Polsce musimy mocno uderzyć się w piersi. Nie kupuję argumentów, że wszystkiemu winni są zachowawczy klienci i zbyt niskie budżety kampanii. Większość nagrodzonych kampanii mogłaby powstać w Polsce. Tyle że nie potrafiliśmy ich wymyślić, nie potrafiliśmy opowiedzieć prostej historii.
Odpowiem przykładem. Pamiętacie kampanię, w której opowiadaliśmy, że zespół Downa jest jak plama na koszuli, której nie można sprać? No to Włosi w kampanii „Dear Future Mom” opowiedzieli o tym tak:
Można? Można.
Mariusz Pitura, creative director Lemon Sky JWT
Cannes Lions jak żaden inny festiwal na świecie udowadnia, że większą siłę od genialnego pomysłu, ma tylko genialny pomysł pokazany jako świetny ‘case’. Czasami filmy prezentujące akcje wyglądają lepiej niż sama akcja wyglądała w rzeczywistości, ale taki to już urok Cannes.
Bardzo ciekawe jest obserwowanie jak zmieniają się tzw. tradycyjne media. Ogłoszenie prasowe pilnujące dziecka na plaży (NIVEA) albo możliwość wpływania na narrację reklamy telewizyjnej (Mercedes) to dowody, że technologia rządzi i rządzić już nie przestanie.
Jednak mimo całej „technologiczności”, Cannes ciągle zachwyca wyławianiem komunikacji, która bazuje na znakomicie zaobserwowanych insightach (np. Harvey Nichols), zabawie samym produktem (np. spektakularne Volvo), czy wręcz tworzeniem produktu od nowa (np. Milka).
Trzy Lwy dla polskich agencji to świetny wynik. Że za mało? Że znowu za kampanie społeczne? Cieszmy się z tego, co Polakom udało się zdobyć, bo rok był ciężki i okazji do zrobienie przełomowych kreacji niezbyt wiele. Poza tym w Cannes nie ma kategorii łatwiejszych i trudniejszych. Każdy Lew jest cenny i każdego Lwa ciężko jest zdobyć. Zwycięzcom należą się gratulacje. A dla nas wszystkich to zachęta do cięższej pracy. Wyniki Cannes 2015 przecież już całkiem niedługo.
Arek Szulczyński, dyrektor kreatywny K2
Przyjeżdżam na Cannes Lions od jakichś pięciu lat i tegoroczny festiwal oceniam jako najlepszy w tym okresie. Liczba spotkań, seminariów, prezentacji była tak duża, że miałem naprawdę trudny wybór, pewnie tak samo jak spora część delegatów, w których wydarzeniach brać udział. Co więcej, było tylko kilka słabych wystąpień (i jedno żenujące w wykonaniu przedstawicieli) Yahoo, za to zdecydowana większość autentycznie ciekawych i inspirujących.
Widać, że organizatorzy zebrali i wzięli sobie do serca uwagi uczestników zeszłorocznej edycji, wyraźnie słabszej. W efekcie festiwal po małej zadyszce odzyskał wysoki poziom.
Jeśli chodzi o rozstrzygnięcia konkursowe, to uniknięto wpadek z ostatnich lat, kiedy chociażby Grand Prix w kategorii radiowej otrzymała praca technologicznie niemożliwa do zrealizowania. Wśród delegatów przeważały opinie, że w dwóch-trzech kategoriach, w których nie przyznano Grand Prix, były prace, które zasługiwały na taką nagrodę.
Obsypana kilkunastoma Złotymi Lwami kampania społeczna „Sweetie” w moim przekonaniu powinna otrzymać kilka nagród mniej. Sądzę, że jurorzy dali się ponieść faktycznie istotnemu problemowi społecznemu poruszanemu przez akcję - walce z pedofilią w internecie.
Rozczarowało mnie Grand Prix w kategorii Media dla akcji „Happy ID” promującej Coca-Colę. Moim zdaniem to projekt, który innowacyjny i inspirujący mógł być co najwyżej trzy-cztery lata temu, ale nie obecnie.
Za to na co najmniej Złote Lwy zasługiwała według mnie reklama „If we made it” piwa Newcastle Brown Ale przygotowana przez agencję Droga5. Twórcy spotu z dystansem odnieśli się do reklamowej parady próżności przy okazji meczu o Super Bowl.
Z kolei bożonarodzeniowa kampania londyńskiego centrum Harvey Nichols pod hasłem „Przepraszam, że wydałem to na siebie” pewnie nie odniosłaby sukcesu w Polsce, bo Święta oznaczają dla nas dzielenie się z innymi, a nie myślenie o sobie. Jednak do Brytyjczyków trafiła taka koncepcja, co zapewne wynika z odmiennej mentalności.
Oceniając polski udział w Cannes Lions, ze smutkiem i niepokojem stwierdzam, że z roku na rok jest coraz skromniejszy. Poprosiłem SAR o statystyki delegatów i zgłoszeń z naszego kraju, które pokazują chociażby, że o ile w zeszłym roku na festiwal wybrało się 13 osób reprezentujących klientów, o tyle w tym roku było tylko pięciu takich delegatów, w tym dwóch z Getin Banku, który rok temu został nagrodzony za innowacyjna kartę płatniczą, więc akurat jego pracownicy są raczej na bieżąco z nowymi trendami. Z obserwacji na lotnisku wnioskuję, że także z agencji i domów mediowych mniej osób wybrało się w tym roku do Cannes. Mniej też było zgłoszeń z Polski.
Z roku na rok coraz bardziej odwracamy się od Cannes Lions. A przecież festiwal to oprócz konkursu mnóstwo wydarzeń, wśród których zdecydowanie więcej niż prezentacji jest seminariów i dyskusji z udziałem agencji i klientów z różnych krajów, branż - a zatem świetna okazja do nawiązania kontaktów biznesowych. Do tego dochodzą spotkania z przedstawicielami innych branż rozrywki - w tym roku było wielu twórców seriali, co odzwierciedla coraz ważniejszy w marketingu nurt storytellingu - oraz prezentacje nowinek technologicznych. Dlatego apeluję: jedźmy do Cannes w przyszłym roku.
Jeśli chodzi o polski bilans w konkursie, to trzy nagrody za dwie kampanie społeczne faktycznie nie wyglądają imponująco, chociażby w porównaniu z zeszłoroczną edycją. Jednak daleki jestem o obwiniania za tę sytuację klientów - zgodnie z koncepcją, że ograniczają oni kreatywność agencji, które naprawdę innowacyjne, nawet eksperymentalne projekty mogą realizować tylko na potrzeby kampanii społecznych. Ta sprawa jest zdecydowanie bardziej złożona.
